Разработка и продвижение рекламного продукта нового предложения «Комплексные обеды» в кафе «Сушим весла»

В кафе «Сушим весла» существует три вида комплексных обедов:

1. Комплексный обед за 300 р.

А) Суимоно суп – рыбный суп с окунем

Б) чука сарада – салат из трех видов водорослей

В) тяхон с овощами – рис с жареными овощами под легким чесночным соусом

2.  Комплексный обед за 350 р.

А) сяке дзосуй – рыбный суп с лососем и икрой лососевой

Б) суши магуро – с тунцом; суши унаги – с угрем; суши эби – с креветкой

В) удон тори – пшеничная лапша с курицей и овощами

3.  Комплексный обед за 500 р.

А) мисо суп – грибной суп с шампиньонами на соевом бульоне

Б) ролл калифорния - с авокадо и крабовым мясом

В) якитория тори – шашлычок с курицей под сладким соусом терияки

Состав комплексных обедов планировался так, чтобы в каждом обеде присутствовал суп, холодная закуска и горячее блюдо. Напитки в бизнес-ланч не включены. Все виды комплексных обедов составлены из тех блюд, которые можно заказать по меню, но для того чтобы снизить цену на бизнес-ланчи, блюда, входящие в их состав, несколько уменьшили по объему.

 

3. Проведение и анализ маркетингового исследования

1. Программа маркетингового исследования

Исследование поведения потребителей и их отношения к комплексным обедам в суши-баре «Сушим весла» на рынке услуг общественного питания.

Цель – определить уровень известности существования бизнес-ланчей в кафе «Сушим весла»

Предмет – комплексные обеды в кафе «Сушим весла»

Объект - постоянные посетители данного заведения и  люди, работающих в соседних с кафе предприятиях.

Гипотезы:

1. Количество посетителей в вечернее время превышает в несколько раз количество посетителей в обед.
2. Большинство опрошенных не знают о существовании комплексных обедов в кафе «Сушим весла».
3. Средний чек в суши-баре 1000 рублей, поэтому комплексные обеды до 500 рублей могут пользоваться популярностью среди определенных слоев населения.
4. Для привлечения той категории людей, которую составляют работники предприятий, находящихся рядом с кафе, будет действенна наружная реклама.

Для того чтобы разработать комплексную рекламную кампанию были проведены маркетинговые исследования с помощью экспресс-опроса, который был основан на данных проведенного нами наблюдения.  Материалы наблюдения, экспресс-опрос и его результаты рассмотрим в следующих пунктах курсовой работы. 

2.3.2. Анализ  проведённого наблюдения

По форме  организации наблюдение является неформализованным (неконтролируемым, простым, бесструктурным), по степени включенности – не включённым (простым) наблюдением, когда исследователь  пассивно фиксирует интересующие его  данные о явлении, не вмешиваясь в  ход его протекания. По форме взаимоотношений – это скрытое наблюдение, когда участники деятельности не догадываются о присутствии исследователя; по месту проведения – полевое, которое проводится в естественных условиях; по регулярности проведения несистематическое;  по длительности проведения – кратковременное.

Цель  наблюдения – выявить частоту  посещения кафе «Сушим весла» в дневное  время. Объект наблюдения – клиенты  кафе «Сушим весла», предмет – время посещения заведения. Результаты наблюдения представлены в виде диаграмм.

Диаграмма 1. Время посещения кафе «Сушим весла»

Для удобства были выделены следующие временные промежутки: с 11.00 до 12.00, с 12.00до 16.00, с 16.00 до 18.00, с 18.00 до 24.00. К первому временному промежутку в какой-то мере относится и время до 11.00. Несмотря на то, что заведение открыто именно с 11 часов, персонал приходит на работу к 10.00, и подготавливает кафе к приему посетителей. Тем не менее, если гость пришел за 20 или за 30 минут до открытия, а зал уже готов, то в обслуживании ему не откажут. Но в этот промежуток времени гости приходят очень редко. Ко второй категории с 12.00 до 16.00 относится как раз обеденное время, в течение которого приходят посетители быстро поесть. Зал в это время заполнен максимум на половину, а чаще всего на четверть (всего в зале расположено 12 столов). Третий промежуток времени был выделен по той причине, что в это время по будням гостей практически нет. То есть большинство населения на работе или дома отдыхают перед вечерней прогулкой. Четвертый промежуток времени указывает на вечер (с 18.00 до 24.00), зал чаще всего заполнен полностью.

3. Анализ проведенного экспресс-опроса.

 

Было  проведено 2 экспресс-опроса:  одно среди  посетителей кафе «Сушим весла», а  другое среди служащих соседних предприятий. Первый опрос был проведен для  того, чтобы можно было выяснить знают ли постоянные посетители о существовании комплексных обедов в суши-баре и хотят ли они их попробовать. Вторая категория была выделена с целью определения потенциальных клиентов данного заведения.

