PR-як різновид масової комунікації

У науково-технічній сфері ситуація інша. Якщо раніше більшість досліджень проводилися на бюджетній основі, то тепер такої можливості немає. Велика кількість корисних винаходів не знайшло реального втілення в господарській практиці, а в деяких регіонах їх недостатньо і просто необхідний пошук нових рішень. Звернення наукової сфери до маркетингу і ПР здатне не тільки зняти матеріальні труднощі, але й вирішити соціальні та економічні проблеми. В умовах ринку виживають компанії, які здатні до інновацій. Звідси, організація взаємовигідних комунікацій між науково-технічною сферою та іншими областями діяльності - одна з найбільш перспективних завдань ПР. Необхідно використовувати існуючий інтелектуальний потенціал для досягнення цілей організації та суспільства в цілому. Основна теза співпраці - важлива не кількість грошей, а їх ефективне використання. Тому особливу роль відіграє цільове фінансування найбільш важливих та перспективних проектів. Таким чином, в науково-технічній сфері зв'язків з громадськістю повинні забезпечити результативну взаємодію із зовнішнім середовищем, починаючи від пошуку партнерів, джерел фінансування, формування контактів з органами влади і закінчуючи взаємовигідним співробітництвом.

Завдання зв'язків  з громадськістю полягає у  подоланні невпевненості і недовіри більшості груп громадськості до інвестиційної діяльності. Працювати в цьому напрямі повинні ПР-фахівці інвестиційних компаній і фондів. При цьому, вплив на громадську думку можливо і з боку державних органів. Створення привабливих регіонів і об'єктів для інвестиційної діяльності - невирішена в даний час проблема, і справа тут не тільки у відсутності відповідної законодавчої бази. Завдання інвестиційної компанії - створити імідж професіонала на інвестиційному ринку, знайти свою нішу, залучити до своєї діяльності увагу громадськості, контролюючи і підтримуючи паралельно високий рівень стандартів обслуговування клієнтів та інформування партнерів. Організація повинна налагодити інформаційні канали з широкими групами громадськості, акціонерами, інвесторами, посередниками на ринку цінних паперів, фінансовими аналітиками та органами державного управління. Комунікації особливо важливі саме зараз, коли контроль за операціями з цінними паперами суттєво посилився. На ринку цінних паперів фахівці з управління суспільним відносинам повинні враховувати фактори, що впливають на динаміку курсів акцій і стан ринку.Дія ефекту натовпу може призвести до того, що компанія звалиться за один день, якщо продаж акцій одним акціонером несподівано спричинить їх масове скидання.Саме тому, діяльність ПР в інвестиційній сфері пов'язана з коригуванням громадських настроїв на ринку і створенню сприятливого інвестиційного клімату.

Для фінансово-банківської сфери основа ефективності - сприйняття стабільності і надійності подібних інститутів. Саме іміджеве позиціонування і просування грають у даній сфері діяльності особливу роль. З огляду на певну подібність всіх банківських послуг, для банку важливо відбудуватися від конкурентів, пояснити громадськості, чим саме відрізняється конкретний банк від йому подібних. Тільки повна, достовірна та прозора інформація може сприяти відновленню довіри громадськості до банківської сфери, що призведе до збільшення обсягів операцій, розширення видів послуг та підвищення ефективності її функціонування. У той же час, інформаційна прозорість банку повинна бути дозована. В їх діяльності пряма реклама практично не дає задовільного ефекту .Тому відомості, що передаються ЗМІ і безпосередньо громадськості, повинні грунтуватися на аналізі відношення до фінансової структури з боку вкладників, фінансових аналітиків, урядовців і законодавців. [15; 190-193]

Отже,  паблік рілейнз –це специфічний прояв комунікації, який займається організацією комунікативного простору сучасного суспільства. Сфера, в якій функціонує ПР, можна визначити як громадську комунікацію, яка  відрізняється  від комунікації повсякденної, і - масової. Серед сучасних методів реалізації паблік рілейшнз на перший план виступають соціологічні дослідження, комунікаційний аудит і неформальні дослідження. Паблік рілейшнз також припускає використання сучасного арсеналу методів. Особливо в корпоративному: шляхом навчання персоналу, формування зв'язків із ЗМІ, застосування у разі потреби антикризових заходів, моніторингу преси, лобіювання і спеціальних заходів, тренінгових технологій.

Паблік рілейшнз як особлива соціальна практика ґрунтується  на широких методичних і методологічних засадах, володіє ефективними засобами впливу на індивідуальну, колективну, масову свідомість і поведінку, досягнення соціального взаєморозуміння, соціальної довіри і співробітництва.

