Разработка маркетинговой стратегии на предприятии на примере ТК Мега Мебель

Федеральное агентство по образованию РФ

Восточно-Сибирский государственный  технологический университет

Кафедра «Менеджмент и  маркетинг»

 

Курсовая работа

на тему: Разработка маркетинговой  стратегии на предприятии на примере  ТК Мега Мебель

по дисциплине: Управление маркетингом

 

Проверил: Осодоева О.А.

Выполнила: студентка 585 группы

Боронова Т.В.,

Цыренжапова Е.С.

 

Улан-Удэ

2009 г.

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

Глава 1. Понятие  маркетингового планирования и методология разработки маркетинговой стратегии ……………………………………………………..….5

1.1. Сущность маркетингового планирования …………………….…………5

1.2. Методология разработки маркетинговой стратегии …………………….8

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности ………...……………………...16

2.1. Краткая характеристика  ТК Мега Мебель ……………………………..…16

2.2 .Анализ внешней среды…………………………………………………..17

2.3 . Анализ внутренней среды……………………………………………...21

Глава 3. Разработка маркетинговой  стратегии ТК Мега Мебель…………….27

3.1. Выбор стратегии с использованием матрицы «Привлекательность

рынка - конкурентная позиция»………………………………………………...27

3.2. План реализации стратегии  ………………………………………………..28

Заключение ……………………………………………………………………....29

Список использованной литературы …………………………………………..30

 

 

 

 

 

 

Введение

           Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

              Некоторые известные российские компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху. Но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

            Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

           Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

          Одним из основных моментов управления организацией является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

           В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

           Таким образом, целью данной курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии ТК Мега Мебель.

Задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических  аспектов стратегического планирования;

- изучение особенностей  разработки стратегии маркетинга;

-внутренний и внешний  анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Разработка маркетинговой стратегии

1.1.Сущность стратегического  планирования

                 Для того, чтобы создать управляемую бизнес-модель, необходимо понять, достижению какой главной цели она должна способствовать и каким образом это будет происходить. Понимание этих моментов позволит разработать стратегию компании с учетом ее ресурсов, возможностей и ситуации на рынке. Такую задачу позволяет решить стратегическое планирование, а в дальнейшем разрабатываются и регламентируются более углубленные цели и подзадачи для подразделений и отстраиваются бизнес-процессы.

              Стратегия – это наиболее общий механизм действий, определяющий пути достижения цели. По мнению Томпсона и Стрикленда, стратегия компании – это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешность конкуренции и достижение глобальных целей.

Стратегическое планирование – первый шаг на большом пути, который поможет компании справиться с существующими трудностями  и не попасть в сети новых проблем.

Стратегическое планирование является первой частью стратегического  управления, включающего в себя также  организацию, контроль и регулирование.

               По определению В.Ефремова, стратегическое планирование – это процесс определения стратегии организации путем анализа стратегических позиций, изучения внутренних и внешних факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию и капитализации ее конкурентных преимуществ.

Разные авторы по-разному  подходят к раскрытию стратегического  планирования и его составляющей – стратегического анализа. Одни считают, что этот процесс является следствием изучения внутренней и внешней  среды, а его цель – помочь организации  укрепить свои сильные стороны и  минимизировать слабости, воспользоваться  открывающимися возможностями и  защититься от надвигающихся опасностей. Стратегическое планирование начинается, по их мнению, с видения того, какой  должна стать организация в будущем, и представляет собой некую структуру  выбора.

                Другие специалисты рассматривают стратегическое планирование как процесс разработки процедур и операций, необходимых для будущего успеха. Они различают долгосрочное планирование, которое считается реактивным по своей природе, и стратегическое планирование, которое позволяет организации создавать свое будущее.

Третьи представляют стратегическое планирование как процесс организационного планирования как процесс организационного обновления и трансформации. При  этом они указывают на еще одно отличие долгосрочного планирования от стратегического. При долгосрочном планировании цели и проекты определяются на основании предположения об организационной  стабильности, тогда как в стратегическом планировании роль организации всегда исследуется в контексте ее окружения. Стратегическое планирование обеспечивает организацию инструментом адаптации  ее услуг и деятельности для удовлетворения изменяющихся потребностей окружения.

Некоторые специалисты в  области организационного поведения  придерживаются той точки зрения, что основную пользу компания получает не от самого факта существования  плана, а от процесса его разработки: именно этот процесс приводит к установлению таких взаимоотношений среди  работников и такого отношения к  работе, которые при других обстоятельствах  просто теряются.

