Разработка и продвижение рекламного продукта нового предложения «Комплексные обеды» в кафе «Сушим весла»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Костромской  государственный технологический  университет»

 

Гуманитарный  факультет

 

Кафедра социально-культурного сервиса  и туризма

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Маркетинг»

 

 

Тема: «Разработка  и продвижение рекламного продукта нового предложения «Комплексные обеды» в кафе «Сушим весла»»

 

 

 

Студенток 4 курса очной формы обучения гуманитарного факультета

Смирновой А.С., Нестеровой  О.П.                                                Подпись__________________________

Дата «_____»________________200__г.

 

 

 

 

                                                             Проверил:

Волков С.А.

                                                             Дата «_____»________________200__г.

 

 

 

Кострома

2009

Форма задания на курсовую работу (проект)

ГОУ ВПО «Костромской государственный технологический  университет»

Задание

на курсовую работу (проект)

 

Студенту_____________________________________ группы ______________

Руководитель __________________________________________________________________

(звание, ученая  степень, ФИО)

ТЕМА КУРСОВОЙ РАБОТЫ (ПРОЕКТА): ____________________________________________________________________________________________________________________________________

ПЕРЕЧЕНЬ РАЗДЕЛОВ  И ЗАДАНИЙ  ПО НИМ:

__________________________________________________________________

Теоретическая часть __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Аналитико-расчетная часть ____________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________

Перечень графических материалов __________________________________________________________________

Срок представления студентом  законченной работы на кафедру «____» _________200    г.

Руководитель работы (проекта)_________________ «____» _________200    г.

Студент_____________________________________«____» _________200    г.          

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..4

1. Реклама и продвижение ресторана………...………………………………….5

1. Понятие «Маркетинг ресторана»………………………………………….5
2. Методы продвижения в ресторанном бизнесе…………………………...8
3. Ошибки при продвижении ресторана…………………………………...12

2. Характеристика кафе «Сушим весла» и проведение его маркетингового исследования……………………………………………………………………..17

2.1. Общее описание предприятия……………………………………………...17

2.2. Целесообразность разработки  комплексных обедов в кафе  «Сушим весла», их состав…………………………………………………………………17

2.3. Проведение и анализ маркетингового  исследования…………………….19

2.3.1. Программа маркетингового исследования……………………………...19

2.3.2. Анализ проведенного наблюдения…………………………………........19

2.3.3. Анализ проведенного экспресс-опроса………………………………….21

2.3.3.1. Экспресс-опрос среди посетителей кафе «Сушим весла»……………21

2.3.3.2. Экспресс-опрос среди служащих  соседних предприятий………........24

3. Разработка комплексной рекламной кампании……………………………..27

3.1. Определение бюджета рекламной кампании…...…………………………27

3.2. Мероприятия  рекламной кампании………………………………………27

Выводы и  рекомендации……………………………………………………….37

Библиография………………………….…………………………………………40

Примечания…...………………………………………………………………….42

Приложение А. Экспресс-опрос посетителей  кафе «Сушим весла»…………43

Приложение Б. Экспресс-опрос служащих соседних предприятий………….73

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний  момент, в условиях посткризисного периода многие предприятия закрываются, в том числе и рестораны. Поэтому  сейчас очень важно обратить внимание на создание положительного имиджа своего заведения и на разработку комплексной  рекламной кампании. Это также  относится и к кафе «Сушим весла». Это заведение представляет экзотичную японскую кухню, которая не распространена в Костроме. Многие костромичи не знают специфику этой кухни, чаще всего среди жителей  она ассоциируется с  сырой рыбой. Поэтому актуальность выбранной темы заключается в необходимости создания имиджа кафе «Сушим весла» и проведения рекламной кампании заведения, в том числе и нового продукта «Комплексные обеды». Комплексные обеды важны для увеличения числа клиентов в обеденное и дневное время, ведь, как показывает практика, основная масса посещений суши-бара приходится на вечернее время. Поэтому целью работы является разработка рекламной кампании для нового продукта «комплексные обеды» вкупе с формированием общего имиджа заведения.

Задачи работы:

1. Распространение информации о японской кухни среди населения Костромы.
2. Выявление наиболее эффективного способа рекламы нового продукта.
3. Разработка конкретных рекламных форм.
4. Составление рекомендаций о продвижении нового продукта на рынке.
5. Разработка рекламной кампании нового продукта.
6. Выявление плюсов и минусов разработанной рекламной кампании.

Объект исследования –суши-бар «Сушим весла».

Предмет исследования – проведение рекламной кампании по продвижению и реализации нового продукта.

Методы  научного исследования: анкетирование, наблюдение, анализ отечественной и зарубежной литературы.

Гипотеза  данной курсовой работы заключается  в том, что после проведения рекламной  кампания и PR-акций в кафе «Сушим весла» существенно увеличится поток потребителей, а за счет рекламы комплексных обедов увеличится количество посещений в дневное время, а следовательно увеличится и прибыль предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Реклама и продвижение ресторана.

1.1. Понятие «Маркетинг ресторана».

В условиях жесткой конкуренции и роста  издержек непременным условием выживания  субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.

Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.¹ Маркетинг как порождение рыночной  экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.² Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного  планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ¾ важнейшим элементом системы  управления предприятием, в том числе и рестораном³.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием  некоторых специфических задач, но в своей основе это - тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни⁴.

Прежде  всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью  ресторан выходит на рынок, и какие  инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение  целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики  продвижения⁵.

Система управляемых элементов маркетинговой  деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение  места расположения, списка предоставляемых  услуг, описание конкурентной среды, выбор  целевой группы, разработку ценовой  политики, планирование мероприятий  по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также  работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана  заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность  ориентировать услуги на вкусы и  потребности локальных групп  потребителей или даже отдельных  посетителей. Использование приемов  локального маркетинга дает возможность  лучше представлять ожидания клиента,  мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана – меню. Его  возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации  информации в меню,  его размеру и внешнему виду,  разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Грамотный маркетинг ресторана  позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства  в конкретные технологии⁶.

1.2.Методы продвижения в ресторанном бизнесе.

Одно дело – открыть ресторан, и совсем другое дело – сделать  его рентабельным. И здесь без  правильной маркетинговой политики, без продвижения никак не обойтись.

Во-первых, наивно думать, что вновь  открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько  гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение бесполезно – усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга⁷.

Среди всего многообразия методов  продвижения есть несколько направлений  маркетинга и рекламы, дающие наилучшие  результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом, данный перечень методов в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек⁸.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А самым массивным способом продвижения слухов является именно интернет. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана, регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др⁹.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов¹⁰.

Первый: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях  или на радио с наибольшим рейтингом  и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик  из-за неоднородности целевой аудитории, а значит, себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока.

Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая  аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие  адресуется людям постарше –Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, если нужно разрекламировать выступление  популярного диджея – NRJ FM, а для  рекламы рок-концерта – Наше радио¹¹.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PR неоднородная. Иметь профессионального PR-агента, а то и PR-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения PR, и даже формирования своего сообщества. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание групп на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир и другие).