PR-як різновид масової комунікації

2.PR як різновид масової комунікації

2.1 PR – специфічний прояв комунікації

Комунікації - це обмін  інформацією між двома або  більш людьми.  Найпростіша модель комунікації - це SMR, де S (source) - джерело, який посилає повідомлення М (message) одержувачу - R (receiver). R і S з'єднує зворотній зв'язок.

Джерело - це особа або  організація, що генерує сполучення.

Кодування - це подання  ідеї, яку прагне донести до одержувача джерело, в кодах, або символах.

Коди - це символи, або  знаки, що переводять ідею на мову, зрозумілу  одержувачу. Кодування має забезпечити інтерпретацію повідомлення відповідно до мети комунікації, поставленої відправником. В якості кодів можуть використовуватися слова усного та письмового мовлення (лексика, а також темп, стиль мови), візуальні образи (людей, товарів, предметів інтер'єру) і їх рух, запахи (квітів, парфумів, сигарет, мила), звуки (мелодії, інтонація і тембр голосу, модуляція), колір (яскравий, приглушене),жести (статусу, відносини до чого-небудь).

Повідомлення - це закодована ідея, те, що хотів повідомити джерело  одержувачу.

Оскільки комунікація - цілеспрямована дія, важливо знати - що ж становить повідомлення. У числі провідних компонент повідомлення три:

1) зміст повідомлення - що воно, власне містить - думки,  аргументи, докази, факти.

2) засіб передачі (канал)  повідомлення, - телебачення, особиста  зустріч, газета, журнал, радіо, вуличний  щит, публічний виступ. [4; ст.15-17]

Паблік рілейшнз - як наука, займається організацією комунікативного простору сучасного суспільства. Перші визначення ПР акцентували аспект управління громадською думкою. Американське товариство паблік рілейшнз так бачить сьогодні свої завдання: "ПР допомагає комплексному, плюралістичному суспільству приймати рішення і функціонувати більш ефективно шляхом досягнення взаєморозуміння між групами та установами. Вона допомагає гармонійному поєднанню приватних і громадських інтересів”. Сучасне суспільство залежить від комунікативної дійсності. Вибори до парламенту - це боротьба комунікацій. Людина живе у двох світах: у світі реальному і символічному, комунікативному. Який з них важливіше - невідомо. На перетині комунікативної дійсності з реальною працює цілий ряд нових наукових дисциплін. Серед них - теорія переговорів, пропаганда, реклама, лобізм, паблік рілейшнз [8; ст.48]

Західне суспільство  більш насичене інформацією, ніж наше. Наприклад , Японія підходить до продажу інформації (знань) як до основного збільшення свого економічного потенціалу. Тоталітарні суспільства витрачають масу зусиль на контроль за інформацією. Свою силу, на відміну від розвинених країн, вони побачили в контролі, а не у виробленні інформації.

Науковий і практичний інтерес до ПР виникає, коли держава досягає певного ступеня економічного розвитку. Лауреат Нобелівської премії Джона Гелбрейт писав, що владі легко тримати в покорі сільське населення, важка фізична праця якого не дає йому можливості підняти голову. Коли ж населення зміщується в міста, у нього з'являється нова потреба - бути почутим .Отже, ПР- це робота з іншим суспільством, не з тим, до якої ми звикли. Це громадськість, яка має право голосу і її потрібно інформувати.

[8; ст. 449]

Сфера, в якій функціонує ПР, можна визначити як громадську комунікацію. Вона відрізняється  від комунікації повсякденної, і - масової. Повсякденна комунікація - особистісна, діалогічна усна. Масова – неособистісна , монологічна, друкована (або інший вид технічної реалізації), що і дозволяє виходити на масову аудиторію. У цілому в масовій комунікації утворюється мозаїка з найрізноманітніших відомостей, оскільки канал цей нейтральний по відношенню до описуваних в ньому об'єктів. Тут може зустрітися і розповідь про страйки шахтарів у Донбасі, і про війну в Югославії, і про ціни на базарах Києва. На відміну від такого нейтрально о каналу система ПР як би замкнута в себе. У цьому плані вона зближена з комунікацією повсякденною, оскільки і в ній мова йде про об'єкти, до яких особисто причетний мовець. Оскільки ПР повинна виходити на широку аудиторію, вона опирається на закономірності спілкування з масами. Тому опора на СМК істотна у ПР.

