1.5. Реальное состояние  и прогнозы развития  емкости используемых сегментов рынка

    Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью рынка понимается, возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен.

    Емкость рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный объем реализации товаров. Реально складывается емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

    Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенной ситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Эти факторы могут быть общими, социально-экономическими факторы, определяющими емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта, по данному товару или группе товаров, уровень жизни населения, уровень и соотношение цен на товары и другие. 

1.6. Реакция рынка на новые товары (услуги)

     При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. В начале 2007 года ОАО «Вимм-Билль-Данн» представили своим потребителям множество новинок, из них это: кисломолочные напитки и йогурты «Beauty», детское питание «Агуша».

     Первым  было принято решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

       1) состоять из ранних последователей;

      2) эти ранние последователи должны  быть активными потребителями;

      3) они должны быть лидерами  мнений и благоприятно отзываться о товаре.

       4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

     И последнее,  компания ОАО «Вимм-Билль-Данн» разработала план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Были составлены необходимые сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Что успешно и удалось проделать компании ОАО «Вимм-Билль-Данн». 
 
 
 
 
 

Глава II. Оценка конкуренции на рынках сбыта

     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. 

2.1. Краткая характеристика  и число организаций,  предлагающих сходные товары (услуги)

     Самым главным конкурентом ОАО «Вимм-Билль-Данн» является «DANONE», так как имеет сходный ассортимент видов молочного питания и соков с данной компанией и у него достаточно большой и разнообразный ассортимент по сравнению с другими компаниями.

     В ассортименте компании «DANONE» - более 10 видов различных молочных продуктов.  

2.2. Какую часть рынка контролируют конкуренты

     По данным исследования, рынок молочных продуктов – достаточно плотный рынок, на котором уже не осталось «пустых мест» и идет жесткая конкурентная борьба между производителями. По оценкам компании в 2010 г. объемы продаж выросли в стоимостном выражении во всех сегментах рынка молочных продуктов. Молочные продукты стали привычной частью современной культуры потребления. По мнению экспертов, рынок молочных продуктов находится на пике своего насыщения: производителям становится все сложнее находить перспективные ниши и отслеживать актуальные тенденции спроса.

    Положение лидеров рынка достаточно стабильно. Рынок высококонкурентный, и новым  производителям выйти на него уже нелегко. Опрос потребителей показал, что большинство потребителей независимо от возраста и пола и частично потребители со среднемесячным доходом и более предпочитают молочные продукты и соки «Вимм-Билль-Данн». А потребители со среднемесячным доходом, покупают более дешевые молочные продукты и соки. При покупке покупатели обращают внимание на вкус и качество, на внешний вид и упаковку и при этом они почти каждый день потребляют йогурты.

    Относительно  удовлетворяющими спрос потребителей являются продукция производителей «Вимм-Билль-Данн», «DANONE».

2.3. Насколько область  деятельности организации  подвержена изменениям

    На  рынке  реализуется молочная продукция, которая производится 30 производственными предприятиями в 22 регионах России и СНГ.

    По  расчетам накопленной информации на рынке за 2010 год реализация молочной продукции и соков не подвержена значительным колебанием спроса в течение года,  молочную продукцию потребляют в любое время года одинаково. 
 
 
 
 
 

2.4. Достоинства и  недостатки организации  и ее главных  конкурентов 

 
 
 
 
 
 

Глава III. Маркетинговые планы организации

3.1. Общая стратегия маркетинга организации

     Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

• как  покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что  не нравится;

• какие  дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

• какие  группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая  служба сможет сделать предложение  по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 3.

Рис. 3. Схема включения  маркетинга в стратегическое управление фирмой 

     Обобщая сказанное, можно сделать вывод  о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в  стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. 

3.2. Методы ценообразования применяемые в организации

     Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики компании. Традиционный процесс планирования состоит из трех этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяют издержки, и формируется цена.

     Величина  издержек производства определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Прежде чем установить цену, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка.  Исследуемый нами рынок относится к чистой конкуренции. Это рынок однородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители молочных товаров могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен.

    Результаты  поэтапного формирования цены в значительной степени зависит от того, какую  цель поставил перед собой производитель  при выпуске конкретного товара.

     Поскольку для молочных продуктов характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи, что позволит осуществить дифференцированный переход к установлению цены на различные товары. Решить данную задачу можно при определении рационального уровня цены на товары с учетом спроса.

    В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

    Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка.  
 
 

3.3. Тактика реализации товаров (услуг)

          Предприятие «Вимм-Билль-Данн» по производству молочных продуктов и соков находится в 26 городах России.

    В структуре себестоимости промышленной продукции стоимость сырья, вспомогательных  материалов. В материалоемкых отраслях основным источником снижение себестоимости служит рациональное использование сырья материалов.

    Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать распределения. Формирование каналов предлагает выбор типа посредников в системе распределения товаров: розничные торговцы и оптовые торговцы.

    Предприятие «Вимм-Билль-Данн» занимается доставкой своей продукции оптовым покупателям.  

3.4. Рекламная деятельность организации

    Реклама представляет собой одну из форм коммуникации, осуществляемые посредством плотных средств распределения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама в основном используется для привлечения покупателей. Следовательно, специалисты по маркетингу должны позаботиться о рекламе.

    В странах с развитий рыночной экономикой реклама занимает очень важное место  в системе маркетинговой службы.

    В процессе составления рекламного сообщения  необходимо принимать во внимание ряд  важных факторов. Один из них манера, в которой оно будет составлено. Определив средство продажи сообщения, и установив целевую группу рынка, мы должны так настроить сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому мы его адресовали. Нужно учитывать кратность представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. После того как сообщения составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществима, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что мы ему передали.