Разработка комплекса маркетинга для Фанагории

Не способствует формированию стабильного и лояльного спроса и довольно сильная непредсказуемость - для неосведомленного покупателя - качества российского вина, стоящего перед ним на полке в магазине. Понятно, что в виноделии год на год не приходится, и от винтажа к винтажу качество одного и того же вина одного и того же производителя может меняться разительно сильно (так, за волшебным, гениальным красным коктебельским портвейном 1999 г. пришел невзрачный и совершенно неинтересный 2000 г.). В России имеется огромное количество винзаводов, однако, увы, продукцию большинства из них покупать вообще не следует. Но даже если взять вино удачного года от качественного и именитого производителя, - гарантии качества нет и здесь. Существует и климатическая специфика: инсоляция на полуострове, по сравнению с европейскими апелласьонами, сравнительно невелика, что сказывается на вызревании винограда и содержании в нем сахара.

Если еще учесть поветрие последних лет, когда некоторые  российские винзаводы начали гнать продукцию из дешевых привозных виноматериалов (притом, что стоящее на магазинных полках их же вино более ранних лет является вполне качественным), - масштаб всеобщей неразберихи становится понятным. Чтобы купить действительно хорошее российское вино, надо ориентироваться в местных производителях, их товарных линейках и особенностях используемых технологий, местном микроклимате, сортах винограда, а также истории удачных и неудачных годов, - ну, или получить рекомендацию действительно знающего человека. Рядовой ценитель вин, как правило, такой рекомендации не имеет, а вышеперечисленными знаниями не обладает, - так что покупка крымского вина превращается для него в лотерею, желание играть в которую пропадает после пары-тройки неудачных попыток.

Кто же покупает российские вина, в таком случае? Это "люди с улицы", для которых Кларк - писатель-фантаст; Паркер - дорогая авторучка; главный же вопрос при покупке недорогого вина, - "не порошковое ли оно?". Причем львиная доля продукции крымских виноделов реализуется непосредственно на месте, в России, где ее охотно берут отдыхающие: по сравнению с привозной (и, тем более, импортной) она существенно дешевле, да и прикоснуться к местному колориту хочется.

Следует адекватно оценивать  масштаб бедствия, - взрослый отдыхающий, в среднем, употребляет, по меньшей мере, одну бутылку в день; при этом летнее население курортных российских городов возрастает по сравнению с зимой в несколько раз, а прибрежных поселков, - так и вовсе более, чем на порядок. И дорого платить за вино эти люди не готовы. Мало того, что подавляющее большинство отдыхающих приехало из России, Украины и Белоруссии; мало того, что сколько-нибудь высокодоходные граждане этих стран ездят отдыхать если не на Лазурный берег или Мальдивы, то в Турцию или Египет, - ценителей вина, повторюсь, среди них практически нет. "Нам что водка, что пулемет, - лишь бы с ног валило." И вино воспринимается этими людьми как некая кисленько-сладенькая форма подачи не слишком крепкого алкоголя. Градусы есть; на вкус более или менее приятно, - ну и ладно.

Итак, основная масса российских отдыхающих - не самые высокооплачиваемые граждане России, Украины и Белоруссии, к числу ценителей вина не относящиеся, и потому не готовые платить сколько-нибудь заметно большие дополнительные деньги за редкий винтаж или оттенок белого перца в послевкусии. Вдобавок, в нижнем ценовом сегменте на рынок давят частные торговцы, предлагающие в разлив за копейки "настоящий Черный Доктор", молодой домашний сушняк и "Юппи", разбавленное водкой и подкрашенное фломастерами (как ни смешно, в городские легенды формата "у меня зять работает на винзаводе, им зарплату выдали недодержанным портвейном из подвалов" - до сих пор кто-то верит).

Еще надо учесть, что среди  широких народных масс красные вина пользуются на порядок более высоким  спросом по сравнению с винами белыми. Поэтому великолепные, по факту - коллекционные белые вина, вроде  пкоктебельского портвейна 1997 г., - могут  годами стоять на полках, за копейки  расходясь довольно скромными тиражами по сравнению с каким-нибудь никчемным  портвейном "Адмиральский". А ведь в какие-то годы были хорошие урожаи именно тех сортов винограда, благодаря  которым в подвалы было заложено огромное количество бутылок коктебельского 1997-г или, скажем, портвейна белого Солнечной долины 1990-го.