2.3.3.1. Экспресс-опрос  среди посетителей кафе «Сушим  весла»

При проведении данного экспресс-опроса была проведена работа только с посетителями кафе «Сушим весла». При этом анкета выносилась вместе со счетом, и гость мог при желании ее заполнить. Вопросы, которые были в анкете, касались не только комплексных обедов, но и всего заведения в целом. То есть целью проведения данного экспресс-опроса было и исследования уровня удовлетворенности гостя заведением по всем пунктам, от кухни до обслуживания. Было опрошено 30 гостей. Выборка для проведения исследования была случайной, в результате получилось, что было опрошено 17 мужчин и 13 женщин, в большинстве своем это люди в возрасте от 30 до 55 лет, предприниматели или служащие. Дальнейшие результаты представим в виде диаграмм и выводов.

На первый вопрос «Посещаете ли Вы кафе « Сушим весла» в дневное время?» большинство респондентов ответило «Нет» - 23 человека (77%), 7 человек (23%) ответили утвердительно. Это говорит о том, что люди, посещающее данное заведение по вечерам, чаще всего работают достаточно далеко от суши-бара, и им некогда приезжать сюда пообедать. Тем не менее, следует отметить, что, раз они ходят в это заведение, значит оно их чем-то привлекает, поэтому при хорошей мотивации они могут посещать его и в обеденное время.

На второй вопрос «Знаете ли вы о существовании в кафе «Сушим весла» комплексных обедов?» 2 человека (7%) ответили «Да, я их заказываю», 6 (20%)– «Да, но я их не пробовал», 22  (73%) – «Нет».  Предположение о том, что большинство посетителей не знают о существовании данного вида услуги в кафе «Сушим весла» подтвердилось. Как уже было указано, тому виной является нечеткое формулирование услуги (лишь на японском языке).

Диаграмма 1. Уровень информированности гостей суши-бара по поводу комплексных обедов.

На третий вопрос «Хотели бы Вы покупать комплексные обеды в нашем кафе?»  вариант «Да» выбрало достаточно большое количество гостей – 19 (63%), «Нет» - 11 (37%). Таким образом, при хорошо разработанной рекламной кампании внутри ресторана (отдельная брошюра с комплексными обедами, упоминание о них официантами) поток посетителей в дневное время может существенное увеличиться, и как следствие, увеличится прибыль заведения.

На четвертый  вопрос, в котором спрашивалась причина, по которой гости не желают попробовать  комплексные обеды, 3 (27%) указало, что  цена на эти обеды достаточно высока, 2 (18%) человека ответили, что обеды  составлены неудачно, 6 (55%) же посетителей  выбрали вариант «Предпочитаю выбирать каждое блюдо самостоятельно». Процент людей, отказавшихся от этой услуг сравнительно невысок, причем большинство указало свою личную особенность выбирать блюда по отдельности, а не комплексно. Поэтому изменение цены и состава бизнес-ланчей не целесообразно.

Диаграмма 2. Причины нежелания пользоваться комплексными обедами.

На пятый вопрос «Оцените обслуживание в кафе «Сушим весла» по следующим критериям (по 5-балльной шкале)» по первому критерию оценку «5» поставили 21человек(70%), 9 человек (30%)  указали цифру «4». На второй критерий «Вежливость персонала» все 30 человек (100%) поставили 5 баллов. По третьему критерию «внимательность официантов» 24 человека (80%) поставили 5 баллов, оценку «4» - 5 человек(17%), оценку «3» - 1 человек (3%). Это говорит о том, что большинство посетителей довольны уровнем обслуживания в данном заведении.

На шестой вопрос «Оцените качество приготовления  блюд в кафе «Сушим весла» (по 5-балльной шкале)» за первый критерий «быстрота  приготовления блюд»  оценку «5»  поставило 18 человек (60%), «4» - 6 человек(20%), оценку «3» - также 6 человек(20%). По второму критерию «постоянное наличие продукции» 6 человек (20%)поставили 4 балла, 22 гостя (73%) – 3 балла, 2 человека (7%) – 2 балла. Качество и вкус блюд гости оценивали следующим образом: 25 (83%) посетителей поставили «5», остальные 5 (17%) – «4». По последнему критерию «красота и оригинальность украшения блюд» большинство гостей сошлись во мнении, что блюда украшены очень экзотично и красиво (28 человек (93%) поставили 5 баллов), оставшиеся 2 человека (7%) поставили «4». Показатели по кухне не настолько оптимистичны, как по обслуживанию. Особое внимание руководству следует обратить на недовольство постоянных гостей отсутствием продукции на кухне, так как когда гостю отказывают в том блюде, которое он выбрал, это вызывает у него отрицательные эмоции. Тем более, что по данному пункту наибольший процент низких оценок. В целом же, постоянные посетители кухней суши-бара довольны.

2.3.3.2. Экспресс-опрос  среди служащих соседних предприятий.

