Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере ЗАО «Кондитерпром»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2011 в 10:54, курсовая работа

Описание

Цель курсового проекта заключается в изучении и анализе элементов комплекса маркетинга на предприятии. Курсовая работа состоит из трех глав, введения и заключения.
В первой главе дана общая характеристика комплекса маркетинга, его инструментов и системы его разработки.
Вторая глава включает краткую характеристику предприятия, анализ элементов комплекса маркетинга, применяемых на ЗАО «Амта».

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3
1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга……………………..5-17
Методы разработки комплекса маркетинга…………………………..5
Система разработки комплекса маркетинга ………………………….9
Инструменты комплекса маркетинга ………………………………..14
2. Анализ деятельности предприятия ЗАО «Кондитерпром»…….....18-27
Краткая характеристика деятельности предприятия………………..18
Анализ элементов комплекса маркетинга на предприятии………...22
3. Пути усовершенствования комплекса маркетинга на предприятии……………………………………………………………28-32
3.1. Мероприятия, направленные на улучшение эффективности использования комплекса маркетинга…………………………………….28
Заключение………………………………………………………………….33
Список использованных источников……

Работа состоит из  1 файл

маркетинг.doc

— 217.50 Кб (Скачать документ)

    Многие  компании, работая в Интернет –  бизнесе, продолжают использовать традиционный маркетинг – микс «4Р». Но каждый элемент автоматически видоизменяется в соответствии с законами он – лайн среды.

    Комплекс  веб – маркетинга по Э. Константинидесу  «4S». По мнению проф.   Константинидеса,  концепция «4Р - микс» является надежным инструментом для традиционного (физического) управления маркетингом, однако применение этой концепции к виртуальному маркетингу не самый лучший выбор. Одним из главных ограничений применения концепции «4Р» в он – лайн среде является отсутствие стратегических элементов в ней. Основной же успешной стратегии в электронной коммерции должна быть полная интеграция виртуальной и физической сред, маркетингового плана и организационных процессов.

    Подводя итог, можно сказать, что маркетинговый  комплекс в современном понимании  должен быть реально применимым инструментом для достижения количественно выраженной цели компании при заданных ограниченных ресурсов, как финансовых, так и временных. 

    1. Система разработки комплекса  маркетинга.

      При разработке комплекса маркетинга предприятие должно проводить товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.

    В маркетинге товаром называют все, что  может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды. Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

    - по обеспечению и формированию  ассортимента.

    - по поддержанию конкурентоспособности  товара на требуемом уровне.

    - по нахождению для товара оптимальных  ниш.

    - по разработке стратегии упаковки.

    - по разработке системы мероприятий,  связанных с обслуживанием товара.

    Разработка  и осуществление товарной политики требует как минимум следующих  условий:

    - четкого представления о целях  производства.

    - четкого представления о своих  ресурсах.

    - наличие сбытовой политики.

    - хорошего знания требований рынка. 

    Основой маркетинга является управление движением  товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое  содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход  прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара – от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении. Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из которых стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они растут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.  

    При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Также, многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл проходит следующие этапы:

  1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.
  2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.
  3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется.
  4. Этап упадка – период, характеризующимся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.    

    Все этапы маркетингового цикла, все  направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны  с процессами ценообразования, с  регулированием цен. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. На практике выделяют 3 группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты. Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.

    В системе маркетинг – микс важное место играет сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизации затрат на распределение. Главная цель – организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции. Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

    1. Определение стратегии сбыта.

    2. Определение альтернативных каналов  сбыта.

    3. Оценка каналов.

    4. Выбор партнеров.

    Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д. В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

  1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
  2. Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
  3. Канал двухуровневый. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
  4. Трехуровневый канал. Состоит з трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

    Наличие многоуровневых каналов предоставляет  следующие преимущества: посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца; предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

    Коммуникационная  политика -  осознанное формирование информации, поступающей с предприятия  на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

    Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Цель формирования маркетинговых коммуникаций – воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы. Коммуникативный канал – направление и способ движения информации.

    Составляющие  продвижения отличаются друг от друга  в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности  ответной реакции на воздействие.  
 

    
    1. Инструменты комплекса маркетинга.

    Комплекс  маркетинга – это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    Комплекс  маркетинга состоит из 4-х основных групп мероприятий:

  1. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевой аудитории.

    Товар является одним из элементов комплекса  маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

    Потребительские свойства товара:

  1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
  2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя.

         Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы.

  1. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда».
  2. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социо-культурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
  3. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
  4. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
  5. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.
  6. Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
  7. Распределение – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
  8. Методы стимулирования (коммуникационная политика) – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать ее.

Информация о работе Разработка комплекса маркетинга для товара (на примере ЗАО «Кондитерпром»)