3.     Розвиток PR в Україні

3.1 Зародження PR в Україні;

 PR нещодавно відзначив своє 100-річчя. У 1900 році в Бостоні (США) виникло перше PR-агентство «Паблісіті Бюро». Хоча PR, як вид суспільної комунікації, існував і раніше - ще в Стародавній Греції і Римі.Для розуміння витоків становлення PR в тій чи іншій країні важливо зрозуміти, з яких «суміжних» областей діяльності він виник. Такі узагальнення, певною мірою умовні, але вони відображають загальну картину. У США першими піаровцями були журналісти, а першою послугою в області PR - прес-посередництво (ЗМІ були представлені в той час тільки пресою, точніше, газетами). У Франції піонери в області PR - це люди, які влаштовували різні вечірки і презентації.У Великобританії основоположниками PR багато хто вважає - чиновників і членів уряду. А в Україні піаровці з'явилися з-посеред рекламістів. [19;ст.11]

Можна виділити декілька видів діяльності, на стику яких зародилися вітчизняні PR:

 реклама, журналістика, участь у виставках, пряма поштова  розсилка, проведення корпоративних  вечірок, семінарів. Появі PR ,як окремого напрямку діяльності ,сприяло  розвиток в Україні таких понять як стратегічний маркетинг і менеджмент-консалтинг.

 Існувало 3 процеси,  які призвели до відділення  ринку PR від рекламного ринку  в 2002 році.

По-перше, суб'єкти ринку (компанії, підприємства, організації, перш за все в комерційному середовищі) самостійно використовували окремі елементи, прийоми і методи з сфери PR в своїй практиці .

 По-друге, в штаті  компаній, підприємств, організацій  з'явилися співробітники, відповідальні за PR-напрям . Це міг бути директор, начальник відділу упаковки, комерційний директор або секретар-референт. Важливо, що за PR хтось відповідав, комусь було доручено здійснювати зв'язок з зовнішньою або внутрішньою громадськістю - PR стає окремою стороною життя організації. Варто уточнити, що найбільш значущою, після споживачів, зовнішньою групою громадськості для великих компаній стали ЗМІ.

 По-третє , з'явилися спеціалізовані PR-агенції.

 Важливе зауваження: три названих процеси відбувалися одночасно, а не в хронологічному порядку. Так, перші іноземні PR-агентства з'явилися в Україні ще на початку 90-х років, перше українське PR-агентство - в кінці 1997 року, а PR-менеджери, PR-відділи та PR-директора як масове явище - тільки після 2000 року. [20;ст.15]

Елементи PR компанії використовуються у практиці, починаючи з середини 90-их років. На ринку практично немає компаній, які хоча б раз за свою історію не застосували інструментарій PR - починаючи від участі у виставці і закінчуючи написанням прес-релізу. Активність різних ринків в області PR носить нерівномірний характер. Одні напрямки (комп'ютерний, автомобільний, медичний, поліграфічний ринки) більш розвинені в цьому відношенні, інші (меблевий і будівельний ринки, промислове і сільгоспобладнання і т.д.) поки не проявляють особливої активності. Причин цьому декілька, серед них - порівняно невисокий рівень конкуренції і насиченості ринку, наявність - відсутність сильної спеціалізованої преси.

У всьому світі основним кількісним гравцем ринку PR є менеджери PR у складі корпорацій (52% всіх PR-фахівців у США). А ось якісний гравець ринку, від якого залежить якість послуг і темпи розвитку галузі - спеціалізовані PR-агенції.

В Україні є практичне  застосування PR, є фахівці, агентства, певні бюджети. Поки ці бюджети несумісні з рекламними. Адже разом з розвитком ринку PR, бюджет клієнтів розділиться на 2 частини - рекламу і PR. Деякі замовники вже проводять окремі тендери на PR-обслуговування.

У деяких оглядах по ринку PR прозвучала думка, що «генератором» PR в Україні є західні компанії та мережеві рекламні (навіть не піарівські!) Агентства. З цим дуже важко погодитися. За структурою проводяться для них кампанії, PR як серйозний напрямок там відсутній. Виробники алкогольних напоїв та тютюнових виробів в розрахунок не беруться - якщо вони і займаються PR, то вимушено, в силу обмежень на рекламу зазначеної продукції в ЗМІ. Тому їм довелося спонсорувати різні заходи, проекти, телепередачі, шоу, і т.д. Соціальні проекти виробників тютюнових виробів (проти куріння неповнолітніх, наприклад) викликають у населення, як правило, гірку усмішку: «Самі виробляють, самі потім« оберігають »наших дітей». Навряд чи така думка є результатом успішно проведеної PR-кампанії. Або згадаймо ролик про необхідність відвідати стоматолога, в цілях профілактики, з перерахуванням шести ознак захворювань зубів. Цей ролик-близнюк шампуню Pantene ProV нічого корисного не дав громадськості. Краще  ефірний час було витрачено на розповідь про те, як правильно чистити зуби .

