Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Января 2012 в 11:48, реферат
Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.
Потребители принимают свои решения не просто так. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.
Введение 3
Глава №1. Рынок и его функции. Понятие «Рынок сбыта» 4
Глава №2. Характеристики покупателя. 4
Факторы культурного уровня. 5
2.2. Социальный фактор. 6
2.3. Факторы личного порядка. 6
2.4. Психологические факторы. 7
Глава №3. Мотивация. 8
3.1. Мотив. 8
3.1.1.Теория мотивации Фрейда. 8
3.1.2.Теория мотивации Маслоу. 8
3.2. Восприятие. 10
3.2.1. Избирательное восприятие. 10
3.2.2. Избирательное искажение. 10
3.2.3. Избирательное запоминание. 10
3.3. Усвоение. 11
3.4. Убеждения и отношения. 11
Глава №4. Процесс принятия решения о покупке. 12
4.1. Осознание проблемы. 12
4.2. Оценка вариантов. 13
4.3. Решение о покупке. 14
4.4. Реакция на покупку. 15
Глава №5. Сегментирование рынка. 16
5.1. Критерии и признаки сегментирования рынка 16
5.2. Сегментирование рынка по группам потребителей 17
5.3. Сегментирование рынка по группам продуктов 19
5.4. Сегментирование рынка по конкурентам 20
Заключение 25
Список литературы 26
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами
сегментации рынка сбыта
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее
распространенными критериями сегментации
являются:
1. Емкость сегмента, по которой определятся
число потенциальных потребителей и, соответственно,
необходимые производственные мощности;
2. Каналы распространения и сбыта продукции,
позволяющие решить вопросы о формировании
сети сбыта;
3. Устойчивость рынка, позволяющая сделать
выбор о целесообразности загрузки мощностей
предприятия;
4. Прибыльность, показывающая уровень
рентабельности предприятия на данном
сегменте рынка;
5. Совместимость сегмента рынка с рынком
основных конкурентов, позволяющая оценить
силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности
внесения дополнительных затрат при ориентации
на таком сегменте;
6. Оценка опыта работы конкретного персонала
предприятия (инженерного, производственного
или сбытового) на выбранном сегменте
рынка и принятие соответствующих мер;
7. Защищенность выбранного сегмента от
конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются:
.
Сегмент рынка по группам
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются:
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются:
Сегментация
рынка по потребителям, сегментация
по продуктам и конкурентам
5.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в рисунке 6.
Рисунок 6.
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
|
По совпадению
у определенных групп потребителей
нескольких значений переменных можно
сделать вывод о наличии
5.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
Для
повышения
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры:
Результаты анализа методом
Сегментация
рынка по продукту предполагает, что
на стадии разработки новой продукции
для каждой модели товара:
1. учитываются все факторы, отражающие
систему потребительских предпочтений
и одновременно технические параметры
нового изделия, удовлетворяющие запросы
потребителей (выделение сегмента рынка
по параметру изделия);
2. определяются группы потребителей, каждая
со своим набором запросов и предпочтений
(психографическая сегментация);
3. все выбранные факторы ранжируются по
степени значимости для каждой группы
потребителей (сегментов рынка).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в Рис.8
Рисунок 8.
|
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
5.4. Сегментирование рынка по конкурентам
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемом Рисунке 9.
Рисунок 9.
|
Данные,
необходимые для такого рода анализа,
должны быть предоставлены экономическими
службами аппарата управления предприятия,
а выставленные оценки - согласованы
с мнением специалистов этих служб.
Для этого лучше всего
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка
конкурентоспособности
1. Какие планы существуют у конкурентов
в отношение их доли рынка, повышения рентабельности
производства и увеличения объема продаж?
2. Какой рыночной стратегии придерживаются
ваши конкуренты в настоящее время? С помощью
каких средств они обеспечивают ее реализацию?
3. Каковы их сильные и слабые стороны?
4. Каких действий можно ожидать в будущем
от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе рисунок10.
Рисунок 10.
|
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
Информация о работе Ранок сбыта. Исследование покупательских прдпочтений и мотиваций