Психология цвета в рекламе

 Ключевые значения и символика синего цвета: мир, глубина, видение, мудрость, тишина, спокойствие, угнетение, идеализм.

 Успокаивающее действие переходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций физиологических систем человека. У этого цвета “нет дна”, он никогда не кончается, он затягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается. Он создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью; зовет к нахождению смысла, истины. Но! не дает ответа в понимании смысла жизни; вгоняет в меланхолию, слабость. Вызывает не чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность, строгость.

 Люди, предпочитающие  этот цвет, стараются все привести  в порядок, систематизировать.  Они всегда имеют собственную  точку зрения. В мифах – синий  цвет – это божественное проявление, цвет загадочности[9,c.48].

Фиолетовый. Ключевые значения и символика: мудрость, духовность, мистика, вдохновение, артистизм, благородство, закон, власть, отчуждение.

 Соединяет эффект красного  и синего цветов; производит угнетающее  действие на нервную систему.  Образуется красным и синим, которые гасят друг друга. Красный находит свое разрешение в синем, а синий свой смысл в красном. Отсюда – завуалированное возбуждение.

 Обозначает чувственность,  которая стоит на грани индивидуальности  и определяется как внушаемость.  Это цвет идеализма, способствует  повышению самооценки.

 Фиолетовый – тяжелый  цвет. Его надо разбавлять золотом,  иначе он может привести к  депрессии. Не рекомендуется в  работе с детьми; снижает пульс.  Оказывает успокоительное воздействие  на нервную систему. Используется  при лечении психических заболеваний,  сотрясений мозга. Позитивно влияет  на сосудистую систему, ход  всех воспалительных заболеваний,  а также болезни почек, печени, мочевого и желчного пузырей.  Облегчает протекание всех простудных  заболеваний.

 Оранжевый и желтый - тонизирующие цвета, т. е. возбуждающее  действие их умеренно, уменьшено  количественно. 

 Зеленый - физиологически  нейтральный цвет, поскольку он  является цветом биологической  среды, из которой вышел человек.  В голубом цвете уже явно  ощущается успокаивающее действие, которое по мере перехода голубого  к синему и фиолетовому возрастает.

 И наконец, фиолетовый  цвет воздействует угнетающе.  Однако, подходя от красного к  фиолетовому концу, спектр стремится  замкнуться. Крайности сходятся. В  фиолетовом появляется что-то от красного, т. е. что-то возбуждающее. Пурпурным цветом, объединяющим в себе свойства красного и фиолетового, круг замыкается.

 Характерно, при движении  по цветовому кругу от самого  агрессивного и самого активного  — красного — в сторону  оранжевого и желтого на смену  ощущению активности и агрессивности  приходит нарастающее чувство  легкости и радости [20,c.79]. При  продвижении в сторону фиолетового и синего постепенно увеличивается успокаивающее действие. Зеленый же цвет, сочетающий в себе легкость и живость желтого со спокойствием и тяжестью синего, приносит с собой ощущение полного покоя.

 При этом цвета желто-красной  части спектра вызывают ощущение  тепла, а цвета сине-голубой  части спектра — холода.

 Деятельность органа  зрения может возбуждать и  другие органы чувств: осязание, слух, вкус, обоняние. Цветовые ощущения  могут также вызывать воспоминания  и связанные с ними эмоции, образы, психические состояния. Всё  это называют цветовыми ассоциациями.

 Качества цветовых  ассоциаций, а также эстетическая  оценка цветов зависят как  от объективных свойств самих  цветов, так и от свойств воспринимающего  субъекта. К объективным свойствам  цвета относятся его чистота,  светлота (яркость), форма цветового  пятна, место и значение его  в визуальной структуре, материал  и фактура. Свойства воспринимающего  субъекта можно подразделить  на групповые и индивидуальные. К первым отнесем национальный фактор (раса, этническая группа), культурные традиции, классовую принадлежность. Ко вторым относятся возраст, пол, культурный уровень, образование, род деятельности, особенности нервно-психического склада субъекта[24,c.59].

2. Гендерный подход в изучении рекламы

 Потребительское поведение  обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные различия. Эти различия имеют социально-биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического процесса.

 Психологи-экспериментаторы  из Университета города Ньюкасл  расположенного на севере Англии, утверждают, что предпочтение, которое  большинство зрелых женщин отдает  оттенкам красного цвета, заложено  в них от природы. Объясняется  такой выбор, вероятно, тем, что  предки нынешних женщин (в отличие  от мужчин-охотников) специализировались  на сборе фруктов, им нужно  было хорошо различать зрелые  плоды. Другое объяснение - различение  розовых оттенков было важно  при поисках более здоровых  партнеров - для продолжения рода. Специалисты из Ньюкасла решили  проверить, каковы в этом смысле  различия между мужчинами и  женщинами и зависят ли они  от того, в какой стране человек  родился.[38,c.54]

 Ученые опросили более  200 добровольцев обоих полов в  возрасте от 20 до 30 лет, каждый  из которых должен был выбрать  предпочитаемый им цвет на  мониторе компьютера. Выяснилось, что  женщины чаще отдавали предпочтение  оттенкам голубого, к которым  были подмешаны красные тона (вроде  лилового), тогда как мужчин привлекали  более зеленоватые и желтоватые  тона.

