Разделить объекты формирования имиджа организации можно на следующие три категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), партии, радио и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания  имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.¹⁹

     Именно в зависимости от категории объекта будут меняться технологии и наборы используемых приемов для формирования имиджа. То есть для объектов из первой категории будут использованы все возможные инструменты, а в случае объектов из третьей – важно не допустить появления «негативного» имиджа.

     Теперь  рассмотрим некоторые инструменты необходимые при конструировании имиджа, предложенные Э.В. Кондратьевым. А именно: позиционирование, мифологизация, эмоционализация и визуализация.²⁰

     1. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

     Позиционирование  является важным аспектом эффективности  деятельности фирмы.

     Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

• Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
• Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.
• Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.
• Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми.²¹

     При позиционировании нужно вытянуть из объекта те уникальные характеристики, которые наиболее интересны покупателю, наиболее важны для него. Позиционирование можно осуществлять, например, на базе преимуществ, особого способа употребления товара, на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту. Необходимо выбрать такую концепцию позиционирования, которая будет отличаться от той, что есть у конкурентов.

     2. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

     Миф – это фантастические, символические представления о богах и легендарных героях, сверхъестественных силах, объясняющие происхождение и сущность мира, предназначение человека.²²

     Чаще  всего мифы используют для создания имиджа политических деятелей, но сегодня они могут использоваться для создания корпоративного имиджа. Прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижении этого имиджа.

     3. Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Можно выделить три способа проникновения эмоций в посылаемые общественности сообщения:

     - Конкретизация – рассказ о  конкретном объекте может стать  главным источником эмоций.

     - Сопереживание – подстраивание  под чужую эмоцию.

     - Заимствование чужих эмоций –  ссылка на чужие победы, чтобы  сделать их своими, привлекая  тем самым дополнительных сторонников.²³

     Эмоционализация представляет собой сложный процесс  воздействия на общественность, с одной стороны можно даже говорить об управлении эмоциями. Для этого специалистам по работе с общественностью необходимо изучать психологию.

     4. Визуализация. Для объяснения данного инструментария можно привести следующий пример, как Премьер-Министр РФ, будучи Президентом РФ, периодически менял свой визуальный образ, обращаясь к разным аудиториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста, каске шахтера. Имидж испытывает сильнейшее воздействие от сравнения визуального образа объекта с визуальным образом собеседника.

Имидж или образ компании формируется  на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее  продуктов и т.п.

      Также одним из основных средств формирования имиджа является фирменный стиль организации.

      Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов.

     «Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.»²⁴

     Основными элементами фирменного стиля являются:

1. Логотип;
2. Фирменные шрифты;
3. Фирменная документация;
4. Визитка;
5. Фирменные цвета.²⁵

        Также основными элементами фирменного стиля являются: товар, его упаковка, рекламные материалы, документы компании, униформа, визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменный сайт и другая рекламная продукция.

      Особое  внимание разработке фирменного стиля  уделяют крупные компании, имеющие филиалы, которым переданы полномочия самостоятельно производить товар, рекламную продукцию и другие носители фирменного стиля. Наличие корпоративного фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от контрафактной.

      Еще одним важным инструментом формирования имиджа средствами паблик рилейшенз  является корпоративная культура.

      «Корпоративная культура – это совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также их отношениях с внешней общественностью (клиентами, потребителями, деловыми партнерами и т.д.); корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (а, в идеале, – руководство и всех сотрудников фирмы)».²⁶ Уже, исходя из определения, становится понятно, что без корпоративной культуры сформировать позитивный и эффективный имидж организации будет сложно. Поэтому организации, а именно их руководители должны уделять её построению очень большое внимание.

      Все вышеперечисленные средства формирования имиджа путем работы с общественностью  являются важными и необходимыми, если ваша компания хочет оставить свой след в памяти людей.

     Подводя итог первой главе, можно сказать, что имидж организации играет важную роль для продвижения организации. Это аргументируется тем, что имидж оказывает влияние на формирование отношения общественности, целевой аудитории к компании. Построение отношений как с клиентами так и с партнерами зависит от того как они относятся к вашей организации, как видят и оценивают её.   

 

Глава 2. Формирование имиджа компании «Coca-Cola»

2.1. Описание компании «Coca-Cola»

 

      В современном мире любой человек, будь то президент Америки или бездомный, на вопрос что такое «Coca-Cola» без труда даст точный ответ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священны для большинства американца - «Coca-Cola».

      Это популярный газированный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся  более чем в 200 странах по всему  миру, выпускаемый американской компанией  «The Coca-Cola Company».  Также эта организация владеет торговыми марками и производит целый ряд других напитков, например «Sprite», «Fanta», «BonAqua».

      «Coca-Cola» можно сказать является символом США, несмотря на то что некоторые врачи высказывают мнение, что этот напиток негативно влияет на здоровье.

      «Coca-Cola» это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов.²⁷

      Рецепт  напитка был придуман Джоном Ститом Пембертоном. Еще во время фармацевтической деятельности в Джорджии Пембертон  начал работу над созданием напитка «Французское кока-вино» («French сoca wine»). Это был спиртной напиток, состоявший из смеси экстракта листьев растения кока, растения дамиана и орехов кола. Он способствовал снятию головной боли, обладал успокаивающим действием. Существует также версия, что Пембертон создавал этот напиток как болеутоляющее средство для раненых солдат Конфедерации. В 1885 году, после принятия Атлантой сухого закона, Пембертон выпустил безалкогольную версию своего напитка, и было предложено новое название –«Coca-Cola». Пембертон озвучил «медицинские показания» для употребления его напитка, вывел его на рынок как  «вкусный, освежающий, бодрящий» и рекламировал его как ценный мозговой тоник, облегчающий головную боль, избавляющий от истощения и дарящий спокойствие нервов.

      После смерти Пембертона рецепт напитка был продан эмигранту Азе Кендлеру.

      Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Coca-Cola» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Coca-Cola»! Прекрасную и освежающую!». Компания начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Coca-Cola», а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака.

      Новый безалкогольный прохладительный напиток «Coca-Cola» приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Coca-Cola» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.  
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Coca-Cola», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Coca-Cola» невиданный успех.

      Миссия  компании звучит так: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:

• Освежать мир, тело, разум и дух;
• Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;
• Привносить смысл во все, что мы делаем.

      Свое  видение задач «Coca-Cola» представляет в виде пяти «П»:

      Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

      Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

      Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;