[8; ст. 451]

ПР бачить свої цілі в  наступній послідовності впливу: спочатку - внесення змін до комунікативного потоку, а від нього виникають зміни в суспільній думці, які можуть призвести до зміни у поведінці. Але для того щоб подібні зміни у комунікації досягали мети , існує ряд параметрів, які слід виконувати. Один з них - це розмова з аудиторією її мовою. Слід користуватися максимально зближеною з аудиторією мовою, образами, цінностями. ПР повинна бути орієнтована не стільки на видачу зовсім нової інформації, як на підключення до вже записаних у голові людей стереотипів і норм, які вони вважають позитивними. Звідси випливає прагнення ПР розмовляти з аудиторією за допомогою повідомлень з прогнозованою реакцією на них. Уявіть собі різницю між випадковою і професійною розмовою, щось на зразок бесіди в поїзді на противагу допиту. Професійна розмова не має нічого зайвого, все системно, підпорядковано єдиній меті. Непрофесійна розмова може мати багато випадкових продовжень, що не має ніякого значення. [2;ст.422-423]

Потрібне повідомлення складає три можливі варіанти: вербальний, візуальний і подієвий. Візуальна і подієва комунікація сприймається більш безпосередньо, легше проходить фільтри масової свідомості, краще запам'ятовується. Це пов'язано з тим, що ці дві площини можуть вважатися певною мірою "біологічними". І тварина, і людина досить легко декодує повідомлення саме в цій сфері, тут ми явно зближені. Розуміння вербального повідомлення припускає знання коду, тому розповсюдження його більш ускладнене. Але в будь-якому випадку, наприклад, політик у разі політичних ПР завжди є публічною фігурою і повинен постійно породжувати ті чи інші повідомлення. Без публічності не буде і політики. Політик має бути зрозумілим і навіть прозорим для публіки, тільки тоді він стане передбачуваним для неї. А передбачуваність є вірним шляхом до серця масової свідомості. Так, у програмі "Прес-клуб" (ТВ-Центр, 1998, 27 квітня.) Прозвучала думка, що С. Доренко у своїй програмі передбачений: відомо - кого він буде лаяти, а кого хвалити.

Вдалі варіанти ПР-моделей  складаються з перекладу ключових повідомлень, створених для своєї  цільової аудиторії, не на один, а на ряд мов, серед яких присутні вербальний, візуальний і подієвий. Однак комунікативний об'єкт повинен носити ще більш складний характер, припускаючи й різноманітну активність з боку аудиторії. Наприклад, та чи інша спонсорська діяльність може припускати здійснення різноманітних конкурсів з боку аудиторії. Тобто представлений складний комунікативний об'єкт повинен бути додатково структурований з точки зору різних відповідей з боку аудиторії. Залучення аудиторії в діяльність створює більш сильне відчуття причетності, збільшуючи ефективність впливу.

Наприклад, Р.Хофф зауважує наступне: "Більшість мовців вважають, що, виходячи на трибуну, вони всього лише збираються викласти деякі факти. Насправді це лише половина справи. Вони мають встановити з кожним , що сидить в залі певні взаємини". [9; ст.28]

Слід підкреслити ще один важливий аспект ПР-технологій. У процесі обробки даного комунікативного продукту повинна відбутися перекодування з вербальної (візуальної, подієвої) мови у поведінку. Адже ми хочемо отримати зміни у поведінці людей .Особливістю ПР, на відміну від реклами, є відсутність прямого заклику. Тому ми маємо справу скоріше з моделюванням предконтекста, який можна визначити як контекст, близький  до кінцевої ситуації, що є власне метою клієнта. Наприклад, використання (в числі інших варіантів) хохломський розпис на фюзеляжі літаків Британських авіаліній, що літають в Москву, не несе в собі заклику до купівлі квитків на дану авіакомпанію. Однак, як ПР-акція вона досягає своїх результатів, хоча б тому, що стає предметом обговорення в ЗМІ. А цей тип створення позитивного контексту вже можна розглядати як предконтекст, в кінцевому випадку веде до вибору саме цієї авіакомпанії.

