Проектирование службы маркетинга ОАО «Опытная фабрика «Полюс»

     3. Угроза со стороны поставщиков

     1) Поставщики сырья, материалов, комплектующих и энергоносителей: невыполнение поставщиками сроков поставок и объемов поставок, а также опережающий рост цен на материалы и сырьё по сравнению с темпами роста цен на холодильное оборудование (так, отпускные цены на холодильное оборудование в среднем растут за год на 20 %, а на материалы, сырье, комплектующие и энергоносители - более чем на 30 %);

     2) Поставщики кредитных ресурсов: высокие кредитные ставки (кредиты в Сбербанке под 17-18 % годовых, в других банках -12-15%). Следует отметить, что предприятия широко используют внебюджетные источники финансирования (собственные и заемные);

     3) Поставщики оборудования и технологии: высокая стоимость перевооружения предприятия, неспособность быстро реагировать на появляющиеся технологии производства.

     4. Угроза со стороны  потребителей

     В определенных ситуациях потребители обладают значительной рыночной властью и способны диктовать свои условия производителям продукции, оказывая влияние на уровень прибыли последних. Сила их влияния зависит от целого ряда факторов, определяющих рыночную ситуацию, а также от сравнительной величины их закупок по отношению к объему рынка в целом.

     Степень воздействия различных групп  потребителей на привлекательность отрасли и на процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы зависит от следующих факторов:

• концентрация потребителей, т.е. их количество и объем закупок;
• степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой потребителем;
• возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад;
• степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках);
• прибыльность отрасли фирмы-покупателя;
• степень организации потребителей (наличие союзов потребителей, законов о защите прав потребителей и т.д.);
• стоимость переключения на нового поставщика или товар-заменитель;
• значимость приобретаемого продукта для обеспечения необходимого уровня качества товаров фирмы-покупателя.

     В общем и целом потребители  выбирают холодильное оборудование, исходя из соотношения «цена-качество».

     Рассмотрим  угрозы, которые имеют место быть со стороны  потребителей:

1. Изменение     потребительских     предпочтений     в     отношении 
   холодильного оборудования.
2. Неправильная оценка возможностей   и специфики потребителей 
   (нужна система маркетинговой информации о рынке холодильного оборудования).   При   этом   между   потребителями   существуют достаточные   различия   (например,   заказчики юридические промышленные фирмы и физические лица образуют   различные   сегменты   рынка холодильного оборудования).

     5. Угроза со стороны альтернативных продуктов и аналогов.

     В данном случае под субститутом (заменителем) понимается материальный товар (услуга), отвечающий тем же потребностям, что и конкретный товар (услуга), производимый в рассматриваемой отрасли. Фирмы разных отраслей нередко вступают в острую конкурентную борьбу, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Продукты-субституты лимитируют возможность фирмы определять условия продажи и получать прибыль, поскольку на определенном этапе покупатели могут отдать предпочтение заменителю.

     Уровень конкуренции с товаром-субститутом  определяется следующими факторами:

• затраты потребителя по переключению на товар-заменитель;
• уровень конкуренции в отрасли, производящей товары-субституты;
• прибыльность отрасли, производящей товары-субституты;
• соотношение параметров цена/качество у товаров-субститутов;
• сила заменителя (степень превосходства субститута над товаром 
  отрасли по параметрам, имеющим значение для потребителя).

      Как правило, чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов.

2.2. Экспертный анализ и оценка уровня конкурентоспособности продукции ОАО «Опытная фабрика «Полюс» по техническим параметрам с использованием матрицы предпочтений

     Основное  направление деятельности ОАО Опытная  Фабрика "Полюс" - это производство качественного, функционального и современного холодильного оборудования.

     Проведем  оценку уровня конкурентоспособности  холодильного оборудования ОАО «Опытная фабрика «Полюс» и холодильного оборудования ОАО «Гран» по техническим параметрам с использованием матрицы предпочтений (Приложения Е,Ж).

