Разработка и продвижение рекламного продукта нового предложения «Комплексные обеды» в кафе «Сушим весла»

2. Мероприятия рекламной кампании.

 

Настоящее время  в период мирового экономического кризиса  характеризуется  уменьшением доходов и как следствие резким сокращением объемов затрат на дополнительные расходы. Поэтому вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. На рынке услуг кафе «Сушим весла» прорекламировано очень мало. Существует сайт этого заведения, а также в городе на улице Подлипаева сразу после моста расположен  баннер «Сушим весла». Он рассчитан на гостей города, москвичей, так как расположен как раз на въезде в центральную часть Костромы. Тем не менее, информация о комплексных обедах никак и нигде не указана. В сложившейся посткризисной ситуации очень важно не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых.

Перед нами встает цель разработки рекламной кампании комплексных обедов в кафе «Сушим весла», направленной на поддержание прибыли кафе в течение всего года и на уменьшение колебание количества посетителей в течение всего дня, при этом рекламная кампания должна быть ориентированной на условия кризиса и скептический настрой потребительской аудитории к некоторым видам рекламы.

Таким образом, целями нашей рекламной компании являются экономическая -  сформировать у потребителя потребность в  данном виде услуги, побуждение к приобретению именно данной услуги, коммуникативная  – ознакомление потребителя с  новой услугой, повышение уровня её известности и информирование потребителей о свойствах товара.

Кампанию  по увеличению спроса на комплексные  обеды в кафе «Сушим весла» будем, прежде всего, ориентировать на сегменты «служащие» и «предприниматели» с целью создания  осведомленности об этом продукте у данной целевой группы, а также на остальные сегменты для увеличения ими интенсивности потребления товара и поддержания имиджа кафе.

Задачи, которые необходимо решить в рамках данной проблемы, сводятся к следующим:

1. донести информацию о фирме и ее продукте до нашей целевой аудитории;
2. соответствовать представлениям потребителя о наиболее эффективных средствах коммуникации;
3. израсходовать на данную рекламную кампанию оптимальное количество средств, которое фирма способна выделить на достижение поставленной цели в условиях кризиса.

Наиболее  прибыльное время для предприятия – с сентября  по апрель. Пик посещаемости кафе «Сушим весла» приходится на холодное время года, на зимние месяца – декабрь, январь, февраль (см. таблицу 1).

Месяц	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Средняя посещаемость (1000 чел.)	7	7	7	6,5	6	5	3	3	4	5	6,5	7

Таблица 1. Среднегодовая посещаемость в кафе «Сушим весла»

Именно  в это время следует проводить  широкую рекламную кампанию, как комплексных обедов, так и самого кафе «Сушим весла». В остальное время года лучше проводить напоминающую рекламу, используя для этого баннеры, растяжки, вывески – то есть наружную рекламу.

Определимся с наиболее подходящими медиа-средствами для каждой категории клиентов:

1. Постоянные посетители

Это гости, которые знают о кафе «Суши  весла» и часто проводят в нем  свои вечера. Тем не менее, для этой категории потребителей также нужно  использовать рекламу, чтобы информировать  их о появлении новых услуг  и предложений, а также напоминать о своем существовании, то есть использовать напоминающую рекламу. Для того чтобы гости приходили в суши-бар не только вечером, но и заезжали пообедать в любимом заведении, следует использовать внутреннюю рекламу. Требуется сохранение привычного ассортимента и цен в обеденное время.

Кроме того, комплексные обеды следует выделить отдельной брошюрой, которую можно  поставить на стол и на которую  гость обратит внимание.

План  брошюры:

Сверху  большими буквами японское название «О-Бранчи», снизу более мелким шрифтом  расшифровка по-русски «Комплексные обеды. Действуют с 11.00 до 16.00». Дальше представлены все три вида комплексных обедов с обязательной русской расшифровкой всех блюд и их составляющих. Должно присутствовать и изображение блюд, чтобы гость мог видеть, что ему предлагается.

Также можно  предлагать гостям, сумма заказа  которых вечером превышает 2000 рублей, «обеденные талоны», то есть скидку на комплексные обеды днем.

Также в  качестве внутренней рекламы могут  быть плакаты, вывешенные в самом  заведении и объявляющие о  том, что в кафе «Сушим весла» существуют комплексные обеды.

Для создания брошюрок и плакатов следует воспользоваться услугами фотографа, который сфотографирует блюда, а затем заламинирует брошюры. Требуется создание 15 брошюр и одного плаката, так как в заведение всего 12 столов, то есть на каждый стол по одной брошюрке + 3 запасных на случай пропажи или порчи какой-нибудь брошюры.

В качестве внутренней рекламы можно использовать и объявления в специализированных информационно-развлекательных журналах, например, «Афиша», «Номер». В этих журналах дается краткое сообщение о заведении  с его фотографией, а сами журналы  располагаются либо у входа на специальном стенде, либо прямо на столах, где каждый желающий в ожидании своего заказа может их полистать. В  кафе «Сушим весла» этот вид рекламы  используется постоянно.

