Психология цвета в рекламе

 Бренд-женщина: Желательно  вводить в имя бренда мягкие  женские согласные: Л, М, Н,  Ь. Прекрасно подходят гласные: О, Е. Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных. В логотип вводится розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки.

 Пластичные, чуть замедленные  движения или статичная поза, улыбка на лице, пассивная мимика  и жестикуляция, объект может  находиться в состоянии созерцания [2,c.56]

 Половые и гендерные различия существуют почти во всем. Точно также в "мужском" красном цвете мы становимся значительно сильнее, чем в "женском" синем. Закавычивание же "мужского" и "женского" связано не столько с полом, сколько с гендером. Гендер предполагает наличие и психологических различий, которые проявлялись, в частности, в психофизиологии цветовосприятия. Выбор предпочтительного цвета в одежде или в интерьере никак не может свидетельствовать о "мужском" или "женском" цвете. Все определяется соотношением доминант (то есть преобладанием тех или иных характеристик) интеллекта и не более того. Называем же мы цвета "женскими" и "мужскими" исключительно для того чтобы нагляднее и понятнее представить как гендер, так и хроматическую модель интеллекта реального человека в реальном мире.

 Простая перемена цвета  одежды или интерьера связана  с новым восприятием мира. И  ведомая цветом душа чувствует  это. В нашем стремлении лучше  приспособиться (к партнеру, к семье,  к коллективу) цвет играет роль  опредмеченных эмоций. То есть цветом одежды или машины мы часто передаем все то, чего никогда не сможем сказать окружающим. Не из-за боязни чего-либо. Скорее потому, что не можем выразить словами все реально ощущаемое, все чувствуемое нами. Словами можно передать осознанное, цветами - неосознаваемое. Да и можно ли словами передать содержание своей души - все свое отношение к свету, к миру, к себе, к окружающим.

 Тем не менее, полувековое  применение известных тестов  позволило выделить "нормальную" личностную цветовую шкалу, отклонение  от которой считается выражением  психической ненормальности или  индивидуальности. Цветовые предпочтения  разных полов различны: женщины  чаще тяготеют к желтому, голубому  и пурпурному, а мужчины - к  красному, зеленому и фиолетовому.  Заметим к тому же, что женщины  из ахромных ("нецветных") цветов чаще всего выбирают белый и черный, а мужчины - серые цвета. Поэтому в хроматизме понятие "пол" относится не столько к телесным, сколько к духовным признакам. Строго говоря, речь в хроматизме идет о гендере, то есть полоролевой идентификации души и тела человека. А душа и тело объединены понятием интеллекта, который условно делится на три составляющих, на три хроматических компонента: сознание - социальные предписания, формальная логика и др., подсознание - эстетика восприятия, творчество и др., бессознание - телесные ощущения и др.

 При нормальных условиях  жизни, как показал анализ памятников  мировой культуры, в женском интеллекте  может доминировать и само- и  право- и подсознание, а в  мужском - само- и подподсознание, при этом каждый из компонентов характеризуется конкретным цветом, который связан с определенными функциями интеллекта и гендера (психосоциального пола) человека. Так, почти во всех мифологиях женщина (Великая Мать-богиня) являлась подательницей благ, высшей мудростью, охранительницей традиций. Но одновременно "женское начало" в этих же мифах символизировало нечто иррациональное. Непознаваемое. Тайну времен.

 К понятию "сверхсознание" может относиться прежде всего правосознание, тогда как к "самосознанию" - самопознание, самооценка, самоконтроль и т. п. Статистика утверждает, что правосознанием в большей мере характеризуются женщины, поскольку репрезентативно они более законопослушны и в большей мере социализированы. В то же время повышенной самооценкой в психологии личности характеризуются мужчины, имеющие ярко выраженную "Я-концепцию". Аналогичный вывод вытекает из анализа внутреннего времени обоих полов: в красном цвете ("мужском") время течет более быстро, чем в голубом ("женском").

Вместе с тем существует мода на цвет, которую порой предопределяют новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело  к распространению цветов-«люминофоров» – сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Не удивительно, что на Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США была создана ещё в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

 

3. Использование цвета в рекламе

 Не так давно американские  психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что  цвет в рекламе занимает одно  из важнейших мест в тот  момент, когда человек составляет  свое мнение о продукте. Немного  статистики о зависимости рекламы  от цвета:

- С вероятностью в  60% под влиянием цвета человек  решает, стоит ли знакомиться  с продуктом подробнее или  нет; 

- Правильное сочетание  цвета может повысить шансы  рекламы быть замеченной среди  потребителей на 38%;

- Правильное сочетание  цвета способно улучшить восприятие  потребителем рекламного сообщения  на 40%;

- Наконец, цвет может  даже повысить позитивное отношение  к рекламируемой продукции. На 22%.

