Ранок сбыта. Исследование покупательских прдпочтений и мотиваций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Января 2012 в 11:48, реферат

Описание

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.
Потребители принимают свои решения не просто так. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Содержание

Введение 3

Глава №1. Рынок и его функции. Понятие «Рынок сбыта» 4

Глава №2. Характеристики покупателя. 4
Факторы культурного уровня. 5

2.2. Социальный фактор. 6

2.3. Факторы личного порядка. 6

2.4. Психологические факторы. 7

Глава №3. Мотивация. 8

3.1. Мотив. 8

3.1.1.Теория мотивации Фрейда. 8

3.1.2.Теория мотивации Маслоу. 8

3.2. Восприятие. 10

3.2.1. Избирательное восприятие. 10

3.2.2. Избирательное искажение. 10

3.2.3. Избирательное запоминание. 10

3.3. Усвоение. 11

3.4. Убеждения и отношения. 11

Глава №4. Процесс принятия решения о покупке. 12

4.1. Осознание проблемы. 12

4.2. Оценка вариантов. 13

4.3. Решение о покупке. 14

4.4. Реакция на покупку. 15

Глава №5. Сегментирование рынка. 16

5.1. Критерии и признаки сегментирования рынка 16

5.2. Сегментирование рынка по группам потребителей 17

5.3. Сегментирование рынка по группам продуктов 19

5.4. Сегментирование рынка по конкурентам 20

Заключение 25

Список литературы 26

Работа состоит из  1 файл

к.р.мар..docx

— 137.24 Кб (Скачать документ)

     Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление  от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению схожим друг с другом объектам. Человеку не приходиться  что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому  они с трудом поддаются изменениям. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в  которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки  многих других.

     Так что фирме будет выгоднее вносить  свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут  окупиться сторицей.

     Теперь  мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые  оказывают влияние на поведение  потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного  и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию  со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для  выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию  со стороны деятеля рынка и  подсказывают ему, как разработать  и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Глава №4. Процесс принятия решения о покупке.

     Теперь  рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению. На рис.4 представлено 5 этапов, через которые  проходит потребитель:

  • Осознание проблемы
  • Поиск информации
  • Оценка вариантов
  • Решение о покупке
  • Реакция на покупку.

   Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к процессу принятия решения.

 
 

Рис.4. Процесс принятия решения о покупке

     Судя  по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обычных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для  себя марку зубной пасты, после осознания  проблемы сразу принимает решение  о покупке, пропуская этапы сбора  информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис.4, поскольку  в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит  решить немало проблем.

4.1. Осознание проблемы.

     Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними  раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту  человек знает, как справиться с  этим побуждением, и его мотивация  ориентируется в сторону объектов, которые способны удовлетворить  возникшее побуждение.

     Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство  голода.

     На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы.

Следует выяснить:

А) Какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли.

Б) Чем вызвано  их возникновение.

В) Каким образом  они вывели человека на конкретный товар.

Поиск информации.

     Возбужденный  потребитель может заняться и  не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение окажется сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее5 всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

   В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

  • Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
  • Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки.)
  • Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
  • Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

   Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристики покупателя.

   В результате сбора информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынках марках и свойствах. (Рис.5.1.)

   Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем  определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они  впервые услышали о марке, какой  ещё информацией располагают, какое  значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при  разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

 
 

Рис.5.1.. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

4.2. Оценка вариантов.

     Мы  уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Пролить свет на оценку информации нам помогут  несколько основных понятий.

    1. Существует понятие о свойствах товара. Считается, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.
    2. Потребитель склонен придать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.
    3. Потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
    4. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

      5. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в                        результате проведенной им оценке. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4.3. Решение о покупке.

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора. (Рис 5.).

     Намерение совершить покупку оказывается  так же под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерения формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

Рис. 5. Факторы, содержащие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

4.4. Реакция на покупку.

     Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявиться реакция на покупку, которые представляет интерес для деятеля рынка. Работа, занимающаяся маркетингом, не заканчивается  актом покупки, а продолжается и  в послепродажный период.

     Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

     Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя.

     В случае удовлетворения он, вероятно, купит  товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

     Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.У  неудовлетворенного покупателя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

     Конечная  судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

     Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать  немало сведений о том, как лучше  удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками  процесса покупки и поняв, что  оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель  рынка сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Глава №5. Сегментирование рынка.

5.1. Критерии и признаки сегментирования рынка

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Информация о работе Ранок сбыта. Исследование покупательских прдпочтений и мотиваций