Психология цвета в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

 

1. Цвет в истории
2. Гендерный аспект в изучении цвета
3. Использование цвета в рекламе
1. .Целевая аудитория как фактор выбора цвета

4.Эксперимент

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

 

В середине ХХ века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь  – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учёбу – везде, где бы мы не находились мы идём и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах  или услугах.

Некоторых людей  раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или  повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось  это «засилие рекламы» – мы постоянно следуем ей. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно «отрекламированных» президентов – никто не поставит на «тёмную лошадку». Причём одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек  объясняет  этот парадокс по-своему. Но существует также и научная  точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает её более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе  стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе  ухватились за психоанализ в попытке  найти более эффективные средства для сбыта своих товаров –  будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Один специалист сказал однажды, что женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что  мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную  силу, не автомобиль, а престиж».

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно  усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении  товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные  решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в  максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового  представления товара - одна из серьезных  проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? В данной курсовой работе я постараюсь дать ответы на эти вопросы.

Выбранная тема, актуальна  в наше время, т.к реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Психологами установлено, что  уравновешенная в цветовом отношении  среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.

Цель работы - исследовать, какие цвета наиболее приемлемы  для рекламы того или иного  продукта, и понять, как достичь  доверия к продукту путем цветовых решений.

Между цветовым решением рекламы  и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

 

Когда видишь хорошие рекламные  фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь  плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы психологии в рекламе

 

1.1 Понятие и  сущность психологии в рекламе

В трактате о государственной  российской символике В. Трутовский, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) - нет. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. "На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор, - она выросла на серебре. А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

 Цвет влияет через  гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработали доктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все люди равноадекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый [25,c.23].

Понятие «цвет» имеет 2 смысла: оно может относиться как к  психологическому ощущению, вызванному отражением света от некого объекта (оранжевый апельсин), так и быть однозначной характеристикой самих  источников света (оранжевый свет). Поэтому следует заметить, что  в тех случаях, когда мы хотим  дать цветовую характеристику источников света, некоторых имён цвета просто «не существует» — так, нет  серого, коричневого, бурого света.

 Различный спектральный  состав света может давать  одинаковый отклик на зрительных  рецепторах (эффект метамерии цвета).

 Ощущение цвета возникает  в мозге при возбуждении и  торможении цветочувствительных клеток — рецепторов глазной сетчатки человека или животного(колбочек). Считается (хотя на сегодняшний день так никем и не доказано), что у человека и приматов существует три вида колбочек — «красные», «зелёные» и «синие», соответственно. Светочувствительность колбочек невысока, поэтому для хорошего восприятия цвета необходима достаточная освещённость или яркость. Наиболее богаты цветовыми рецепторами центральные части сетчатки.

Каждое цветовое ощущение у человека может быть представлено в виде суммы ощущений этих трех цветов (т. н. «трёхкомпонентная теория цветового зрения»).

Субъективное восприятие цвета зависит также от яркости  и скорости её изменения (увеличения или уменьшения), адаптации глаза  к фоновому свету (см. цветовая температура), от цвета соседних объектов, наличия  дальтонизма и других объективных  факторов; а также от того, к какой  культурепринадлежит данный человек (способности осознания имени цвета); и от других, ситуативных,психологических моментов.

 Психологический аспект  восприятия цвета неразрывно  связан с социально-культурным и эстетическим. Всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов может восприниматься человеком различно в зависимости от культурно-исторического контекста, от пространственного расположения цветового пятна, его формы и фактуры, от настроенности и культурного уровня зрителей и многих других факторов. Все спектральные цвета тем или иным образом влияют на функциональные системы человека.

Белый цвет. Ключевые значения и символика: свет, покой, безмятежность, чистота, пустота, целомудрие, девственность, сосредоточенность, отрешенность, одиночество[27,43]c..

 Вызывает собой положительные  ассоциации, т.к. представляется  малое количество цвета. Белый  цвет характеризуется совершенством  и завершенностью, демонстрирует  абсолютное и окончательное решение,  полная свобода для возможностей  и снятие препятствий. Его фундаментальное  качество – равенство, т.к.  заключает в себе все цвета,  они в нем равны. Он всегда  вдохновляет, помогает, внушает определенную  веру (дает свободу).Если белого цвета много – в силу вступают его негативные характеристики.

 Если выкрасить дом  внутри белым – в нем будет  мир, если выкрасить в белый косяки дверей – человек, входя, оставит свое зло снаружи. Белый цвет осветляет, обновляет все цвета в организме, помогает убрать скованность.

Черный цвет. Ключевые значения и символика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление.

 Существует в противоположность  белому, поглощает все цвета вокруг  и никогда их не выпускает. Когда наступает депрессия, то остаются только негативные характеристики черного цвета. Он всегда, как и смерть, говорит о тишине и спокойствии, означает окончание.

Красный цвет. Ключевые значения и символика: огонь, жара, жизнь, энергия, активность, воля, борьба, страсть, агрессия. Стимулирует нервную систему, высвобождает адреналин, улучшает кровообращение, повышает количество красных телец в крови, увеличивает сексуальность и сексуальное влечение.

 Красный цвет олицетворяет  могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего  хочет (в зависимости от оттенка  – способ достижения). Он всегда  в движении, всегда источник энергии.  Красный цвет любит быть первым, но не всегда может им быть  – это зависит от разрушительных  качеств. Девиз этого цвета  – “пусть выживет сильнейший”.  Красный цвет заставляет насторожиться  при опасности, символизирует  страсть, возбуждает страстность,  т.е. страстно любит, страстно  ненавидит и страстно верит.  Таким образом, ему свойственна  максимальность в чувствах.

 Этот цвет заставляет  быть активным во всем, воодушевляет  и дает силы для продолжения  начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Красный цвет управляет сексуальными взаимоотношениями, действует в этом аспекте сильнее, чем религия. Он толкает к половому сближению даже если нет истинного влечения. В положительном аспекте – страсть, в негативном – извращение.

 Красный ищет справедливости, но довольствуется только ее  видимостью. В связи с высокой  активностью – хороший реформатор. Этот цвет всегда привлекает  внимание, он демонстративен. Способствует  лечению всех вирусных заболеваний,  стимулирует иммунитет. Активизирует  деятельность желёз внутренней  секреции и обмен веществ. Оптимально  воздействует на кровообращение  и сердечную деятельность. Укрепляет  память, придаёт бодрость и энергию  всему телу, увеличивает силу  мышц[16,c.32].

Оранжевый. Ключевые значения и символика: движение, скорость, ритм, радость, эмоции, чувственность, жизнерадостность, общительность, лень, зависимость.

 Тонизирующий; действует  в том же направлении, что  и красный, но слабее; ускоряет  пульсацию крови, улучшает пищеварение.  Этот цвет отвечает за удовлетворение  различных способностей, постоянно  держит в тонусе; обладает всеми  возможностями красного, но без  агрессии. Его сила действует  очень мягко. Воздействие, оказываемое  им, является теплым, радостным и  возбуждающим. Витальная сила красного  позволяет оранжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связан со стремлением к достижению самоутверждения. Оранжевый цвет – цвет теплоты, блаженства, накала. Он всегда радует глаз и способствует хорошему настроению. Практически всегда имеет благотворное влияние, т.к. показывает радостные стороны жизни.

 Желтый. Ключевые значения и символика: солнце, день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство, критичность, беспокойство, предательство.

 Желтый цвет распространяется  во все стороны, олицетворяет  ум, влияние доминанта. Производит  очищающее воздействие на весь  организм. Стимулирует работу печени, используется при нервном истощении.  Возбуждает аппетит. Это физиологически  оптимальный цвет, он тонизирует  нервную систему, стимулирует  зрение. Хорошо лечит пищеварительную  систему, обеспечивает ее работу. Улучшает память.

Зеленый. Ключевые значения и символика: природа, жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость.

 Физиологически оптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, на продолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность. Зеленый цвет происходит от слияния синего и желтого, при этом взаимодополняются качества того и другого. Отсюда появляется покой и неподвижность. В зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию – не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние. Он выражает отношение человека к самому себе; ничего не требует и никуда не зовет. В себе скрывает все свои тайны, вдохновляет стабильность. Символизирует процветание и новые начинания.

 Люди, предпочитающие  этот цвет, как правило, видят  обе стороны ситуации, умеют взвешивать  и оценивать шансы на благоприятный  исход; умеют подавлять своим  авторитетом, отличаются высокой  работоспособностью[5,c.102]. Они помнят  только то, что нужно, при этом  они склонны помогать другим  людям, даже в ущерб себе. Они  приветливы, но очень скрытны, у них есть свой собственный мир, который они никому не раскрывают. В негативном аспекте это цвет безмолвного одобрения и безнадежности. Это цвет, на который нельзя долго смотреть – вызывает скуку, т.к. ничего не дает. Зеленый нейтрализует действие остальных цветов; помогает рассеивать негативные эмоции. Приносит спокойствие и умиротворенность, помогает сконцентрироваться и принять решение, помогает при шоке и обладает снотворным действием.