 Хотя у мужчин и  женщин много общего, все же  они отличаются друг от друга  по ряду важных физиологических,  психологических и социальных  характеристик, которые следует  учитывать. В общественной жизни  мужчины и женщины играют разные  социальные роли, и мы их начинаем  обозначать с рождения. Эти ограничения  общество навязывает нам с  первых дней жизни и, чтобы  успешно реализоваться, необходимо  им соответствовать. 

 Для выполнения определенной  социальной роли в сознании  людей формируются положительные  и отрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда может придать своему продукту комплексную привлекательность.

 Например, мужчину оценивают  по шкале социальной успешности  и по уровню физической твердости.  Очень часто недостаток одних  показателей компенсируется за  счет других. Мужчина ассоциируется  с компетентностью, он мыслит  рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.

 Если продукт нуждается  в определенных мужских или  женских качествах, то данному  бренду начинают придавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.

 Если в нашей стране  создается банковский бренд, то  основная мотивация потребителя  — сначала сохранить, а потом  уже приумножить свой капитал.  В данном случае в иерархии  потребностей основная — безопасность. Приумножение своего капитала  будет вторичной потребностью  после сохранности своих средств.  Если банк специализируется на  работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель  — активный человек от 25 до 55 лет.  Аудитория этого бренда состоит  из социально адаптированных  пользователей, имеющих опыт банковских  кризисов, это активные члены  общества, которые постоянно отслеживают  экономическую, политическую и  финансовую ситуацию. Что же эти  люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен  быть, чтобы потребитель полюбил  его? 

 В данном случае  личность бренда будет привлекательна, если будет обладать следующими  характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.

 Для рекламного ролика  будет подбираться образ доброжелательного  мужчины среднего возраста и  приятной внешности, дорого одетого.  Он демонстрирует, что не склонен  доверять обстоятельствам, и в  его жизни мало места эмоциям. 

 Сочетание этих качеств  позволяет бренду увеличивать  круг своих лояльных клиентов. [33,c.17]

 Захотели бы представители  этой целевой аудитории открыть  счет в банке, если бы на  рекламе красовался супермодный  гедонист? Вряд ли, потому что  не удовлетворялась бы их самая  приоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий  моде, не производит впечатления  надежного партнера, он может  часто менять свои решения.  Для банковской сферы надежность  — важнейшая составляющая привлекательности.  Банки очень часто боятся рисковать,  не идут по пути большей  индивидуальности в своих рекламных  сообщениях, чтобы не нарушить  уже сложившееся впечатление.  Индивидуальность в данной сфере  входит в противоречие с надежностью. 

 Зато именно этот  молодой человек мог бы прекрасно  вписаться в рекламу дорогого  спортивного автомобиля, на котором  он бы ехал в модный клуб.

 Стоит ли придавать  гендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования — то это лишнее.

 Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью.

 Когда мы формируем  личность бренда, в сознании потребителя  проходят аналогии между брендом  и человеком, наш будущий покупатель  начинает налаживать с ним  собственные отношения. И в  этот момент у бренда появляется  масса возможностей для более  тесного контакта для воздействия  на свою аудиторию. 

 Если определенный  бизнес требует четких положительных  мужских качеств, то бренд начинают  напитывать ими. 

 Возьмем, к примеру,  такую сферу бизнеса, как пассажирские  перевозки: для потребителя процесс  переезда связан с повышенным  риском. У пассажиров возникает  потребность в безопасности. В  сознании потребителя перевозчик  ассоциируется с архетипом защитника  и героя. Поэтому в этой сфере  бизнеса предпочтительнее иметь  в образе бренда мужские черты.  Если перевозки — международные,  то в бренд вводят иностранные  слова, имеющие общепринятое значение  на русском языке: например, Pilot или Patriot, — опять же слова с мужской окраской.

 Также можно отметить  четкую мужскую принадлежность  в бренде Аэрофлот. Это видно  из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании с красным.

 Другой пример —  «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется  с мужским полом. В логотип  вводится вместо голубого — ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» — активная глагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты. [31,c.76]

 Еще рассмотрим поисковые  интернет-системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем — поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам. Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.

 Яndex — состоит из двух частей: «Я» и «index» — Я индексирую — Я ищу. В бренде использовано билингвистическое слово-индекс. Я — ассоциация с мужчиной. Слово — индекс — тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» — лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа — черно-красный.

 «Апорт» — звучит  команда к действию, используются  мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо». Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, это может вызывать не самые приятные ассоциации.

 Rambler — явно мужское название. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубой цвет, красная надпись.

 Google — фонетическое значение «гуууугл» — что-то большое, сильное, надежное — ассоциируется с мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».

 В имени бренда должны  быть звуки: Ф, Ш, Щ, Х — эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальные звуки наших предков, они ассоциируются с активностью и концентрацией, не несут гендерной окраски, но очень привлекают внимание.

Бренд-мужчина: Желательно вводить  в имя бренда жесткие мужские  согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные — А, И, — имеющие цветовое решение голубого, синего и красного цвета. В слогане предпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным эффектом. В логотип вводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки.

В рекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения, поэтому движение на экране происходит слева направо, так как  мужчина всегда ориентирован не на процесс, а на результат.