Мы выбираем стратегическое планирование, потому что оно:

- усиливает конкурентные  преимущества;

- позволяет оптимальным  образом использовать ресурсы;

- увязывает процессы принятия  решений в высшем и среднем  звене управления;

- улучшает адаптацию компании  во внешней среде;

- улучшает ориентацию  компании во внешней среде;

- позволяет сосредоточить  усилия сотрудников на достижении  единой цели;

- способствует формированию  единой команды менеджеров в  компании;

- повышает уровень корпоративной  культуры.

Итак, осуществляя стратегическое планирование в компании, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто мы? Каков наш  бизнес?

2. На каком этапе мы  находимся в настоящее время?  Каково текущее состояние нашего  бизнеса?

3. На каком этапе мы  были вчера? Каким был наш  бизнес вчера?

4. Каковы сильные и  слабые стороны нашего бизнеса?  Что мы можем, чего мы не  можем?

5. Что препятствует достижению  наших целей?

6. Что способствует развитию  нашего бизнеса?

7. К чему мы идем?

8. Как хорошо мы выполняем  нашу миссию?

9. Что можно предпринять?  Какие стратегические альтернативы  имеются?

10. Что следует предпринять?  Какой должна быть наша стратегия?

11. Насколько устойчива  наша стратегия к изменениям?

               Для получения ответов на эти вопросы существует набор методов и инструментов, некоторые из них мы и рассмотрим в данной статье:

- оценка привлекательности  отрасли;

- PEST-анализ;

- SWOT-анализ;

- оценка уровня конкуренции;

-профиль конкурентных  преимуществ.

           Идеальным инструментом для получения ответов на поставленные вопросы является стратегическая программа компании, предусматривающая применение данных методов и соответствующих моделей. Именно она позволяет определить компании точно определить и зафиксировать цели бизнеса и развиваться, стремясь к их достижению, не предпринимая лишних «движений в сторону».

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Методология  разработки маркетинговой стратегии  на предприятии

               Для разработки маркетинговой стратегии на ТК Мега Мебель предлагается провести анализ внешней и внутренней среды, который будет разделен на 8 шагов  стратегического планирования:

1. Оценка привлекательности  отрасли;

2. PEST-анализ;

3. Оценка уровня конкуренции;

4. Определение стратегической  группы конкурентов;

5. Определение конкурентных  позиций, профиль конкурентных  преимуществ (недостатков);

6. Результаты анализа

7. Стратегические альтернативы;

8. Реализация стратегического  планирования.

 

Шаг 1. Оценка привлекательности отрасли

                 Для оценки привлекательности рынка существует множество критериев, и рекомендуется использовать именно те из них, которые наиболее значимы для рассматриваемой отрасли. Также важно сразу определить границы прогнозных оценок. Наиболее целесообразный горизонт планирования для российской действительности составляет не более чем 2-3 года.

Затем каждой характеристике экспертным путем присваивается  свой удельный вес, и результатом  анализа будет среднее значение по всем характеристикам (табл. 1.2.1.)

Таблица 1.2.1.

Оценка привлекательности  отрасли

№ Характеристика Оценка  Значение для компании

1. Объем рынка  

2.  …………………………..  

Шаг 2. PEST-анализ

              Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не оказывают прямого влияния на деятельность организации, но опосредованно воздействуют на нее. Это такие факторы, как состояние экономики, НТП, социокультурные и политические изменения, значимые для организации события в мире.

PEST-анализ подразумевает  оценку среды косвенного воздействия  и предполагает учет следующих  факторов:

- политические;

- экономические;

- социальная среда;

- технология.

В ходе анализа также могут  учитываться сила влияния и длительность воздействия этих факторов (табл. 1.2.2.)

Таблица 1.2.2.

Оценка факторов косвенного воздействия на компанию: PEST-анализ

№ Фактор Проявление  Сила влияния Длительность

1. Политические факторы   

2. Состояние экономики   

3. Социально-культурные особенности   

4. Научно-техническая среда   

5. Международные факторы   

Шаг 3. Оценка уровня конкуренции

             Для определения уровня конкурентной борьбы в отрасли существует метод оценки факторов конкуренции. Каждый из 10 таких факторов имеет свой вес, и сумма весов равна 10. Фиксируем оценку силы проявления фактора конкуренции и прогноз изменений этой оценки по пятибалльной шкале (5-очень сильное, 1-очень слабое) (табл.1.2.3.). Для получения необходимой информации проводится опрос внутренних экспертов компании, также могут использоваться данные опроса клиентов.