Разработка концепции упаковки

     4. Удачный цветовой контраст.

     а) Применение основных и второстепенных цветовых контрастов. Пары цветов, расположенные  друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый  — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся  в природе. Поскольку сочетания  дополнительных цветов связаны в  подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

     Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с  цветом:

     1) использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов.

     2) формирование цветового пятна

     б) Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета  от белого к черному). Они таят в  себе опасность незаметности продукта для покупателя.

     5. Соответствие определенных цветов упаковки виду продукции.

     а) Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений  о соответствии определенных цветов виду продукта.

     6. Точность информации на упаковке 

     Информация  на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими  и более дешевыми способами.

     Критерии  оценки информации на упаковке могут  быть следующими:

     а). Выделение главной информации

     Самый очевидный способ для выделения  главной информации — это большой  размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором  говорилось ранее, располагая главную  надпись на контрастном фоне. Для  лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно  надо подходить к использованию  сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское  письмо и т.п.). От таких технических  приемов, как обводка шрифта по контуру  или тени иногда лучше отказаться.

     б). Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

     Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует  ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться  к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при  расположении продукта на любой полке  стеллажа. Не стоит забывать и о  значительной доле торговых точек с  обслуживанием через прилавок. Частая ошибка при выборе вариантов дизайна  — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного  ниже — иными словами, на столе  перед художественной комиссией, без  учета реальных условий торгового  зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при  оценке макетов удобство прочтения  должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение  на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания.

     7. Соответствие принципу концентрации  внимания 

     Взгляд  покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь?

     а) Основные по силе воздействия контрасты  должны работать вместе с основными  информационными элементами. Это  означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать  единую группу, чтобы притягивать  к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство графической и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

     б) Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных  и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь  внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке.

     в) Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может  также рассеивать внимание покупателя.

     8. О важности построения композиции  тональных пятен 

     Тональный разбор изображения.

     Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для  определения тонального решения  изделия необходимо разбить изображение  на три основные группы тонов:

     а) самые светлые тона; б) средние (и/или основные) тона; в) самые темные тона.

     «Правильная»  тональная композиция.

     Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп  тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных  акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени  работают против заметности упаковки в магазине. Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных  элементов самых светлых и  самых темных тонов. Расположение тональных  групп по горизонтали придает  изделию ощущение стабильности и  уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества  и превосходства, духовной силы и  великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии  и скорости. Расположение тональных  групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых  пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно  участвовать в его функции  по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

     К чему ведет отсутствие выраженного  композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры  и осмысленного развития динамики тональных  пятен?

     Все эти тонкости безошибочно указывают  на слабый дизайн. Защитная маскировочная  окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя  даже такие массивные объекты, как  танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар в магазине?!

           Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

     Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать  время для рассмотрения необходимости  внесения улучшений и изменений  после поступления продукта в  продажу. Такая же необходимость  возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже  на стадии создания упаковки требуется  оценить, возможны ли изменения с  технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты  и насколько быстро можно будет  исправить недостатки или произвести усовершенствования.

      2. ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ ЗУБНЫХ ПАСТ НА ОАО              "КОНЦЕРН "КАЛИНА". 

              2.1 Характеристика предприятия ОАО "Концерн "Калина".   

        Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый "Тройной" одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.

          После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО "Уральские самоцветы" было переименовано в ОАО "Концерн "Калина".  В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.

          В 2005 году Калина сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соответствия программе развития Концерна, повысить автоматизацию и качество производства.

        В 2006 году международное рейтинговое агентство "Standard & Poor's" повысило долгосрочный кредитный рейтинг "Калины" по национальной шкале в  связи с благополучной динамикой финансовых показателей и поддержанием умеренного финансового риска компании.

          В 2007 году Концерн предпринял шаги, направленные на расширение сфер ведения бизнеса за счет выхода на смежные рынки. Так, летом 2007 года было принято решение о запуске проекта по созданию сети салонов красоты под брендом "Dr. Scheller Beauty Center".

        В 2008 году по результатам годового общего собрания акционеров Концерна был избран новый состав Совета директоров, включающий 4 независимых директоров. Увеличение числа независимых директоров направлено на повышение качества корпоративного управления на предприятии.Также в 2008 году в очередной раз был повышен долгосрочный кредитный рейтинг Концерна по национальной шкале. Присвоение Концерну рейтинга "ruA+" свидетельстует о позитивной оценке деятельности Концерна со стороны одного из ведущих международных рейтинговых агентств Standard & Poor's.

         ОАО Концерн "Калина" стремится к использованию современных технологий привлечения финансирования. Так, в конце марта 2009 года Европейский Банк Реконструкции и Развития объявил о рассмотрении возможности выделения долгосрочного кредита для целей пополнения оборотного капитала и покрытия операционных потребностей Компании

         В настоящее время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены . Концерн является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке с консолидированным объемом продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года. Ведущие бренды - «Черный жемчуг », «Чистая линия » и «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам » в средствах по уходу за полостью рта. Компания также продвигает на рынки России и стран СНГбренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG –“Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Dr. Scheller”.

           В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина),  Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), "Главсказка Интернешнл", "Dr.Scheller Beauty Center" 

      2.2 Описание упаковки зубных паст  на предприятии ОАО Концерн "Калина"   

          История зубных паст под маркой  «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая  продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная  мята». Судьбу брэнда трудно  назвать неудачной – «32» входила  в тройку лидеров российского  рынка. Тем не менее в 2002 году «Калина» приняла решение  перевести брэнд из семейного  сегмента в сегмент индивидуального  потребления. Необходимость в  репозиционировании марки была  обусловлена конкурентной обстановкой,  сложившейся на рынке средств  по уходу за полостью рта. В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным.