Ранок сбыта. Исследование покупательских прдпочтений и мотиваций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ПЕРМСКИЙ  НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЛЫСЬВЕНСКИЙ ФИЛИАЛ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАРКЕТИНГА 
 
 
 

      РЫНОК СБЫТА. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И МОТИВАЦИЙ 
 

                                                                     Курсовая работа студентки III курса

                                                                     Заочного отделения, группа ЗЭУП-09-1

                                                                     Петровских М.Ю.

                                                                    Шифр 09-38

                                                                     Научный руководитель:

                                                                     Куликова Н.В. 

Дата сдачи ___________

Дата защиты __________

Оценка ______________ 
 

Лысьва 2011 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение           3

Глава №1. Рынок и его  функции. Понятие  «Рынок сбыта»     4

Глава №2. Характеристики покупателя.       4

1. Факторы культурного уровня.         5

2.2. Социальный  фактор.         6

2.3. Факторы личного  порядка.         6

2.4. Психологические  факторы.         7

Глава №3. Мотивация.          8

3.1. Мотив.            8

3.1.1.Теория мотивации  Фрейда.         8

3.1.2.Теория мотивации  Маслоу.         8

3.2. Восприятие.           10

3.2.1. Избирательное  восприятие.         10

3.2.2. Избирательное  искажение.         10

3.2.3. Избирательное  запоминание.        10

3.3.  Усвоение.            11

3.4. Убеждения  и отношения.          11

Глава №4. Процесс принятия решения о покупке.      12

4.1. Осознание  проблемы.         12

4.2. Оценка вариантов.          13

4.3. Решение о  покупке.          14

4.4. Реакция на  покупку.          15

Глава №5. Сегментирование  рынка.        16

5.1. Критерии  и признаки сегментирования рынка      16

5.2. Сегментирование  рынка по группам потребителей      17

5.3. Сегментирование  рынка по группам продуктов      19

5.4. Сегментирование  рынка по конкурентам       20

Заключение           25

Список  литературы          26 

Введение

     Необходимость исследований мотивации и предпочтений потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

     Поведение потребителя (покупателя) – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Человек – «существо социальное». Это  понятие особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным. Поэтому основой является понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо уделить воздействию этнических факторов, индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации на поведение потребителя.

     В условиях жесткой конкуренции перед  даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организации осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.Многие специалисты всё больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими словами их лояльность.

     Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разрабатывать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента. В прошлом десятилетии рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим всё чаще приходилось прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

     Основной  вопрос как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.

     Потребители принимают свои решения не просто так. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

     Глава №1. Рынок и его функции. Понятие «Рынок сбыта»

     Рынок — это система экономических отношений, возникающих на основе устойчивых экономических отношений производителей товаров и услуг и потребителей.

     Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть более одного покупателя или продавца. Было высказано предположение, что два человека могут торговать, но чтобы был рынок должно быть не менее трёх человек, поскольку  одним из главных критериев рынка  является конкуренция. Конкурентные рынки опираются на значительно большее число, как покупателей, так и продавцов.

Функции

   К функциям рынка относятся:

1. информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;
2. посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;
3. ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;
4. регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение;
5. координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

     Рынок сбыта - любое экономическое пространство для предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной деятельности предприятия.

     Краткую характеристику рынка и определение  рынка сбыта мы рассмотрели, теперь перейдем непосредственно к немаловажной его части – покупатели.

Глава №2. Характеристики покупателя.

     Потребители принимают свои решения не просто так. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. (Рис.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

2.1. Факторы культурного уровня.

     Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура  и социальное положение покупателя.

     Культура  – основная причина, определяющая потребности  и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые  помогают индивидуумам общаться, а  также интерпретировать и оценивать  друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты  как путь одноразового решения уникальной проблемы.

     В культуру входят как абстрактные, так  и материальные элементы.

     Абстрактными  элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также изделия, как пара джинсов или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами или материальным проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной областью.

     Культура  дает людям осознание себя как  личности и уяснение приемлемых моделей  поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

• Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т.д.)
• Осознание себя и мира.
• Общение и язык.
• Одежда и внешность.
• Вера и убеждение.
• Культура питания.
• Представление о времени.
• Привычки в работе.
• Мыслительные процессы и обучение.
• Ценности и нормы

   Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан в целом. Термин общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой. Она представляет своим членам возможность более конкретного отождествления и общение с себе подобными.

2.2. Социальный фактор.

     Так же на выбор покупателя оказывает  влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены  семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается  редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте  его продажи и наиболее просто это сделать – спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают  естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительной или  отрицательное мнение о том или  ином товаре или фирме по услышанному  от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

     Референтные группы- группы, оказывающие прямое (т.е при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

     Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно называют неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные организации и профсоюзы.