 Исследование интересно.  Цветовая гамма действительно  оказывает сильное влияние на  человека, просматривающего рекламу. [8,c.86]

 Весь вопрос заключается  в том, что значит грамотная  цветовая схема? Ну, во-первых, это  такое сочетание цветов, которое  не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он  постарается как можно быстрее  прекратить просмотр данной рекламы.  Наконец, стоит помнить, что  цвет все-таки должен привлекать  внимание человека. Это можно  сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного  и белого.

 Тяжело переоценить  роль цвета в рекламе. В некоторых  странах даже в свое время  вводили цветовые ограничения  на рекламу алкоголя и сигарет.  А где-то рекламу данных изделий  разрешали давать только в  черно белом варианте.

 Выбор цветового оформления  во много зависит и от позиционирования  самого товара. Важно учитывать  и четко представлять конечного  потребителя. Например, в случае  рекламы дорогих часов Rolex в журнале Forbes мы видим, что они окружены по бокам зеленой обводкой (такого размера, что она занимает больше места, чем все остальное на странице). Зеленый цвет – символ покоя. Пожалуй, что человек решивший приобрести часы Rolex и впрямь должен чувствовать себя спокойно. Он ведь уже многого добился.

 Интересная ситуация  складывается с розовым цветом. Обычно розовый цвет применяется  в рекламе товаров, ориентированных  на женщин. Кто-то считает, что  это стереотип, однако некоторые  ученые сходятся во мнении, что  женщины изначально расположены  к розовому. Как бы то ни было, розовый используется в основном в товарах, где женское внимание намного важнее мужского. А иногда и в товарах, ориентированных исключительно на женщин.

 За (уже) многолетнюю  историю рекламы, конечно, появились  какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными.  Вон они:

- красный на белом;

- желтый на черном;

- зеленый на желтом.

- белый на синем;

- черный на желтом;

- белый на черном;

- синий на желтом;

- синий на белом;

 Сочетание цветов в  рекламе не только способно  привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже  сформировать цветовую гамму  самого бренда. Цвет – это мощный  инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться.  Для этого надо учитывать, что  означает каждый цвет с точки  зрения медицины и психологии, как относятся к определенному  цвету в конкретной стране, насколько  хорошо между собой сочетаются  цвета, насколько их значения  соответствуют продукту, потенциальному  покупателю данного продукта, имиджу  компании и так далее. [10,c.100]

 Цвета в рекламе  могут апеллировать к эмоциям,  содержать скрытый подтекст, привлекать  и удерживать внимание, облегчить  восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Если говорить  о влиянии на потребителя при  помощи цвета, то обладание  этими базовыми знаниями еще  не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ психологических аспектов в рекламе

 2.2 Целевая аудитория как фактор выбора цвета

 Разобраться в этом  возможно, применив один из методов  качественного маркетинга – метод  цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

 Применяя метод, можно  задать параметры и характеристики  целевой аудитории и получить  на выходе основные цвета воздействия.  И наоборот, имея определенные  цветовые решения, можно выявить  группу потребителей, наиболее адекватно  реагирующих на заданные цвета.  Сейчас уже можно "рассекретить" некоторые из рецептов успеха  группы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции в период становления брендов "Активия", "Даниссимо" и "Виталиния" в России.[12,c.64] Сначала маркетологами Danone была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. На тот период времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка "Даниссимо", используя бутылочки и баночки сине-красного цвета.

 Синий и красный  цвета наиболее позитивно воспринимаются  двумя целевыми группами –  энергичными подростками периода  полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми. Причем, гормональный бум для организма человека – точно такая же встряска, как и конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс для молодого специалист. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту реактивный – не вход, а взлет – на рынок.

 Успех новой торговой  марки или продукта в очень  большой степени зависит от  того, как потребитель их воспримет  на уровне чувств, и зрительно  – прежде всего. Прогнозируемость  этой реакции, по сути, гарантирует  будущий результат. Цветовое решение  ТМ настолько же важно, насколько  сильную волну внимания оно  вызовет у целевой аудитории.  Если вы знаете, как работает  социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.

 Типичная ошибка: фирменная  палитра не соответствует ценовой  нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями  эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов. [21,c.82]

 Игры с цветом уместны  и в шоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что  и в магазине – реализовать  продукт, или, еще точнее, образ  продукта. В шоу-бизнесе качественные маркетологи работают очень активно. С помощью цветокоррекции они создают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя, в соответствии с имиджевой характеристикой артиста.

Для ситуаций, когда нужно  экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный  цвет. По волнам восприятия красный  цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный  олицетворяет не только агрессию, но и  страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных  акций, для "вброса" товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красного цвета.

 Есть так называемые  компенсаторные цвета, обеспечивающие  разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы.

 Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговым маркам.[32,c.14]

 В перенасыщенном сегменте  рынка цвет помогает радикально  отстроиться от конкурентов. Можно  вспомнить историю с запуском  в конце 90-х водки "Кристалл" с черной этикеткой. Тогда водочный  рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он стал еще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф о том, что якобы существует некий экспортный вариант "Столичной" черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.