Разработка концепции упаковки

               Роль маркетинга в создании упаковки.

     Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в приложении 1.

           Стратегии, цели, задачи при проектировании упаковки.

     Упаковка  — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и  о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя  к создателю продукта. Достичь  этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (стиль, материал, шрифты), нужно учитывать основные стратегии проектирования упаковки, показанных в табл. 2. 

           Таблица 2

             Основные стратегии при проектировании упаковки

      

     На  что акцентировать внимание покупателя? После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать  акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или  популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности  или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для  создания макета упаковки.

     Выбор композиционного решения.

     Рассмотрим  подробно некоторые моменты, которые  необходимо учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки.

     Существуют два основных типа композиции. Выбор композиционного решения должен быть осознанным, не спонтанным.

     1) Симметричная — базируется на  устойчивом равновесии составляющих  элементов (симметричные архитектурные  объекты и геометрические орнаменты,  строение некоторых минералов). Симметричная  композиция с элементами асимметрии  — равновесие с элементами  динамики (такой тип композиции  присущ человеческому телу и  большинству животных).

     2) Асимметричная — основана на  динамическом равновесии, когда  динамика одного элемента уравновешивается  динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

     Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и  нести информацию о производителе, основные типы композиций указаны в табл. 3.  

                                                                                                              Таблица 3.

                       Восприятие композиционных решений упаковки

        

            1.3     Цветовое и графическое решение упаковки.

     Зарубежные  и отечественные специалисты  уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить  покупку.

     Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим  образом марки и несет в  себе те же стимулы и образы, что  и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

     Рекомендации  по использованию цветов на упаковке:

 ―  предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

 ―  цвета должны быть чистыми (не смешанными);

 ―  черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении; + использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

     Рекомендации  по использованию информационных и графических элементов:

     В техническом задании на разработку упаковки необходимо определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения  графических элементов и указать  их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 4). Роль графических элементов возрастает, когда простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. 

                     Таблица 4.

              Информационные и графические элементы на упаковке.

        

     Основные  критерии оценки вариантов упаковки

     Первый  шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения».

     Для выявления негативных моментов дизайнер, и маркетолог должны ответить на следующие  вопросы:

     а) Возникает ли дискомфорт при взгляде  на упаковку?

     б) Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

     Рассмотрим  причины возникновения дискомфорта  при восприятии упаковки в табл. 6.

           Таблица 6.

    Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

        

     Проанализируем основные критерии оценки:

     1. Цельность образа 

     а) Соответствие принципу KISS . В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (Keep It Short and Simple) —  «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для  понимания покупателя созданный  образ продукта? Он должен быть понятен  без дополнительных объяснений.

     б) Сочетание изображений на упаковке и названия

     в) Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при  первом взгляде на упаковку, даже с  расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» 

     г) Ограничение количества цветов и  элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется  использовать не более пяти основных цветов, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».

     2. "Честность" упаковки 

     а) Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными.

     б) Вызвать разочарование могут  и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится  информация о количестве содержимого  в граммах, упаковка большего размера  создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

     в) Иногда изображение сопутствующих  товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

     3. Индивидуальность упаковки 

     а) Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена  в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного  решения. Создатели не побоялись  использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для  восприятия соков черный цвет. Очень  индивидуальна и водка, выпускаемая  в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый  змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.

     б) Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных  цветов к определенным элементам. Схематическое  изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит  название "треугольников Делакруа". Три цвета образует самые сильные  контрасты друг с другом: красный  — желтый — синий. Несколько более  слабые контрасты дают сочетания  оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.