Проведение опросов

     Сбор  ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

     Анализ  ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

     Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

     Анализ  результатов. Целью опроса может  быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

     Написание отчета. Окончательный отчет имеет  целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной  форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих  собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении  фактов со скрупулезной точностью. [20]

     2.2. Подготовка вопросов в анкете

     Разработка  анкеты представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответ. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

     При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

     Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

     В зависимости от формы различают  два типа вопросов: открытые и закрытые.

     Открытые  вопросы имеют форму, открывающую  для опрашиваемого полную свободу  в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

     Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

     Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.[11.С. 15-16]

     Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

     1) Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

     2)   Вопросы не должны содержать  двойного отрицания (например: «Не  считаете ли Вы, что не следует»);

     3)  Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

     4) Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

     Состав  и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить

произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

     1)   Следует избегать вопросов, носящих  праздный характер;

     2) В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

     3)  Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;

     4)   Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

     5)  Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

     6)   Следует избегать вопросов (без  крайней необходимости) о точном

возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

     7)   Количество вопросов в анкете  не должно быть слишком большим  (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

     После разработки анкеты важно провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести  доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.[7]

     Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

     Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

     -      Труднодоступность некоторых категорий  опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью

     -    совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к

     -   смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

     -      отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

     -      неискренность или пристрастность опрашиваемых;

     -  неискренность или пристрастность интервьюеры.

     Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от  организации сбора информации и контроля над ними.[21]

     2.3. Композиция анкеты

     Кому-то может показаться, что главное  в анкете – это содержание вопросов и правильность х формулировки, а  последовательность предъявления респонденту  вопросов не столь важна. Тем не менее, существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Правила эти не сложны, однако их соблюдения во многом способствует точности и достоверности, полученных в ходе опроса данных, а также предотвращает искажение полученной эмпирической информации.

     Во-первых, не следует смешивать программную  логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться  с точки зрения психологии респондентов. Так при изучении отношения потребителей к определенной марке, казалось бы, логично вначале выявить респондентов, отдающих явное предпочтение этой марке, а затем перейти к направленному опросу, и только после этого – к опросу тех, кого данная марка не привлекает. Однако учитывая, что в общей массе населения последних может оказаться явно больше, следует поступить иначе: вначале сформулировать вопросы, предназначенные для всех опрашиваемых, затем – вопросы только для потребителей данной марки, вопросы для тех кто от нее отказался, и, наконец, вновь вопросы для всех респондентов.

     Во-вторых, одни и те же вопросы, расположенные  в разной последовательности, могут  дать неодинаковую информацию. Например, если сначала поставить общий  вопрос о степени удовлетворенности  работой определенного магазина и условиями обслуживания в нем, а затем – вопросы по оценке отдельных сторон этой работы, то общие оценки могут оказать влияние на частные, завышая (или напротив) их, причем независимо от специфики конкретного аспекта общей ситуации. [9]

     Еще один принцип построения анкеты касается распределения ответов по степени их трудности. В начале анкеты должны размещаться самые легкие вопросы, относящие не к оценкам, а к событиям, фактам. Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные вопросы. Два-три самых сложных вопроса, требующие размышлений и работы памяти респондента, размещаются «на пике», в середине анкеты. Обычно анкета завершается «паспортичкой» - социально-демографическим блоком вопросов.

     При необходимости соблюдать анонимность  и вместе с тем неоднократно обращаться к одному и тому же респонденту можно предложить каждому выбрать псевдоним и подписывать им анкеты.

     Во  вводной части анкеты может содержаться  инструкции по ее заполнению и при  необходимости – способам возврата. Необходимо популярно и доходчиво пояснить в анкете цель опроса, не прибегая к специально терминологии.[1]

     Несомненно, правильно и грамотно составленная анкета, с подходящими вопросами  позволит изучить мнение потребителей в том или ином вопросе. «Раскрыть» потенциального покупателя, его отношение к товару, фирме. На основе полученных анкет можно увидеть ошибки и промахи, достоинства и преимущества.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 3. ПОДБОР И ПОДГОТОВКА ИНТЕРВЬЮЕРОВ

     Интервьюер  – это лицо, проводящее интервью.  Его функции зависят от характера исследования, вида интервью и в полном объеме включают следующие процедуры: а) отбор единиц наблюдения на основе макета выборки; б) обеспечение необходимой ситуации интервью; в) проведение беседы с опрашиваемым; г) регистрация ответов; д) приведение в порядок опросных материалов для передачи их социологу; е) запись своих общих впечатлений от интервью или специальных замечаний. К традиционным функциям  интервьюера в последнее время все чаще стала добавляться еще одна - экспертное наблюдение  в процессе  интервью за поведением  опрашиваемого. Результаты наблюдения интервьюера, его оценки,  замечания относительно поведения опрашиваемого, различные характеристик его ответов, всей ситуации интервью в целом представляют собой ценную информацию методического характера. Работа  с интервьюером начинается с подбора кандидатур.

     3.1. Подбор интервьюеров

     В настоящее время разработано  множество принципов подбора кандидатов. Практически каждый социологический центр, располагающий постоянной сетью интервьюеров имеет свои принципы отбора. В России подобные центры стали создаваться сравнительно недавно, поэтому общие принципы подбора недостаточно еще разработаны. Как правило,  к этой работе привлекаются на общественных началах люди различных профессий, чаще всего студенты вузов, учителя, аспиранты. Первое требование к кандидату - это располагающая внешность. Затем следует целый ряд необходимых качеств, которые выявляются с помощью многократного тестирования. Это добросовестность, психологическая устойчивость, восприимчивость, общительность,  аккуратность, сообразительность, интеллектуальное развитие,  непредвзятость, объективность  и т. п.