Проведение опросов

     Проведение  личного интервью включает в себя несколько этапов:

1. разработка и тиражирование анкет;
2. формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
3. подготовка интервьюеров;
4. полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
5. обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
6. аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику представляют отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

     -изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

     -изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

     -разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения). [14]

     Основные  недостатки личного опроса:

• высокая стоимость;
• присутствует влияние интервьюера на респондентов;
• требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
• довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

     Основные  достоинства личного опроса:

• есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
• сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;
• появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
• незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
• легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос. [18]

5. Анкета на самозаполнение

     Иногда  это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).[23]

     Например, если нужно узнать мнение относительно какого-либо вопроса у людей, присутствующих на презентации нового товара. Данный вид опроса можно разделить на два подвида. Анкетный вид опроса отличается, как правило, низкой стоимостью проведения и большей откровенностью респондентов по сравнению с опросами, в которых респондентов опрашивают интервьюеры. Однако проведение социологического опроса с помощью анкет для самостоятельного заполнения характеризуется низкой скоростью. Кроме того, нередко при выборе такого способа проведения опроса возникает проблема, связанная с возвратом заполненных анкет.[26]

     Достоинства анкет на самозаполнение:

     -относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения;

     -отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

     Недостатки  анкет на самозаполнение:

     -недостаточная скорость сбора данных;

     -проблема  возврата анкет;

     -проблема репрезентативности выборки.[23]

     1.6. Интернет-опросы

     При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.) Этот вид опросов, пожалуй, является самым необычным. С одной стороны, интернет-опросы сохраняют преимущества, характерные для дистанционных опросов, такие как низкая и большая стоимость, откровенность респондентов. С другой стороны, при этом скорость проведения интернет-опросов полностью зависит от посещаемости сайта, на котором проводится опрос. Стоимость проведения опроса также может сильно возрасти в зависимости от выбора «площадки» для проведения интернет-опроса. Кроме того, у интернет-опросов есть и еще два серьезных недостатка. Во-первых, даже тщательный выбор «площадки» для проведения опроса не может гарантировать, что в опросе будут участвовать интересующие продавца категории респондентов, поскольку выборка респондентов в таких опросах хаотична. Во-вторых, в интернет-опросах не могут участвовать люди, не имеющие доступа в Интернет, а таких сейчас в России большое количество. Таким образом, сам по себе интернет-опрос годится для выяснения мнения современной интернет-аудитории, т.е. людей с достатком не ниже среднего.[26]

     Достоинства интернет опросов

     -Оперативность  результатов. 

     Недостатки  интернет опросов

     -Стоимость  и время опроса практически  полностью зависит от посещаемости  площадок, на которых проводится  опрос

     -Стихийность  выборки

     -Нерепрезентативность  выборки

     -Отсутствие контроля за действиями респондента [23]

     1.7. Метод квартирный опрос и холл-тест

     Опрос по месту жительства респондента  (квартирный опрос) подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

     Территория  населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

     Достоинства квартирного опроса

     -Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

     -Возможность  демонстрации респонденту стимульных  материалов (карточек, образцов продукции  и т.д.).

     -Простота  проведения контроля работы интервьюеров.

     Недостатки  квартирного опроса

     -Высокие  требования к квалификации интервьюеров

     -Относительно  высокая стоимость проведения  интервью

     -Проблемы, связанные с недоверчивостью/  подозрительностью респондентов.

     Опрос с центральной локацией (Холл-тест) чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

     Интервью  проводится в арендуемом помещении  со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты  могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом  интервью, так и заранее.

     Достоинства холл-теста

     -Возможность  проведения достаточно продолжительных  (до 35 минут) интервью.

     -Возможность  использования стимульных  материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

     -Простота  проведения контроля работы интервьюеров

     Недостатки холл-теста

     -"Качество" респондентов сильно зависит  от месторасположения точки, в  которой проводится опрос.

     -Неслучайность  выборки (в выборку попадают, как  правило, жители одного района, либо респонденты, работающие  в одном районе)

     -Сложность  рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.) [23]

     1.8. Фокус - группа, глубинное интервью, панельные исследования

     Для разработки концепции эффективного сбора информации готовят проект исследований, где указывают источники информации и кто будет ее собирать. После этого разрабатывают план исследований, определяют методы сбора данных, выбор инструментов.

     Опрос лучше всего подходит для сбора  описательной информации, а данные, собранные методом опроса, носят  субъективный характер. Опросы могут принимать разные формы:

     * панельные исследования. Небольшое  анкетирование 15–20 вопросов с  заполнением опросного листа; 

     * фокус-группа. Тщательно спланированная  дискуссия — на 15–20 человек и  ведущий с видео и аудиозаписями,  нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке;

     * глубинное интервью. Проводится  в непосредственной обстановке (возможно  на улице). Заполняется опросный  лист из нескольких десятков  вопросов для подробного изучения  мнений людей. Вопросы имеют специфичную структуру, позволяющую установить истинное отношение анкетируемого к объекту исследования.

     В процессе исследований респонденты  могут не только заполнять опросные листы, но и определять свое отношение  к объекту по определенной шкале. [17]

     При выборе методов, важную роль будет играть такой фактор, как опыт самих специалистов, их квалификация, владение конкретными  методами получения информации. Чтобы  проводимый опрос отличался необходимой  эффективностью, при выборе методов  нужно ответить на следующий вопрос: «Какой метод исследования окажется оптимальным с точки зрения полноты и репрезентативности информации, и в то же время позволит уложиться в отведенные сроки и отпущенный бюджет?». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. ТЕХНИКА ПОДГОТОВКИ АНКЕТ

     Нередко при общении с респондентами  используется анкетирование. Это способ опроса, при котором выполняется  заполнение таблиц, содержащих перечень определенных вопросов. При подготовке к анкетированию необходимо четко  определить цель опроса, правильно  сформулировать вопросы с возможными вариантами ответов, а также решить целый ряд других задач. [22]

     2.1. Разработка анкеты

     Порядок разработки анкеты можно представить  в виде следующих этапов:

     1 этап. Определение необходимой информации;

     2 этап. Определение вида анкеты и метода проведения опроса.

     3 этап. Определение содержания вопросов.

     4.этап. Определение формы ответов на  вопросы.

     5.этап. Определение формулировки вопросов.

     6 этап. Определение последовательности  вопросов.

     7. этап. Определение физических характеристик анкеты.

     8. этап. Перепроверка этапов 1-7 и при  необходимости их корректировка.

     9 этап. Проведение предварительного  тестирования анкеты и при  необходимости ее корректировка.

     Данные  этапы представляют собой не эталон, а примерный перечень процедур, которые могут выполняться при разработке анкеты.[14]

     Анкета  должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет  опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;

 
     

• сформулировать  вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

 
     

• позволить легко провести анализ.

 

     Анкета  должна содержать вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).

     Проверка  анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.