Эти совершенно волшебные  напитки продаются за несоразмерные  их качествам копейки, продаются, по большому счету, не очень хорошо, случайным  покупателям, - но время идет, и запасы подходят к концу. И во многих местах купить тот же Коктебель 97-го невозможно уже даже в России.

Некоторые вина не импортируются из России вообще.

Поэтому рекомендация "охотиться  и скупать" относительно вина ценой ~120 руб. за бутылку только на первый взгляд выглядит странной и противоречащей законам рынка. Просто речь идет о  продукте, который прошел мимо глаз большинства ценителей и коллекционеров, и долгие годы раскупался по дешевке "людьми с улицы"; сейчас же его  запасы и в России -то уже не особо велики, и доступны не везде, - а в Москве его найти и вовсе невозможно практически ни за какие деньги.

Впрочем, фундаментальных  законов рынка никто не нарушает и здесь. Если товар очень хорош  и при этом стоит очень дешево, - то он неизбежно окажется в жесточайшем  дефиците. Что, собственно, и происходит.

6. Разработка системы прямого маркетинга в виноделии 

  Виноградарско-винодельческому подкомплексу принадлежит весомая доля в структуре продовольственного рынка. Это объясняется тем, что его основными продуктами являются виноград для потребления в свежем виде и винодельческая продукция, имеющие высокую потребительскую ценность.

В условиях перехода к рыночной экономике  существенная роль отводится маркетингу, который охватывает все стадии производства и движения товара к потребителю.

В настоящее время, когда начата приватизация в виноградарско-винодельческом подкомплексе, первоочередным становится применение прямого маркетинга, который, представляет собой систему маркетинговой  деятельности хозяйства,  винзавода или объединения, направленную на установление и поддержание прямых контактов с клиентами  с целью достижения потребительской удовлетворенности, а также сохранения и повышения уровня доходности винодельческого предприятия в условиях рыночной среды.

Анализ литературных источников показал, что именно в этом направлении  еще не проводились научные исследования. Разрабатываемая  система предусматривает решение таких задач, как:

·         выбор вида продукции и услуг;

·         определение емкости рынка;

·         установление цены на продукт или услугу;

·         продвижение их на рынок;

·         определение места продажи продукции или оказания услуг.   

        Производители виноматериалов и вина могут реализовать свою продукцию непосредственно потребителю  или продать ее заводам вторичного виноделия, а также оптовикам, заниматься или не заниматься вопросами товародвижения, изучать емкость рынка и его сегментов или поручить это дело профессионалам – маркетологам, устанавливать цену на свою продукцию или определять только нижний их предел.

Основная задача службы маркетинга предприятия заключается в проведении анализа и конкретизации проблем  винодельческого рынка по всей цепи разработанной системы организации  производства и сбыта.  
При этом следует установить тенденции  спроса по каждому типу винодельческой продукции, решить вопросы ценообразования, сырьевого и технического обеспечения, переработки, хранения, транспортировки и рациональной доставки вина потребителям, увязав все факторы с возможностями перерабатывающего предприятия. Проводимая работа должна направляться на достижение соответствия размеров производства платежеспособному спросу  населения.

Таким образом, роль прямого маркетинга в виноделии состоит в подборе  постоянного контингента,  с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри предприятия, необходимых для формирования цепочки взаимодействия.

В основе предлагаемой экономистами концепции маркетинговой деятельности лежит уровень развития товарно-денежных отношений. Конечной целью этой концепции  считается получение прибыли  за счет объема реализации, а концепции  маркетинга – получение прибыли  за счет удовлетворения нужд потребителей.

В широком смысле цели маркетинговой  деятельности винодельческих предприятий  могут быть разбиты на три группы: 1) собственно   маркетинговые;  2)  распределение   и   реализация   продукции   и   услуг; 3) коммерческие.

Достижение максимального уровня доходности обеспечивает предприятию  разработка предложения широкого и  специального винодельческого ассортимента и сопутствующих ему услуг.  
Широкий ассортимент предполагает большую совокупность вин различных направлений и сопутствующих им товаров. К ним относятся вина из многих виноградарских районов различных вкусовых направлений. Такое предложение потребители наблюдают в продовольственных и специализированных магазинах, торговых домах с прямой продажей вина.  
Его преимуществом считается возможность приобретения покупателями вин различных вкусовых направлений и по различному поводу. Кроме того, при прямой продаже облегчен контакт с потребителем, больше вероятность определить его предпочтения и платежеспособный спрос.

