Содержание 

Введение

      Любая компания, производящая или предлагающая товары или услуги, начинающая свою деятельность или уже являющаяся широко известной и успешной, имеет перед собой каждодневную задачу: развитие бизнеса и продвижение товаров или услуг.

      Одним из инструментов продвижения организации является работа с общественностью или паблик рилейшенз (PR). Сегодня эта наука стала самостоятельной и приобрела качественно новый уровень во всех странах мира. Еще в древние времена можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение  и работе с общественностью уделялось большое внимание.

      Часто функции паблик рилейшенз сводят к функциям рекламы. И, несмотря на то, что PR и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу, а паблик рилейшенз – создание и поддержание «позитивного» имиджа организации, путем формирования  общественного мнения.

      Актуальность  данной работы состоит в том, что  доверие к организации и знание общественности о благородных целях деятельности компании, является залогом успешности на рынке. Сегодня, если ваша компания имеет более положительный имидж, чем у конкурента, при прочих равных условиях, то можно с высокой вероятностью сказать, что выбор будет сделан в пользу вашей продукции. Как сказал Брайан Трейси в своей книге «Эффективные методы продаж»: «Если у вас нездоровый и неряшливый вид человека, с которым неприятно иметь дело, то наверняка никто из клиентов не захочет у вас ничего покупать. Если у вас болезненный вид, вы плохо одеты, то это может сказаться на всей вашей карьере».¹

      Целью данной курсовой работы является определить, как формируется имидж компании средствами работы с общественностью или паблик рилейшенз.  Для достижения данной цели необходимо выполнение следующих промежуточных задач:

1. Изучить сущность понятия паблик рилейшенз;
2. Дать определение имиджа компании;
3. Определить значение имиджа компании для её продвижения на рынке.

      Первая  глава данной курсовой работы посвящена  изучению сущности работы с общественность или паблик рилейшенз, рассмотрению основных принципов, функций, различий между рекламой и паблик рилейшенз. Также дается ответ на вопрос что такое имидж организации, какого его значение для продвижения организации и как происходит его формирование средствами работы с общественностью.

      Вторая  глава посвящена изучению деятельности компании «Coca-Cola», а также изучена её работа с общественностью во всем мире. Предоставлены некоторые предложения по возможной работе с общественностью в городе Петрозаводске для формирования позитивного имиджа компании.

        Основной литературой, используемой в данной курсовой работе, являются учебные пособия Ф.И. Шаркова «Паблик рилейшенз» и Э.В. Кондратьева «Связи с общественностью», также использовались ресурсы сети интернет.18

Глава 1 Теоретические аспекты влияния работы с общественностью на формирование имиджа организации

1.1 Сущность понятия работа с общественностью или паблик рилейшенз (PR)

      Многие  элементы современной работы с общественностью  берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью  являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения задач несли танцы и песни пещерных людей. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времён античности.

      В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации паблик рилейшенз начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Первая книга, посвященная основам работы с общественностью, была написана в 1923 г. Эдвардом Бернаузом, - признанным пионером паблик рилейшенз и племянником Зигмунда Фрейда, которая носила название «Crystallizing Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»).

     Уже к началу 1930-х гг. в США паблик рилейшенз сложилась как самостоятельная дисциплина, а в таких крупных компаниях как, например, General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации - прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус работы с общественностью как корпоративной функции управления общественным мнением.

     Институциональная деятельность паблик рилейшенз давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по работе с общественностью объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация паблик рилейшенз. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшенз» России».²

     На  сегодняшний день существует множество  различных определений паблик рилейшенз. Это может быть связано не только с широтой выполняемых функций PR, но и вследствие того, что данная наука постоянно развивается и эволюционирует. Рассмотрим некоторые из них:

1. Паблик рилейшенз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её общественностью, решению различных проблем и задач.³
2. Паблик рилейшенз – деятельность компании, направленная на налаживание хороших взаимоотношений с обществом благодаря благоприятным отзывам в СМИ, на формирование позитивного имиджа, опровержение нежелательных слухов и на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества.⁴
3. Паблик рилейшенз – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы, путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и её продукции в целом.⁵

     Далее перейдем к определению субъекта и объекта PR.