Ю. Левада бачить такий  шлях побудови реклами: перша ступінь - апеляція до набору соціально-значущих потреб (свіже дихання, здорові зуби ), друга ступінь - демонстрація марки, яка цю потребу найкращим чином задовольняє. При цьому пропущена проміжна ступінь: чому саме ця марка найкраща в цьому аспекті. "Функціональний поділ рекламних ступенів практично універсальна: скажімо, для впевненості в собі   потрібні дезодоранти, прокладки, шампуні, а привабливість забезпечує запах якогось одеколону (до речі, суто ентомологічна модель сексуальної орієнтації на запах) Подібну структуру рекламних текстів можна виявити в політичній агітації: хочете ... (Порядку, миру, перемоги, свободи, спокою) - голосуйте за ...

[10; ст. 11]

Стандартна схема ПР-впливу полягає  у виділенні тріади: проблема, цільова  аудиторія і ключові повідомлення. Одна і та ж схема діє в кожній зі сфер, де застосовується ПР-методологія. Ми кожен раз маємо різні проблеми. Так, в області політичних ПР завданням стає демонстрація компетентності, сили, визначеної агресивності кандидата. При цьому додатковим моментом стає образ ворога, оскільки ці якості потрібно проявляти на тлі відсутності тих або інших характеристик у опонента. Одночасно виникає потреба і в демонстрації чисто людських характеристик теплоти, уваги до інших. Адже ми обираємо певною мірою "розв'язувача" наших проблем. У випадку фінансових ПР необхідна демонстрація таких факторів, як довго тривалість , стабільність, репутація . Урядові ПР вимагають іншого набору характеристик (ефективність, компетентність ,турбота про простих людей ).

Слід відзначити ,що вищеназвана "тріада" чітко ділиться на два рівні:

- Рівень відправника інформації - проблема,

- Рівень одержувача інформації - цільова аудиторія і цільове  повідомлення.

І навіть у цьому видно акцент саме на понятті аудиторії - центральний  для всієї структури ПР, яка будується принципово на точці зору аудиторії.

2.2 Основні види і методи реалізації PR

Сьогодні до паблік рілейшнз відносять: врегулювання відносин з інвесторами - Investor Relations, інформаційний супровід злиття і поглинання - M & A, завдяки якому виявляється вплив на вартість бізнесу компаній. За допомогою Crisis Communications(кризових комунікацій) , пропагандисти нашого часу виводять компанії із ситуації банкрутств і скандалів, які загрожують обернутися крахом. Внутрішнім життям компанії тепер керують, використовуючи методи Corporate PR - корпоративних комунікацій, які засновані на давно відомих законах психології. Вищим пілотажем в PR та одним з найбільш актуальних напрямків,вважається, імідж-консалтинг, або особистісний піар.Іміджмейкерства зароджувалося як частина політичного піару. Сьогодні до таких послуг все частіше вдаються  ті, хто штурмує високі позиції в шоу-бізнесі , топ-менеджери, які усвідомлюють необхідність самопросування в корпоративних інтересах: "Перша особа компанії втілює її дух, є її емблемою. Щоб вивести компанію на бажаний рівень, правильно позиціонувати себе в суспільстві, в ділових колах, домогтися визнання, керівники звертаються до імідж-консультантів. На Заході  це звичне явище- як особистий лікар чи  адвокат [11, c.56]. Менеджеру, який працює в корпоративному PR, тобто, in-house - " усередині структури" потрібен аналітичний склад розуму, системність, вміння витягати цінне з інформаційних потоків, циркулюючих всередині компанії і синтезувати на основі цього інформаційні продукти для зовнішнього середовища навколо компанії. Ще один перспективний напрям - це залучення фахівця з комунікації у великій компанії на правах adviser, або радника. У його функції входить запобігання кризових ситуацій. Наприклад, при реорганізації фірми в холдинг, потрібно продумати політику компанії в регіонах, включаючи соціальні гарантії для скорочуваних співробітників придбаних підприємств, виплату податків в регіональний або федеральний бюджет, відносини з місцевою владою. [11,c.59]

Серед сучасних методів реалізації паблік рілейшнз на перший план виступають: соціологічні дослідження, комунікаційний аудит і неформальні дослідження. Коротко охарактеризуємо зміст даних методів [12, c.29].