Углубленным следует называть такой  ассортимент, когда число отличающихся друг от друга винодельческих продуктов  невелико, но “предложение характерных  отличительных признаков с оттенением тонких различий создает обширный диапазон ”. 
В ряде случаев маркетологи углубленный ассортимент  называют специальным. В качестве  примера специального ассортимента может служить продукция Национального производственно-аграрного объединения “Массандра”: Столовое красное Алушта, Портвейн красный Ливадия, Херес Массандра, Мадера Крымская, Кокур десертный Сурож, Ай-Серез, Мускат белый Красного Камня и другие марки вина. К специальному ассортименту  винодельческой отрасли также относятся  южнобережные вина из Судакской, Севастопольской и Шабской зоны Украины, из Прасковеи (Россия), Вюрттемберга, Франкена и Мозеля (Германия), Бордо (Франция).  
Готовность состоятельной части населения заплатить за оригинальный товар или услугу (дегустации) повышает в перспективе шансы на сбыт специального ассортимента.

Обеспечение участниками рынка  максимально возможного разнообразия вин и услуг является одним  из компонентов важнейшей цели общества – достижения высокого уровня жизни, который определяется не только количеством  и качеством продуктов в потребительской  корзине, но и доступностью других благ для большинства населения, возможностью удовлетворить потребности людей  в образовании, культурном и физическом развитии.

Важной составляющей прямого маркетинга является информация, обработкой которой  занимаются маркетологи для составления кратко-, среднесрочных и перспективных прогнозов. Завершает систему ревизия маркетинга, которая осуществляется по трем направлениям: 1) сопоставление плановых показателей и фактических результатов; 2) определение направлений производственно-коммерческой деятельности предприятия; 3) оценка работы маркетинговых служб, работоспособность которых проверяется через призму эффективности взаимодействия с производственными, коммерческими, финансовыми и другими подразделениями предприятия.  

Предложенная система прямого  маркетинга в виноградарско-винодельческом подкомплексе позволяет провести комплексное  исследование целей и результатов  деятельности хозяйствующих субъектов, конкурентной среды предприятия; выявить  его  возможности и подготовить базу для анализа, а также осуществить стратегическое и тактическое планирование.

Тонкости эксклюзивного  виноделия и искусство продаж

Элитные вина – это не столько напиток, сколько произведение искусства. Класс потребителей этой продукции сформировался давно  и не меняется уже много лет  – это люди с высоким достатком  и определённым положением в обществе. Несмотря на проблемы в мировой экономике, этот сегмент виноделия по-прежнему востребован, а его продукция  приносит высокие доходы своим производителям

Недавно прошедшая Нью-йоркская конференция «VINO 2010» обнадёживает своими позитивными взглядами на будущее элитного виноделия. Один из самых известных и уважаемых  в Европе консультантов, занимающихся винодельческой промышленностью, выразил  своё видение этого вопроса. По словам Барбары Инсел, с ноября 2008 года наблюдался спад продаж вин класса Luxary, однако уже в третьем квартале 2009 года наметился небольшой, но уверенный прирост.

Потребителем высококлассных вин является небольшой сегмент  покупателей, поэтому закономерно, что спрос на них в ближайшее  время обещает оставаться на прежнем  уровне. По-настоящему элитный товар, будь то алкогольный напиток, продукт  питания или одежда, требует огромных затрат и наработанных временем глубоких знаний. Он, как и всякий эксклюзив, никогда не станет доступным большинству.

Факторы, влияющие на выбор

Человек, обладающий определенным статусом, не всегда имеет необходимые  познания в области элитного виноделия. Донести информацию о своих эксклюзивных продуктах и, как результат, увеличить  клиентскую базу – вот главные  задачи каждой компании, занимающейся производством элитных вин. На потребление  данной продукции влияет ряд причин. Осведомленность в них и верная рекламная стратегия способны принести немалые дивиденды и потребителям, и производителям.

Для российских широт правильный выбор дорогого вина остаётся мастерством  неизведанным. Помочь в этом вопросе  смогут презентационные дегустации. Дорогое вино – это живой организм, который невозможно изучить только по книгам или инструкциям. Правильный выбор можно сделать лишь при непосредственном контакте. Организованные на должном уровне дегустации открывают массу преимуществ. Лично ознакомившись с богатым винным букетом и прислушавшись к советам профессионалов, потребитель сделает правильный выбор и приобретет достойный продукт. Для VIP-клиентов устраивают закрытые «частные» дегустации. В уютной обстановке и компании людей, близких по духу и интересам, у ценителей дорогого напитка будет больше возможностей вникнуть в детали процесса дегустации и определиться со своими личными предпочтениями.