Сегодня, на выбор людей влияет не только качество и цена продукции, но и её позитивный имидж. Именно работа с общественностью за счет многогранности своей сущности и многообразия своих функций является эффективным инструментом продвижения организации и её управления. В результате налаживания двусторонних коммуникаций между различными целевыми аудиториями фирмы, происходит формирование имиджа компании. Но что такое имидж, и какое значение он несёт для продвижения организации? Данный вопрос рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Имидж организации  и его значение  для продвижения  организации

     Внимание  к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.

     «Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации».¹⁰

     Наиболее  полным определением имиджа является следующее:

     «Имидж  объекта – это мнение рационального  или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике – в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту».¹¹

     Каждый  человек может дать самостоятельное  определение понятию имидж. Именно поэтому  в литературе их приводится большое количество.

     Имидж - это все же психический образ. Поэтому рассмотрим характеристики присущие ему как особому психическому образу.

     Во-первых, имидж - это объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него. Во-вторых, эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям. В-третьих, как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями. Следующей характеристикой является то что, как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным. Имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия, это является  пятой характеристикой имиджа.

     Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития. Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив. Последней характеристикой является то, что имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.¹² 

Основными свойствами или признаками имиджа являются:

• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.
• Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.
• Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами.
• Будучи привязанным к своему прообразу, имидж, тем не менее, живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.
• Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.¹³

     Теперь  дадим определение непосредственно  имиджа фирмы. «Это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей. То есть, по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей».¹⁴

     Имидж организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, которые дают представление о её деятельности. Соответствие внешнего имиджа внутреннему – это адекватный имидж. Вне зависимости от специфики, любой тип организаций имеет общие характерные особенности внешнего и внутреннего имиджа.

     Элементами внешнего имиджа являются:

• Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.
• Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
• Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн: фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

     Элементы  внутреннего имиджа включают:

• Имидж руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.
• Имидж персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики.
• Деловая (организационная) культура компании, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.¹⁵

      Говоря  о функциях имиджа, можно выделить две группы: ценностные функции и  технологические. Ценностные функции имиджа включают:

      - Возвышение. То есть благодаря созданию ореола привлекательности вокруг объекта, он становится социально востребованным и раскованным в проявлении своих лучших качеств.

      - Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние объективно привносит во взаимодействие объекта с обществом симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

      - Психотерапевтическую. Суть её в том, что объект, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает уверенность в себе.

      Необходимо  уделять тщательное внимание ценностным функциям, так как сущность познается  через форму.

      Теперь  рассмотри технологические функции имиджа:

      - Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

      - Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества объекта, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

      - Затенения негативных личностных характеристик.

      - Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что говорится или демонстрируется.¹⁶

      Существуют  критерии, по которым определяют привлекательность  облика организации, то есть эффективность имиджа:

• Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
• Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
• Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
• Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
• Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
• Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.¹⁷

      Организациям  необходимо выстраивать эффективный  корпоративный имидж, то есть не отдельных подразделений, а всей компании в целом. Тогда фирмы получит в своё распоряжение ещё один важный элемент конкурентоспособности. Также имидж организации является существенным аспектом продвижения как самой организации, посредством формирования эффективного имиджа, так и продвижения производимых товаров и услуг. При лояльном отношении общественности к вашей организации, позитивный имидж служит стимулом для увеличения продаж и преодоления кризисных ситуаций. Но как происходит формирование имиджа? Данный вопрос рассмотрим в следующем параграфе.

1.3 Формирование имиджа средствами PR

     Имидж организации необходим для общения  с покупателями и клиентами, для  формирования атмосферы доверия, для  объяснения клиентам, что представляет собой организация, к чему стремится и что предлагает, формирования положительного образа компании. Каждая организация имеет или пытается создавать имидж, который она хочет передать общественности. Правильное создание имиджа компании позволяет увеличить потенциал фирмы, повысить ее конкурентоспособность.

     Любая компания, которая хочет добиться успеха, должна понимать необходимость  создания своего имиджа. Нужно уделять  внимание мельчайшим деталям. Тогда  ваш имидж будет являться не просто позитивным, но и высокоэффективным.

     Рост  внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать  положительное для фирмы влияние  на всю социальную, в том числе  и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж  становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и так далее.

     По  мнению А.Ю. Панасюка: «Формирование  имиджа – это процедура, направленная на создание у людей (у аудитории  имиджа) определенного образа объекта (прототипа имиджа, будь то человек, товар или организация) с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту».¹⁸