Разработка маркетинговой стратегии организации

    Объектом  сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими особыми общими признаками, они составляют сегмент  рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

    Выходя  на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах  своих изделий или услуг. Вместе с тем, покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товара, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

    Рынки состоят из покупателей, а покупатель отличается друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

    Сегментирование потребителей йогурта в настоящей работе произведенное по 2-м классификационным признакам: по уровню доходности и по потребительским привычкам. В результате исследования рынок разделен на следующие сегменты (табл.1.1.)

    Таким образом, в настоящий момент среди  населения можно выделить 5 групп потребителей, которые готовы предлагать платежеспособный спрос на продукцию.

1. группа потребителей с высоким уровнем доходности с взыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность в основном качественной импортной продукцией;
2. группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже йогурта;
3. группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (15%), их потребность удовлетворяется за счет продукции недорогого сорта, местных производителей йогурта;
4. группа потребителей со средним и ниже среднего уровня доходности и взыскательным вкусом (35%), которые имеют возможность лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции и более качественным йогуртом местного производства;
5. группа потребителей с низким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свой спрос за счет дешевого йогурта местного производства с низким качеством изготовляемых на фрезерах в уличных торговых точках и мини ценах.

Таблица 1.1

    Сегментация рынка потребителей шоколада

1.3. Факторы, влияющие  на спрос на каждом из сегментов рынка

     Любая цена, назначенная фирмой, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого  уровнем спроса представлена кривой спроса (см. рис. 2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену фирма продаёт меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.

     Методы  оценки кривых спроса большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже). Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.  
 

   P        Рис.2 – Кривая спроса. 
 
 

   О                                             Q                                                    

     Так как ОАО «Вимм-Билль-Данн» действует на рынке типа чистой конкуренции, который имеет ряд особенностей, в том числе и наличие большого количества продавцов и покупателей. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов. Получение прибыли возможно только за счет увеличения разницы между затратами и ценой реализации. Такие компании как «Вимм-Билль-Данн» получают нормальную прибыль, т.е. такую, которую они получили бы, вложив средства, истраченные на производство, в ценные бумаги на фондовой бирже или в аналогичные финансовые инструменты.

     Как правило, в модели чистой конкуренции, имеется один производственный цикл в течение года, и производитель должен дожидаться следующего, прежде чем сможет увеличить предложение. Это создает некоторые проблемы в условиях обеспечения соответствующего предложения в ответ на рыночный спрос. Когда спрос велик и цены высоки, может иметь место приток ресурсов в производство. На высокие цены на этот продукт привлекают к нему внимание и других производителей,  которые также стремятся увеличить производство, в результате чего предложение увеличивается, и в следующем году цены соответственно падают.

     Таким образом, если компания, действующая  в условиях чистой конкуренции, способна производить продукт по более  низкой цене, она может рассчитывать на существенную прибыль, поскольку рынок как таковой не диктует необходимости производить по более низкой цене, т.е. рынок чистой конкуренции оказывает давление на участников, стимулируя поиск новых эффективных технологий.

     В условиях чистой конкуренции специалисту  по маркетингу может понадобиться совсем иная стратегия, нежели существующая в условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены. С другой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким образом, маркетинг в условиях чистой конкуренции принимает формы пропагандистского рекламирования. Такая реакция обычно осуществляется кооперативными обществами, пытающимися убедить людей использовать больше продукции данной компании. Она, как правило, ориентирована на общество в целом, призывая его шире использовать пропагандируемый продукт. 

1.4. Перспективы изменения  потребностей покупателей  и возможная реакция организации на эти изменения

     На  поведение покупателя оказывает  влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы социального порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.  

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

     Первый  фактор – отношение других людей. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного  отношения другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

     Покупка товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

     Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

     Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

     Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

     У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения.

     Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

     Конечная  судьба купленного товара. В поведении  покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

     Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.