PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя

Дипломная работа на тему:

PR-технологии  в формировании имиджа компании  как работодателя 

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические  основы формирования имиджа компании как работодателя

1.1 Возникновение  внутреннего и внешнего персонал-имиджа  в маркетинге персонала

1.2 Анализ факторов, влияющих на формирование HR-бренда

1.3 Применение  и классификация PR-технологий  в маркетинге персонала

Глава 2. Формирование положительного имиджа компании как  работодателя на примере компании «Шелл»

2.1 Характеристика

2.2 Определение и анализ целевой аудитории, сегментация рынка труда

2.3 Выбор и  реализации стратегии создания  имиджа привлекательного работодателя  в лице компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложения 

Введение

Актуальность  исследования заключается в том, что высококлассного специалиста ценят всегда и на Западе, и в российских компаниях. Актуальными являются и проблемы разницы в уровне квалификации персонала между крупным городом и регионом. Сегодня предпосылками для всплеска активности на рынке труда стал экономический рост. Хотя, с другой стороны, наступают времена кризиса, тем не менее парадокс заключается в том, что в кризисных условиях профессиональный работник ценится ещё выше. Вслед за этим ужесточились критерии оценки специалистов. Формируется ситуация, при которой приблизительно одни и те же специалисты, которых со временем не стало больше, востребованы сразу повсюду.

Проблематика  состоит в том, что современную  ситуацию в РФ многие называют «рекрутинговым бумом». Профессионалы высшего ранга иногда получают несколько предложений о работе на протяжении одного дня. В подобных обстоятельствах всё злободневнее встают две проблемы: как работникам выбирать лучшее из представленного на рынке труда, и как работодателям привлечь и удержать истинно ценных сотрудников.

В этой связи  первостепенными задачами компаний является грамотное позиционирование на рынке труда. Де-факто, компании проводят специальные маркетинговые исследования, направленные не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценного профессионального состава работников. Подходы «маркетинг для сотрудников», известные как «Война за таланты», были разработаны в 1997 году экспертами McKinsey и получили на Западе достаточно широкое распространение. Суть подхода в том, что компанию, выступающую в качестве работодателя, преподносят как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении её персонала и рынка труда в целом. Работники видят определенную выгоду от «приобретения» данного продукта, видят уровень сопряженного риска и вносят своего рода плату, то есть, вкладывают свои таланты, рабочую квалификацию и энергию в развитие компании-работодателя[1].

Степень разработанности  проблемы заключена не только в рамках этой теории, но и параллельно с другими. Об одной из них и пойдет речь в нашем исследовании. Это связано с нуждой позиционировать компании на рынке труда и также разрабатываются проблемы имиджа компании как работодателя. Западные источники для изучения данной проблемы – это всегда бренд работодателя. Если когда-то имиджмейкеры компаний, прежде всего, были ориентированы на то, чтобы удовлетворить потребность сбыта (кстати, это и сейчас актуально для компаний-производителей FMCG товаров), то в наше время всё чаще компания стремится позиционировать себя как успешного работодателя на рынке труда.

Целью дипломной  работы будет изучение использования PR технологий в области формирования имиджа компании, а также выявление  главных характерных качеств  и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного имиджа компании на рынке труда.

Для достижения целей важно решить следующие  задачи исследования:

1) сформулировать  дефиницию понятия «имидж компании»,  определить её место в экономических процессах в современной России;

2) проанализировать  имеющиеся научные работы по  вопросам формирования имиджа  компаний, несмотря на отсутствие  комплексного социологического  исследования особенностей формирования  имиджа компании как работодателя;

3) изучить использование  PR-технологий как основного инструмента  формирования имиджа компании  как работодателя;

4) выявить главные  способы PR-технологий при формировании  имиджа компании;

5) дать оценку  современным методам PR.

Объектом исследования является имидж компании, типология имиджмейкера, а также сложность и многогранность самого понятия «имидж».

Предметом исследования является процесс формирования имиджа в сфере PR технологий и при воздействии  масс-медиа на общественное мнение в ходе представления компании как работодателя на рынке труда.

Методической  базой для исследования послужит классическая база исследований, которая  в данном случае поможет рассмотреть  инструменты, методы и основные принципы формирования имиджа, основанные и  сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими.[2] 

В соответствии с намеченной целью и определёнными задачами, в первой главе исследования автор дипломной работы повествует о сущности понятия «имидж компании», а также теоретические основы понятия PR. Будут рассмотрены некоторые общие моменты и аспекты данной проблемы, затем будет проанализирована двойная стратегия создания имиджа работодателя при помощи рассмотрения примеров из практики PR. 

Глава 1. Теоретические  основы формирования имиджа компании как работодателя

1.1 Возникновение  внутреннего и внешнего персонал-имиджа  в маркетинге персонала

Новые приемы маркетинг  персонала представляются исследователям, как более важный или более  свежий взгляд организации на личные аспекты и на личную привлекательность  для занятых и потенциальных  работников. Большинство специалистов считают, что внедрение систем маркетинга является задачей не только служб персонала, но и всех сотрудников, которые работают с персоналом или представляют организацию во внешних средах - начиная с руководства и заканчивая профессиональными работниками отделов, которые тесно связаны с потребителями (клиентами) и внешней деятельностью организации. В данном исследовании автор попытается дать четкое представление о видах, технологиях маркетинга, которые так или иначе могут применяться в организации.

Сущность и  виды маркетинга персонала представляют собой целый ряд аспектов, которые рассматривают рабочие ресурсы с двух сторон: 1) как товар, где главным являются потребительские свойства работников; 2) как покупателя, который покупает рабочее место в обмен на свой труд.