Соціологічні дослідження  це більше описові технології, що дають  уявлення про ситуацію, проблеми , що склалася, їх витоки. Комунікаційний аудит передбачає дослідження порушень, що виникають у комунікативному просторі всередині організації і між організацією та цільовим оточенням. Неформальні методи реалізуються шляхом контент-аналізу інформаційних матеріалів, моніторингу ЗМІ, ці методи, як правило, не вимагають безпосереднього втручання в роботу об'єкта дослідження.

Дані, отримані в результаті досліджень, обробляються за програмами, які відповідають останнім вимогам (SPSS ).

Після проведених досліджень робляться висновки, які обговорюються з замовником і виробляється стратегія реалізації ПР-кампанії або ПР-акції.

Реалізації розроблених напрямків паблік рілейшнз припускає використання сучасного арсеналу методів.

• Навчання персоналу. Розробляються модулі навчальних тренінгових програм (найчастіше агентством).
• Зв'язки із засобами масової інформації. Відносини зі ЗМІ базуються на взаємоповазі та співробітництві. Фахівці визначають вид ЗМІ виходячи із специфіки (газети, радіо і телебачення), що важливо не тільки для вибудовування відносин, але і для коректного (точного) використання цього масового комунікативного каналу.
• Розробляючи й реалізуючи медіа-плани, створюються новини, які є привабливими для читачів або глядачів. Пропонуються до розміщення професійна друковану, відео-та аудіо продукція, яка викликає реальний читацький і глядацький інтерес і не сприймається як пряма реклама.
• Кризове регулювання. Включає в себе передкризове планування, прогнозує можливі порушення роботи організації, дослідження й аналіз кризової ситуації, а також дії з її управління і нейтралізації. Експерти консультують перших осіб організації, працюють з персоналом, сприяють налагодженню зв'язків з громадськістю, цільовою аудиторією та ЗМІ (включаючи моніторинг ЗМІ, громадської думки, проведення прес-конференцій, брифінгів, презентацій).
• Моніторинг преси. Регулярний моніторинг ЗМІ дає можливість будувати медіа-стратегії з урахуванням позицій тих чи інших видань, їх стилю, тематичних і жанрових уподобань. Робота з замовником припускає цільової моніторинг, шляхом відстеження публікації по темі, в рамках якої вирішуємо завдання. Після завершення програми просування, замовнику надаються копії всієї друкованої.
• Лобіювання. Під лобіюванням розуміється комплекс заходів щодо створення умов, що роблять легітимним і необхідним в очах громадськості рішення проблем, підписання документів і т.д.
• Спеціальні заходи. Розробляючи спеціальні заходи, враховується стратегія просування. Це підвищує її ефективність, підсилює дії просуває організації з формування свого іміджу, досягненню інших стратегічних або тактичних завдань. Все більшу популярність здобувають так звані корпоративні заходи( свята).Для цього розробляється загальна концепція і відбувається її втілення, починаючи від написання сценарію до проведення спеціального заходу. Прикладом таких дій може служити PR-кампанія "Вуличний футбол" у Харкові, відкриття Алеї спортивної слави в саду ім.Шевченко, проведення Чемпіонату з міні-футболу на Кубок Асоціації "Журналістська Ініціатива" серед ЗМІ Харкова.
• Спеціалізовані психологічні тренінги проводяться за пропонованою тематикою як самостійно, так і в рамках комплексних семінарів-тренінгів та консалтингових проектів. Спеціально розроблені програми психологічних тренінгів спрямовані на освоєння сучасних ефективних психотехнологій у сфері ділового та публічного спілкування, на розвиток творчих здібностей їх учасників. [13;ст.51-52]