Психология цвета в рекламе

 Кондитерский холдинг  "СладКо", уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. Идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт "СладКо" изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг "СладКо" из кризиса.[22,c.203]

 Этот пример доказывает  и то, что цвет сам по себе  не может рассматриваться в  отрыве от всего остального  инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.

 Можно взять цвета  банки «Кока-кола», бутылки «АкваМинерале» и упаковки индийского чая (это цвета: красный, голубой и желтый) и представить себе как сложно было бы ориентироваться в супермаркете, не имея этих цветовых ассоциаций. Руководствуясь цветовой памятью, люди с легкостью ориентируются в магазине, аптеке, где угодно. Главное, чтобы упаковка была визуально запоминающейся. Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который бы позволил бы добиться поставленной цели. Правда, когда дело касается упаковки торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство современных продуктов основывается на цветах из палитры цветовых скромников.[15,c.56]

2.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоции – психические  процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает свое отношение  к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых  получают свое субъективное отражение  различные состояния организма  человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».

Любой рекламный ролик  представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую  работу необходимо проводить по преодолению  внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.

В. Вунд создал концепцию эмоций, характеризующиеся тремя парами полярных признаков:

а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными  и вкусовыми ощущениями, в связи  с ощущением боли);

б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);

в) напряжение - расслабление (процесс внимания).

На самом деле картина  проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.

Российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а наличие - положительные.

Стоит также остановиться на таком явлении как проекция. Это особенно характерно для творческих людей, которыми являются рекламисты. Порой великолепная креативная идея не учитывает потребности реальных людей или заказчиков. Примером тому могут служить рекламные ролики, получающие призы на фестивалях рекламы, но которые совершенно не продают тот товар, ради которого они созданы. Современной рекламе нужны исследования переживаний человека.

Для того, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту используются такие аспекты как:

1. Качества свежести, натуральности,  искристости минеральной воды  передаются светлым, прозрачным  бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности  используются для рекламы детской  одежды или средств гигиены. 

3. Прохлада, прозрачность  и чистота - в рекламе алкогольных  напитков.

4. Благородство, аристократичность,  эксклюзивность передается в  рекламе сигарет, страховых компаний  и виски при помощи насыщенного  ярко-синего цвета. 

5. Свобода, связанная  с отпуском в южных широтах,  куда можно отправиться и на  самолетах, курортные места и  кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6. Протест, молодость,  свобода выражается голубым джинсовым  цветом в рекламе джинсов и  сигарет. 

7. Мечта, тайна, романтика,  тоска, свойственны рекламе фильмов,  книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем  цвете ночного неба.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В настоящей курсовой работе я рассмотрела приемлемые сочетания  цветов для разных продуктов и  постаралась ответить на вопрос, как  заслужить доверие потребителей к тому или иному продукту. Постаралась систематизировать и проанализировать всю важную информацию о влиянии и восприятии цвета по различным параметрам. Кроме анализа цвета на физиологическом и психологическом уровнях я рассмотрела гендерный аспект воздействия и национально-культурный, т.к. считаю, что это тоже не мало важно. Каждый цвет имеет собственное влияние и неодинаково воспринимается представителями различных полов и культур.

Цель моей работы выполнена. Цветовая гамма, использованная в рекламном сообщении, не только привлекает внимание потребителя, но также в дальнейшем может повлиять на цветовую составляющую бренда. Цвет – палочка в руках дирижёра, от его грамотного использования во многом зависит успешность рекламы продукта. То есть нужно учитывать психологическую и физиологическую реакцию человека на определённый цвет, отношение к цвету людей, с учётом менталитета граждан разных стран, удачное и неудачное взаимодействие цветов, насколько их значения соответствуют продукту и согласованы с целевой аудиторией, тому как компания выглядит на рынке и т.д. Он играет важную роль в рекламе и может формировать отношение к продукту или компании. И большинство развитых стран придают этому огромное значение. К сожалению, в России это пока не так.