В случае рассмотрения данного вопроса в таком ракурсе  мы имеем, с одной стороны, рынок  рабочей силы и, с другой стороны, рынок рабочих мест. В качестве товара рабочая сила будет оцениваться  работодателями и зависеть от персонального  выбора, его решения. Если рассматривать носителя рабочей силы, как покупателя, то он осуществляет оценку и принимает самостоятельное решение о поиске, выборе надлежащего рабочего места. Его выбор зависит от того, насколько рабочее место способно мотивировать его возможности и способность к труду и удовлетворять его ожидания.

Большинство отечественных  организаций под маркетингом  персонала подразумевают исключительно  работу, которая так или иначе  предшествует найму кандидатов на вакансии. Иными словами внешний маркетинг  рассматривается, без рассмотрения собственных сотрудников в качестве объекта маркетинга персонала. На самом деле же рынок персонала постоянно функционирует на каждом предприятии. Весь внутренний маркетинг персонала состоит в том, что каждый работник имеет какие-то определенные качества, благодаря которым может покинуть свое место в организации и выиграть в любом конкурсе на какое-то новое рабочее место, но не производит подобных изменений, так как его держат на месте благополучные условия труда: климат на производстве, перспективы для развития, постоянная и возможно стабильная оплата труда и многоедругое[см. рис.1].

 

Рис. 1.1. Внутренний маркетинг персонала направлен  на сохранение профессиональных кадров

Таким образом, исходя от места развития (поля деятельности) следует различать внешние и внутренние процессы маркетинга персонала. Маркетинг персонала подразумевает собой, что предприятия концентрируют свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. Главной задачей маркетинга персонала являются процессы внешнего профилирования предприятия, что главным образом указывает на передачу потенциальным кандидатам на вакансию положительного настроя и положительного воззрения на организацию, а также обеспечение ее нужными для производства и организации, профессионально пригодными сотрудниками. Для этого осуществляется следующее:

- формирование  внешней и внутренней привлекательности  организации и самого места  работы и доведение соответствующих  информационных данных до целевых  групп - потенциальных работников;

- выбор и применение  эффективных путей и мероприятий по профессиональному обеспечению организации персоналом, например профессиональные консультации, лизинг персонала и другое;

- определение  и формулирование определенных  предложений по привлечению новых  работников в организацию в  зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребностей в персонале - разработка и размещение тематических рекламных объявлений о вакансиях, формирование и развитие особых образовательных программ и другие предложения;

- анализ заявительных  документов и отбор новых, профессионально пригодных работников [приложение 1].

Исследование  внешнего рынка рабочей силы должно быть направлено также на выявление  новых проблем, которые в перспективе  могут стать существенными. Например, в 90-е годы XX в. ученые отмечали необходимость большей интернациональной ориентации маркетинга персонала, которая в настоящее время для многих организаций стала весьма актуальной[3].

Если говорить о конкретном определении, маркетинг персонала - комплексная функция служб управления персоналом организаций или кадровых агентств, предполагающая тщательное и всестороннее изучение рынка труда, спроса на рабочую силу, предпочтений и потребностей работодателей, планирование и прогнозирование ассортимента востребованных профессий, разработку мероприятий по удовлетворению спроса на рабочую силу, выявление потенциальных потребностей работодателей в редких или дефицитных профессиях, изучение потребностей в рабочей силе и формирование покупательских приоритетов в поиске персонала высшей квалификации, сотрудничество со службами занятости, биржами труда, образовательными учреждениями и другими источниками рабочей силы, формирование имиджа работодателя.

Процессы внутреннего маркетинга персонала сфокусированы на работниках, которые уже заняты в организации, и подразумевают принятие во внимание и организацию следующих очень важных пяти факторов, которые влияют на привлекательность места работы:

- уровень задач  и ответственности работника на определенном рабочем месте;

- возможности  для профессионального роста  и реализации карьерного стремления;

- возможность  обучения, повышения квалификации  и переподготовки при необходимости;

- производственный  климат в коллективе, организационная культура;

- формирование  системы мотивации и стимулирования  трудовой деятельности [приложение 2].

Одна из главных  задач, которые стоят на внутренних рынках рабочей силы, состоит в  оптимизации материального и  нематериального стимула, а также  надлежащих условий труда таким образом, чтобы все рабочие места в организации были и оставались конкурентоспособными, чтобы решения работника - оставаться в организации или нет, выполнять свои профессиональные обязанности качественно или некачественно - было всегда в пользу организации. Принятые работником решения имеют такое же значение для организации, как и принятие решения потребителем, воспользоваться или нет его товарами или услугами[4].

Заимствованные  из маркетинга товаров и услуг, технологии маркетинга персонала включают внедрение  комплекса маркетинга, или, как его  чаще всего называют в западных источниках, маркетинга-mix.

В словарях, которые  повествуют о терминологии управления персоналом есть ряд немаловажных терминов. Маркетинг-mix – это совокупность инструментов воздействия на потребителя рынка труда, которые применяются для того, чтобы вызвать у них желаемые ответные реакции. В качестве инструментов такого воздействия можно выделить чаще: товары (product), цены (price), места (place) продажи, стимулирование (promotion) продаж. Как раз из-за одинаковых первых букв (в англоязычном варианте) названия каждой из перечисленных выше составляющих маркетинг-mix часто называют еще маркетингом "четырех пи" (4P). Каждый из элементов маркетинга-mix также имеет комплексный характер[5].

Исходя уже  из задействованных маркетинговых  инструментов можно применять разные модели маркетинга персонала-mix. Модели управления включают семь главных блоков: исследовательские, выбора рынка персонала, определения вида СМИ, формирование условий договора с работником, определение особенности места работы, оказание содействия новым работникам, забота о занятых сотрудниках.