Разработка маркетингового плана исследования агропредприятия

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ ФГОУ ВПО

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРОИНЖЕНЕРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономический (заочного образования)

Кафедра «Управление СХП»

Разработка  маркетингового плана исследования агропредприятия.

Дисциплина: Практический маркетинг

Курсовая  работа

Студент

В.В. Гремитских

Группа

65 ЭиУ-ССО

Преподаватель

Л.А. Гойтина

Челябинск

2008 год

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические  аспекты. Понятие и назначение плана  маркетинга. Виды планов маркетинга.

1.1. Понятие и назначение плана маркетинга

1.2. Виды планов

1.3. Структура  плана маркетинга и его составляющие

1.4. Определение  плана маркетинга

1.5. Контроль  за использованием плана маркетинга

Глава II. Краткая  характеристика и организация коммерческой деятельности ОАО «Птицефабрика «Челябинская»

2.1. Краткая характеристика  ОАО «Птицефабрика «Челябинская»

2.2. Управление  в сбытовой сфере деятельности. Сбытовая деятельность ОАО «Птицефабрика  «Челябинская».

2.3. Оценка сложившейся  ситуации на рынке деятельности  предприятия.

2.4. Оценка коммерческой  деятельности предприятия

Глава III. Результаты выполнения плана. Разработка мероприятий  по реализации плана маркетинга.

3.1. Мероприятия  и результаты выполнения плана  маркетинга

Глава IV. Бюджет маркетинга

Заключение

Список используемой литературы и источников

Введение

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы  контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать  основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы, ее будущею ориентацию и распределение ресурсов.

Каждое предприятие  должно устанавливать собственные  цели маркетинговой деятельности. Они  обычно определяются как в количественных показателях, так и качественных понятиях.

Среди организаций  существует растущая тенденция к  объединению количественных и качественных показателей. Например, положение в  отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность - на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом, можно определить качественные цели однозначно. Следовательно, маркетинговый план будет основным документом подготовительного этапа исследования, обобщающий решения поставленных задач и методов их решения. А также определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. В плане отражается: методика и техника исследования, график выполнения работ, ответственные за исполнения лица и основные процедурные мероприятия.

Таким образом, цель курсовой работы заключается в  том, чтобы изучить практический опыт маркетингового планирования программы  исследования ОАО «Птицефабрики  «Челябинская», выяснить существенные проблемы и предложить конкретные меры по их решению. Для этого необходимо:

Во-первых, изучить  теоретические аспекты исследуемой  проблемы: понятие, назначение плана  маркетинга, его структуру, ознакомиться с методами планирования бюджета  маркетинга и организацией плана  маркетинга на предприятии в современных условиях;

Во-вторых, рассмотреть  и тщательно проанализировать сбытовую и коммерческую деятельность ОАО  «Птицефабрики «Челябинская»;

Затем, в-третьих, разработать бюджет плана маркетинга на планируемый год, а также определить конкретные мероприятия по плану маркетинга с учетом данных результатов анализа;

И в итоге, на основе полученных результатов и  проведенного исследования предложить мероприятия по совершенствованию  и повышению эффективности маркетинговой  деятельности ОАО «Птицефабрики «Челябинская».

Глава I. Теоретические  аспекты. Понятие  и назначение плана  маркетинга. Виды планов маркетинга

1.1 Понятие и назначение  плана маркетинга

Менеджмент фирмы  призван к исполнению комплекса  важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план - это документ, в котором  сформулирован план маркетинга товаров  и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения. Маркетинговый план - важнейшая часть готового бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они  могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Назначение  плана маркетинга - показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта; обосновать, почему потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам; показать, на чем следует сделать акценты в стратегии рекламы, и сбыта продукции.[2,3,12]

План маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, а ключевым фактором успеха является цена, то, вероятно, имеет смысл закупать некоторые  детали продукта у других производителей. Каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне? Все эти (и многие другие) вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга. [1]

1.2 Виды планов

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так. Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. (Рис. 1.) Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.[12]

Кроме того, планы  маркетинга могут разрабатываться  или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и  контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Рис.1 "Виды планов маркетинга".

В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых  выделяют производственные, финансовые и "кадровые" цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно. [14]

1.3 Структура плана  маркетинга и его  составляющие

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. [2]

Он соединяет  все элементы маркетинга в согласованный  план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. Схема составляющих плана маркетинга показана на рис.2.:

Рис. 2 "Составляющие плана маркетинга".

Сводка контрольных  показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая  ситуация.

В первом основном разделе плана дается описание характера  целевого рынка и положения фирмы  на этом рынке. Составитель плана  описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и  возможности.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть  на перспективу и представить  опасности и возможности, которые  могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Задачи и проблемы.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

В этом разделе  плана управляющий излагает широкий  маркетинговый подход к решению  поставленных задач.

Стратегия маркетинга, - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная  единица рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно  назвать сегменты рынка, на которых  фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.[11]

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в  отношении этих элементов комплекса  маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать  размеры бюджета маркетинга.