 

При проведении данного экспресс-опроса была проведена работа только со служащими соседних предприятий (туристическая фирма «Турсервис», салон красоты «Лилия», магазин «Все для ногтей» и др.). Для данного исследования была выбрана именно эта категория, так как служащие соседних заведений являются потенциальными потребителями такой услуги, как комплексные обеды, и важно привлечь их именно в кафе «Сушим весла». Возможно, многие из них просто не знают о бизнес-ланчах в суши-баре. Поэтому целью данного исследования было определить уровень информированности людей об этом кафе, а также узнать, на какую рекламу они обращают внимание, чтобы в дальнейшем была возможность воздействовать на них посредством ее. Было опрошено также 30 человек, из них 15 женщин и 15 мужчин, в основном в возрасте от 25 до 45 лет. 

На первый вопрос «Посещаете ли Вы кафе « Сушим весла» в дневное время?» утвердительно ответило всего 4 человека (13%), 26 человек (87%) ответили «Нет».

На второй вопрос «Где Вы обычно обедаете?» 16 человек (53%) сказали, что у них нет обеденного перерыва, 5 (17%) выбрали вариант «  в офисе», 9 (30%) же человек ответили, что предпочитают обедать в кафе. Это говорит о том, что при  хорошей рекламе можно привлечь в свое заведение достаточно хороший процент  новых потребителей, которые в свою очередь могут привести своих друзей.

Диаграмма 3. Варианты проведения обеденного перерыва.

На третий вопрос «На что Вы обращает внимание при выборе кафе для обеденного перерыва?» 17 человек (57%) ответили «На доступность  цен», 6 (20%) – «На быстроту приготовления  блюд», 7 (23%)– «На качество кухни  и хорошее обслуживание». Таким  образом, не следует повышать цены на комплексные обеды в кафе «Сушим весла» (которые и так достаточно высоки, что обуславливается высокой  себестоимостью продуктов). Тем не менее, возможно, следует ввести еще более  экономичный вариант бизнес-ланча, которым можно привлечь посетителей, а те, в свою очередь могут соблазниться и на более дорогое блюдо.

Диаграмма 4. Критерии отбора кафе для обеденного перерыва.

На четвертый  вопрос «Знаете ли Вы о существовании  в кафе «Сушим весла?» комплексных  обедов» большинство респондентов ответили отрицательно – 26 человек(87%), 3 человека (10%) выбрали вариант «Да, но я их не пробовал», и лишь 1 (3%) сказал, что он их заказывает. В данном случае, гипотеза о плохой информированности  потенциальных потребителей также подтвердилась. Но в данном случае целесообразно будет применить не внутреннюю рекламу, а внешнюю (баннеры, листовки, телерекламу).

На пятый  вопрос «Хотели бы Вы покупать комплексные  обеды в кафе «Сушим весла» 20 человек (67%) ответили утвердительно, 10 (33%) отрицательно. Это говорит о том, что интерес  к кафе есть, и при хорошей рекламной  кампании можно существенно  увеличить  приток посетителей.

На шестой вопрос о причине нежелания попробовать  комплексные обеды в «Сушим весла» среди данной категории опрашиваемых чаще всего возникал вариант «Не  устраивает цена». Так ответило 7 человек(70%), 2 респондента (20%) сказали, что предпочитают выбирать блюда по-отдельности, а 1 (10%) человек сказал, что ему не нравится состав бизнес-ланчей суши-бара. Ответы на данный вопрос показывают, что все-таки необходимо составить еще хотя бы один более дешевый вариант комплексного обеда. Кроме того, гипотеза о том, что комплексные обеды суммой от 300 до 500 рублей будут пользоваться популярностью, не подтвердилась. Для  постоянных посетителей, которые в  вечернее время часто оставляют  гораздо большую сумму денег, данные комплексные обеды в обед могут быть достаточно привлекательны. Но для того чтобы привлечь в дневное  время и других посетителей, все-таки следует ввести более экономный  вариант.

На седьмой вопрос «На какую рекламу Вы обращаете свое внимание (уточните канал, станцию, издание, сайт)?» большинство респондентов ответило на теле и радиорекламу – 21 и 19 человек соответственно. Затем идет наружная реклама (рекламные щиты) и реклама в газетах  - 16 и 15 человек. Реклама в Интернете не так популярна, ее выбрали 7 человек. На рекламу внутри заведения обращают внимание 14 человек. Следует отметить, что на этот вопрос можно было дать несколько вариантов ответа.

3. Разработка комплексной рекламной кампании.

1. Определение бюджета рекламной кампании.

 

Для того чтобы можно было перейти к  определению наиболее подходящих форм рекламы, определим бюджет рекламной  компании. Известно, что кафе «Сушим весла» отводит 10% прибыли на различные  дополнительные нужды предприятия. При этом руководство данного  заведения старается не отводить на рекламу много средств. Поэтому  из этих 10 % лишь 3% средств планируется потратить на рекламу. Так как прибыль кафе за 2008 год составила 26374590 руб., то сумму денежных средств, отведённая на проведение рекламной кампании составит 26374590 руб. * 3% / 100% = 1318729 руб. в год, а в месяц соответственно 1318729 руб. / 12 мес. = 109894 руб.