 Досить подивитися  на статті для «Київстар» - один  і той же текст в рамці або на тлі фірмового відтінку в різних виданнях. Тема рекламна - «переваги послуг». Або статті для Hewlett Packard - докладно розписані технічні характеристики принтерів. Ось ці текстові оригінал-макети, розміщені на платній основі, і називаються PR?

Український ринок PR виріс  зсередини, а самі технології не були «імпортовані» з-за кордону, як, наприклад, це сталося з політичним PR в Росії. У нас ринок PR довгий час існував  як би в двох паралельних світах, які не перетиналися.«Верхівка» (приїжджі команди політтехнологів, сітьові PR-агентства) жила сама по собі, вирішуючи питання виборів, підтримки програми приватизації, різних програм МФВ, ЄБРР і т.д. А середньо-великий вітчизняний бізнес жив сам по собі, поступово розвиваючись.

Розчарувавшись в методах прямої реклами, він по тихеньку почав використовувати елементи комплексу PR, спочатку самостійно, а потім і з залученням агентств. Відмінна риса вітчизняних PR в комерційному середовищі - їх тісний зв'язок з маркетинговими цілями компанії на ринку, досягнення конкретних результатів і рішення відчутних завдань. Тому український ринок PR володіє самобутністю, адже західні технології у нас найчастіше не працюють. І взагалі у сфері PR, на відміну від реклами, неможливо обійтися адаптацією геніального західного відео-ролика. PR припускає знання ментальності, історії, традицій, культури, мови і типу мислення споживачів і громадськості. Логічно, що у світовій практиці прийнято, виходячи на ринок іншої країни, звертатися саме до локального PR-агентства.

 На нашому ринку  PR достатньо проблем. Це і брак  кваліфікованих кадрів, і плутанина  в термінах, і відсутність реально  діючого професійного об'єднання. Недостатній поки рівень спеціалізації агентств. Рекламний ринок ніяк не хоче відпускати PR «у вільне плавання». Не важливо, відбувається це під маскою «full service» або «інтегрованих маркетингових комунікацій». PR - окрема глобальна стратегія і її неможливо підкорити рекламним цілям. На заході піаровці витримали чимало битв із побратимами-рекламістами, так що в цьому Україна повторить міжнародний досвід.

 Сьогодні в Україні  найбільш розвинені такі види PR, як комерційний і політичний. Є підстави вважати, що будуть активно розвиватися репутаційний (корпоративний) PR ,а також у  фінансовому середовищі. Можлива активізація PR для державних і громадських організацій, PR в соціальній сфері (на Заході саме вони - основні великі замовники PR-послуг).

Комерційний PR очікує новий  виток розвитку. Його причини полягають  у зростанні вітчизняних виробників, які виходять на нові ринки збуту. З Києва рухаються в регіони чи близьке зарубіжжя, з регіонів - виходять на загальноукраїнський ринок і до столиці. Каталізатором розвитку і зміцнення комерційних PR є також необхідність багатьох компаній в інвестиціях, для чого необхідно мати «інвестиційну привабливість». Репутація і популярність - важливі чинники формування довіри інвесторів.

PR як і раніше сильний на спеціалізованих ринках, де реклама не в змозі вирішити поставлені завдання, у зв'язку з вузькістю аудиторії споживачів і специфікою об'єктів просування. PR гостро необхідний на конкурентних ринках (продукти харчування, будівельний, товари широкого споживання, засоби гігієни та побутової хімії). І, звичайно, не зможуть обійтися без PR VIP-ринки (ювелірні вироби, бутіки, елітна сантехніка, нерухомість, ресторани, фітнес-клуби, клініки ). [21;ст. 54-55]

3.2 Шляхи поширення та реалізації PR в Україні

Сьогодні кожному з  нас зрозуміло, що Україна повинна  влитися світовий процес. На жаль, ми ще не готові до цього. Нам не дістає глибокого розуміння змісту, методів і прийомів діяльності фахівців з паблік рілейшнз. Коло людей,  більшість-любителі, що почали займатися або цікавитися питаннями зв'язків з громадськістю, залишаються нечисленними і недостатньо кваліфікованими. В Україні практично відсутня продумана система підготовки кадрів за спеціальністю паблік рілейшнз. Загальні спецкурси, які викладаються в окремих навчальних закладах, не можуть задовольнити усі потреби. Не зможуть зробити цього запрошені із західних країн фахівці з паблік рілейшнз .Вітаючи їх просвітницьку діяльність, не варто забувати, що західний досвід не у всьому придатний для нашої культури і ментальності.