Будем надеяться, что в  будущем картина изменится, и  мы придем к осознанию того, что  знание основных законов цветового  восприятия позволяет создавать  рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар. Ведь потребительским потоком можно управлять, а цвет - одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель, как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1.Айзенберг М. Менеджмент  рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1999. – 80с.

 

2.Бобылева М.П. Рекламный  менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с.

 

3.Бехтерев В. М. Внушение  и его роль в общественной  жизни. - М.,1995.-320с. 4.Богомолова Н.  Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 2001.-234

 

5.Боковиков А.К., Лебедев  А.Н. Экспериментальная психология  в российской рекламе. – М.: РАН Институт психологии, 1995.-186с.

 

6.Бобылева М.П. Рекламный  менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006.-334с.

 

7.Борисов Б.Л. Технологии  рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624с.

 

8.Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 2004. – 784 с.

 

9.Владимирская, А. Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Ростов н/Д 2004.-134с.

 

10.Волкова А.И., Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.-350с.

 

11.Волкова В.В. Дизайн  рекламы. М, Высшая школа, 2003.-245с.

 

12.Викентьев И.Л. Приемы  рекламы и Public Relation, 5-е изд., доп – СПб, ООО Триз – Шанс – Изд. дом «Бизнес – пресса, 2001. – 256 с.

 

13.Вокруг света. Черным  по белому. – М.: Наука, 1986. - №15(45). – 37с.

 

14.Гребенкин Ю.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000.-162с.

 

15.Гёте И.-В. Учение  о цветах.-М.: Наука, 1994.- 240с.

 

16.Деребире М. Цвет  в деятельности человека.-М.: Наука, 1999.-177с.

 

17.Джугенхаймер Д.У. Основы  рекламного дела. М: Просвещение, 1998.-342с.

 

18.Джефкинс Р. Реклама:  Учебное пособие для вузов.  М.:Юнити-Дана, 2002.-240с.

 

19.Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2003. – 255 с.

 

20.Зазыкин В.Г. Психология  в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с.

 

21.Индустрия рекламы.  – М.: Кострома, 2002. - № 22 (24). – С. 49-50.

 

22.Ильин В. Я. Тайны  рекламы. — Тверь, Российский  брокер,2000.-256с.

 

23.Король А.Н. Организация  и планирование рекламы: Учебное  пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.

 

24.Кандинский В.В. О  духовном искусстве.- М.: Наука, 1995.-149с.

 

25.Люшер Макс, Типология  психологических свойств человека. – М.: Медицина, 1994. – 123-125с.

 

26.Лаптева И. Использование  цвета в периодических изданиях. // КомпьюАрт, № 9, 2001

 

27.Мими Купер, Арлин Мэтьюз Язык цвета. – М.: Наука, 1995. – 147с.

 

28.Музыкант В.Л. Теория  и практика современной рекламы.  М.: Евразийский регион. 1998.-296с.

 

29.Мокшанцев Р.И. Психология  рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2000.-184с.

 

30.Оховен М. Магия энергичной  продажи: пер с нем. М: Прогресс, 2005.- 364с.

 

31.Осетрова Е.В. Речевой  имидж: Учеб. Пособие / Е.В. Осетрова; Краснояр. Гос. Ун-т. Красноярск, 2004. – 219 с.

 

32.Ольшанская Н. Цветовое  восприятие рекламы. //Индустрия  рекламы – 2003-№ 

 

33.Панкратов Ф. Г., Баженов  Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006.-526с.

 

34.Панкратов Ф.Г., Серегина  Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.-278с.

 

35.Попова Ж.Г. Психология  цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за  рубежом. №4, 2000.- 398с.

 

36.Ромат Е. Реклама.  Учебное пособие. Киев: ИСИО Украины, 2002.- 258с.

 

37.Росситер Дж. Р., Перси  Л. Реклама и продвижение товаров/  Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001.- 167с.

 

38.Смирнова Н.Н., Смирнов  С.О. Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.-264с.

 

39.Сендидж И. Реклама:  теория и практика. - М., 2003.-290с. 

 

40.История в рекламе  [Электронный ресурс] -