     Субъектом PR является то, в интересах чего или кого проводится PR-кампания (организация, персона). Это могут быть как отдельные личности, например, пресс-секретарь, так и специально созданные службы и организации, например, консалтинговые службы или целые  PR-департаменты, которые являются структурным подразделением компании. То есть это индивидуумы или группа индивидуумов, имеющих определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа компании. Субъект стремится убедить и доказать общественность, настоящих и потенциальных клиентов в полезности деятельности данной организации.

     Объектом  паблик рилейшенз является люди, сообщества, на которых воздействует субъект, с  целью формирования позитивного отношения к себе. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект.⁶ Например, вы являетесь производителем музыкальных инструментов, тогда для повышения престижа компании  вашей «общественностью» будет являться  люди, имеющие музыкальное образование или  просто умеющие играть.

       Теперь перейдем к семи основоположным принципам, которым должны следовать субъекты паблик рилейшенз. Во-первых, паблик рилейшенз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью – с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов. Во-вторых, паблик рилейшенз – профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшенз — это абсолютно преданное служение общественности. В-третьих, необходимо обращаться к общественности и искать у неё поддержки программ и политики организации, а главным критерием выбора этих программ и направлений должен быть общественный интерес, поэтому нужно уметь отказаться от программ, которые могут ввести в заблуждение. На основе этих трех принципов, можно сказать, что необходимо тщательно изучить интересы общества, чтобы полноценно их удовлетворить, и что они являются главными при проведении PR-кампаний.

     Четвертым принципом будет понимание, что  субъекты паблик рилейшенз не должны преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации, через которые они обращаются к общественности. Следующий принцип говорит о том, что находясь между организацией и окружающей ее общественностью, они обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшенз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшенз не может довольствоваться домыслами. Это является шестым принципом. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы, субъекты паблик рилейшенз не должны надеяться исключительно на интуицию. Они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики, говорит нам седьмой принцип. То есть к сфере паблик рилейшенз необходим междисциплинарный подход.⁷

     На  основе изученной общепризнанной литературы, выделяют следующие функции работы с общественностью:

• Консультирование с использованием знания законов поведения человека;
• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;
• Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• Гармонизация личных и общественных интересов;
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками потребителями;
• Создание собственного имиджа.⁸

     Исходя  из вышеизложенных функций, можно сказать, что паблик рилейшенз это многогранная наука, которая имеет место быть во всех сферах деятельности компании.

     Цели  работы с общественностью вытекают из идеалов, мотивов, ценностей субъекта. Это согласие субъекта с его общественностью, путем установления двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. На основе поставленных целей осуществляется разработка программ и планов мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. 

      Как уже упоминалось ранее зачастую работу с общественностью или  паблик рилейшенз путают с рекламой. Сходство выражается в том, что в период разработки информационных компаний и PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. Для проведения этих сообщений применяется широкий набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Именно здесь и начинаются различия:

1. Работа с общественностью ориентирована на создание косвенных благоприятных условий для его достижения конкретный результат, а не прямо на него как реклама.
2. Паблик рилейшенз формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения.
3. Основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по работе с общественностью  - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.
4. Реклама ограничена специальными задачами купли и продажи, а PR касается всех и вся, имеет дело с общей коммуникацией организации.
5. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается работой с общественностью.
6. PR ориентирован на непрерывные взаимоотношения с различными общественными группами, в то время как реклама – ограниченная по времени и объему кампания по выбросу в общественное пространство определенных доз «хороших новостей»
7. Реклама подается учету и контролю, о чем сложно говорить при оценке работы с общественностью.
8. Последнее и, наверное, самое главное это то, что иногда паблик рилейшенз может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни её частью.⁹