2. Служащие и предприниматели

Данная категория относится к потенциальным потребителям, которых можно привлечь на свою сторону. Это те люди, которые еще не определились в выборе своего любимого заведения либо вообще не думали о возможности проведения обеденного перерыва в кафе. Поэтому важно их мотивировать для посещения именно кафе «Сушим весла». Для этого в рекламе, помимо указания на то, что комплексные обеды в данном заведении существуют, должно быть и упоминание о своеобразной изюминке этого кафе. Все это может заставить зайти в ваше заведение человека хотя бы из любопытства, а дальше с помощью отличной кухни и обслуживания вы можете сделать его вашим постоянным посетителем. Но для этого название заведения должно быть постоянно на слуху.

Следует размещать информацию о проведении комплексных обедов в различных  бизнес-центрах, салонах красоты, магазинах  и т.д. Особенно следует уделять  внимание тем предприятиям, которые  находятся поблизости от суши-бара. Для этого можно использовать также печатную рекламу, то есть различные листовки и брошюры. Их можно занести один раз на каждое предприятие, работающее рядом с «Сушим весла», а дальше реклама будет осуществляться посредством «сарафанного радио», то есть если из какого-нибудь предприятия зайдет пообедать в суши-бар хотя бы один человек, если ему здесь понравится, он приведет за собой и сослуживцев. На распечатку 1000 таких листовок уйдет 5000 рублей.

Одной из наиболее популярных форм рекламы для категории «служащие» является реклама на телевидении.

 Телереклама обладает следующими достоинствами:

- эффективна, так как одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями;

- позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;

- люди обычно смотрят телевизор во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

- хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

Недостатки  телерекламы:

- телевидение  - дорогостоящий канал распространения рекламной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей;

- рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;

телеэфир  не эффективен, если у рекламодателя  очень узкая специфическая аудитория  рекламного воздействия;

- непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика - 30 с, у рекламодателей популярны 15-секундные ролики). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;

- наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

Продолжительность ролика будет составлять 10 секунд. Для  его изготовления обратимся к  услугам телекомпании «Русь». Это  Костромская телекомпания, которая освещает все, что происходит в нашем городе. Многие служащие после трудового дня смотрят именно ее, чтобы быть в курсе всех событий, происходящих в Костроме. Поэтому было решено разместить рекламу именно с помощью телекомпании «Русь». Так услуга «Постановка рекламного ролика» стоит 600 руб. за 1 с., а его звуковое оформление – 1800 руб. Получается, что стоимость изготовления видеоролика равна (600 руб. * 10 с.) + 1800 руб. = 7800 руб.  Так как нашей целевой аудиторией являются служащие, которые присутствуют дома после 18.00, то выгодным представляется показ рекламы «Сушим весла» с 18.00 до 20.00 2 раза, то есть один раз в течение часа. Для того чтобы организовать прокат видеоролика услуги в среднем 2 раза в день (всего 66 выходов в месяц) необходимо заплатить 34 893,60 руб.  Изготовление ролика будет стоить 7800 руб. Итого: 34 893,60 руб. + 7800 руб. = 42 693,60 руб.

Пример  текстовой и сценарной разработки:

Кадр 1. Внешний вид кафе «Сушим весла». В дверях заведения шеф-повар в фирменной форме характерным жестом приглашает Гостей зайти. На протяжении всего ролика играет расслабляющая японская музыка.

Кадр 2. Внутреннее убранство кафе. За столами – люди в деловых костюмах. Официанты приветливо принимают заказы, разносят заказанные блюда.

Кадр 3. Ближний план стола, за которым сидят мужчина и его деловая партнерша. Официант подает «Комплексный обед». На фоне музыки звучит голос: «Наш шеф-повар предлагает Вам попробовать первым свой фирменный «Комплексный обед». Изыск японских блюд – эксклюзивный продукт».

Кадр 4. Внешний вид кафе «Сушим весла». «Сушим весла»   Улица Советская, 59. Приходите!»

Также в  экспресс-опросе, который проводился среди служащих соседних предприятий, многие респонденты сказали, что  часто слушают радио (в салоне красоты «Лилия» для посетителей  постоянно играет «Европа+», а в  магазине «Все для ногтей» также звучит радио, но уже «Русское радио»). Поэтому стоит разместить и радиорекламу.

Достоинства радиорекламы состоят  в том, что она:

- дает хорошие  результаты даже для относительно  небольшого бизнеса;

- позволяет  воздействовать на определенный  тип аудитории, осуществлять постоянную  связь с ней;

- произвести  рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

- доносит  рекламу до активных, путешествующих людей, находящихся постоянно в движении;

- создает  вокруг событий (открытие нового  магазина, распродажа, специальные  предложения, появление новой услуги) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко поддается изменениям (как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире можно вносить коррективы);

- имеет наиболее молодую радиоаудиторию;

- является эффективным средством рекламирования товаров (услуг) как повседневного спроса, так и промышленного назначения, создания имиджа;

- обеспечивает 24-часовое вещание на многие  регионы;

- позволяет создать привлекательный образ товара (услуги), воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

- нацелена  на доверительное общение в  «домашней» обстановке;

- легко размещается  среди большого разнообразия  программ.

Недостатки радиорекламы:

- некоторые  радиослушатели переключают приемники  с одной станции на другую  буквально ежеминутно и особенно  не любят блоки рекламы и  объявлений;