Проведение опросов

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………2 

Глава 1. Методы опросов……………………………………………………...4

1. Определение опроса в маркетинговых исследованиях………………....4
2. Почтовый опрос…………………………………………………………...6
3. Метод телефонное интервью……………………………………………..7
4. Метод личное интервью…………………………………………………8
5. Анкета на самозаполнение……………………………………………….10
6. Интернет-опросы…………………………………………………………11
7. Метод квартирный опрос и холл-тест………………………………....12
8. Фокус - группа, глубинное интервью, панельные исследования…….13

 

Глава 2. Техника подготовки анкет……………………………………………15

2.1.    Разработка анкеты……………………………………………………….15

2.2.    Подготовка вопросов в анкете…………………………………………..17

2.3.    Композиция анкеты………………………………………………………20 

Глава 3. Подбор и подготовка интервьюеров……………………………….23

3.1.    Подбор интервьюеров……………………………………………………23

3.2.    Подготовка интервьюеров………………………………………………24 

Заключение………………………………………………………………………29 

Список  литературы……………………………………………………………..31 
 
 
 
 

                                                   ВВЕДЕНИЕ

     Для любой компании, стремящейся занять лидирующие позиции на рынке, маркетинговые исследования играют важную роль. Это эффективное средство для наилучшего распределения экономического потенциала, для разработки правильной стратегии бизнеса.[22] Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности. [28]

     Несомненно, проведение опросов является одним  из самых распространенных мероприятий, используемых в ходе маркетингового исследования.

     Актуальность  данной темы в том, что опросы позволяют детально изучить потребности покупателей, их отношение к товарам или услугам, а также решить много других важных задач, способствующих разработке эффективной стратегии маркетинга. При этом для организации и проведения опросов требуются специалисты, которые не только имеют обширные знания в области маркетинга, но и отлично разбираются в психологии покупателей, обладают коммуникабельностью, хорошей дикцией.[22]

     Цель  курсовой работы является – исследовать такой вопрос как проведение опросов.

     Поставленная  цель раскрывается через следующие  задачи:

• описать методы опросов;
• подробно раскрыть технику подготовки анкет;
• выявить, как осуществляется подбор и подготовка интервьюеров;
• сделать выводы по исследованию.

     Объект  исследования – проведение опросов, предмет – опросы.

     Методологической  основой исследования в курсовой работе явились научные труды  выдающихся отечественных и иностранных ученых, преподавателей, докторов экономических наук; публикации статей; использованы интернет – сайты, а также нормативные и программно-методические документы высшего образования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. Методы опроса

     Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

       Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно  уровня их знаний, отношений к  продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.[15]

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

     Основные  методы количественных исследований —  это различные виды опросов и  аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Но далее будут рассмотрены непосредственно опросы.[24]

1. Определение опроса в маркетинговых исследованиях

     Под вопросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

      - по кругу опрашиваемых (частные  лица, эксперты, предприниматели и  др.);

      - по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое  интервью);

      - по количеству тем, входящих  в опрос ( одна или несколько  (омнибус));

      - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

      - по частоте опроса (одно- или  многоразовый опрос).

     При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

     Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

     -разработка, проверка и тиражирование анкеты;

     -формирование выборки;

     -инструктаж интервьюеров;

     -проведение опроса и контроль качества данных;

     -обработка и анализ полученной информации;

     -составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

     по  типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.  

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.[25]

2. Почтовый опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Разновидностью  почтового опроса является прессовый  опрос. Его отличие заключается  в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

     Технология  проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов:

1. разработка и тиражирование анкет;
2. формирование адресного списка рассылки;
3. рассылка анкет;
4. получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
5. аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Основные  недостатки почтового опроса:

• низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;
• «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

     Основные достоинства почтового опроса:

• дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
• простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
• почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
• время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. [19]

3. Метод телефонное интервью

     Телефонный  опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.[13]

     Опросы  чаще всего применяются для решения  описательных целей. Направлениями  исследований могут быть:

     -портрет и поведение потребителей;

     -изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

     -оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

     -тестирование рекламных материалов;

     -изучение каналов распределения;

     -изучение мотивации участников каналов распределения.[19]

     1.4. Метод личное интервью

     Личное интервью — это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

     Личные  интервью различаются:

• по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
• по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.