     Количественная  оценка уровня конкурентоспособности  продукции ОАО Опытная Фабрика "Полюс" относительно товара-конкурента получена так:

     1. Вычисляем частные показатели  конкурентоспособности холодильного  оборудования ОАО Опытная Фабрика "Полюс" по формуле:

        ,                                                (Е.1)

     где q _i - частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i-той характеристике конкурентоспособности товара;

     P _i - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности холодильного оборудования ОАО Опытная Фабрика "Полюс" (Приложение Е);

     P^/_i - балльное значение i-той характеристики конкурентоспособности холодильного оборудования  конкурента ОАО «Гран» (Приложение Е).

     В качестве экспертов предлагаются:

     1. Студент-практикант 

     2. Начальник отдела закупок и  продаж

     3. Специалист по снабжению

     Экспертная  оценка конкурентоспособности холодильного оборудования ОАО «Опытная фабрика  «Полюс» проведена с помощью  анкет, в которых перечисляются  предлагаемые к оценке параметры конкурентоспособности.

     Балльная  шкала (от 1 до 3 баллов):

• 1 балл – низкий уровень показателя (не соответствует норме).
• 2 балла – средний уровень показателя (соответствует, но не в полной мере).
• 3 балла – высокий уровень показателя (полностью соответствует норме).

     2. Определяем вес каждого частного  показателя конкурентоспособности  холодильного оборудования ОАО Опытная Фабрика "Полюс". Для этого заполняем “матрицу предпочтений” (“матрицу парных сравнений”). Матрица предпочтений представлена в Приложении Ж.

     Алгоритм  заполнения “матрицы предпочтений”  следующий:

     а) каждая характеристика конкурентоспособности  товара по строке последовательно сравнивается с характеристиками а₁, а₂, .., а_n по столбцам;

     б) если характеристика конкурентоспособности  товара по строке (например, а₁) предпочтительнее характеристики по столбцу (например, а₂), то в соответствующей клетке (строка а₁ - столбец а₂) ставится балл 2; если характеристика по столбцу “важнее”, чем по строке, - записываем 0; а если характеристики равнозначны - балл 1;

     в) суммируем оценки по строке ( å а _{i ,} i=1,n ) для каждой характеристики;

     г) определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара:

     b _i = å a _i / å( å a _i )  , i=1,n   ,                          (Ж.1)

     где b _i - вес частного показателя конкурентоспособности товара;

      å a _i - сумма оценок  характеристики конкурентоспособности товара по строке “матрицы предпочтения”;

      å(å a _i ) -  сумма оценок по всем строкам “матрицы предпочтений”.

     3. Рассчитаем интегральный уровень конкурентоспособности холодильного оборудования ОАО Опытная Фабрика "Полюс" по сравнению с аналогичным товаром конкурента ОАО «Гран» (Y):

     Y = å b _i * q _i                                                                         (Ж.2)

     У = 3*0,18+1*0,12+3*0,11+1*0,08+1,5*0,11+1*0,24+0,89*0,16=1,62>1

     Таким образом, холодильное оборудование ОАО «Опытная фабрика «Полюс» предпочтительнее аналогичного товара ОАО «Гран» в 1,62 раза.

2.3. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ОАО «Опытная фабрика «Полюс» с использованием графического метода 

     Основные  конкуренты ОАО «Опытная фабрика «Полюс» на рынке производства машин и оборудования Республики Марий Эл представлены в табл.2.3.

     Из  данных Приложения И, видно, что главным  конкурентом ОАО «Опытная фабрика  «Полюс» на региональном рынке производства холодильного оборудования является ОАО «Гран».

     Количественную  оценку уровня конкурентоспособности  ОАО «Опытная фабрика «Полюс»  относительно главного предприятия-конкурента ОАО «Гран», используя графический метод, можно получить следующим образом:

     1. По средним значениям факторов  конкурентоспособности продукции  предприятия строим "многоугольник конкурентоспособности" для каждого предприятия.

     Диапазон  балльных оценок по "многоугольнику  конкурентоспособности" представлен  в таблице 1.1

     Таблица 1.1

     Диапазон  балльных оценок по "многоугольнику конкурентоспособности"