Разработка маркетинговой стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….3

1 Теоретические аспекты  разработки марочной стратегии……………...6

1.1 Марочная стратегия:  понятия, сущность, специфика………………..6

1.2 Типология марочных  стратегий предприятия………………………10

1.3 Разработка новой  торговой марки…………………………………...16

2 Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Новгородоблгаз»………………………………………………………………..18

2.1 Организационная характеристика  предприятия…………………….18

2.2 Анализ финансово-экономической  деятельности ОАО «Новгородоблгаз»………………………………………………………………..24

2.3 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Новгородоблгаз»……27

3 Разработка марочной  стратегии предприятия………………………...33

3.1 Предложения по созданию  торговой марки………………………...33

3.2 Создание бренда………………………………………………………37

3.3 Разработка системы продвижения товара…………………………...42

Заключение………………………………………………………………..44

Список литературы и интернет-источников…………………………….46

 

Введение

 

В настоящее время  компании сталкиваются со многими проблемами и трудностями. Им приходится конкурировать  не только с компаниями своей страны, но и с иностранными фирмами. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном рынке, но и пытаться выходить на международные рынки. В этих условиях возрастает роль маркетинга как процесса достижения наиболее эффективного размещения активов организации таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собой целей.

Кроме того, стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений  с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров, подавляющее большинство  товарных категорий представлены количеством  марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. И каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд.

Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к более высокой  рентабельности и более высоким  рыночным показателям. Умелое формирование бренда помогает превратить организацию  из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму.

Брендинг широко распространен  в промышленно развитых странах, в настоящее время он набирает обороты и в нашей стране.

Понятия «бренд» и  «торговая марка» близки по смыслу, но «бренд» является более широким.

Бренд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющие покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе. Границу между брендом и торговой маркой провести очень сложно. Термины бренд и торговая марка могут использоваться как синонимы. Это вызвано тем, что многие отечественные и зарубежные авторы  не разделяют эти понятия.

Торговая марка –  это  название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные  для идентификации товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Объектом исследования данной работы является торговая марка, а также особенности ее создания и развития.

Целью курсовой работы является анализ марочной политики ОАО «Новгородоблгаз» и разработка рекомендаций по его  марочной стратегии.

Задачами курсовой работы являются:

• рассмотреть теоретические аспекты по разработке марочной политики;
• дать организационно-экономическую характеристику предприятию ОАО «Новгородоблгаз»;
• проанализировать товарный ассортимент  на предприятии ОАО «Новгородоблгаз»;
• разработать марочную стратегию для предприятия ОАО «Новгородоблгаз».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов, связанных с марочной политикой  предприятий.

Объектом  исследования является организация ОАО «Новгородоблгаз ».

Курсовая работа включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

Первая глава представляет собой теоретическую основу разработки марочной политики предприятия. Здесь  приводятся определения, подходы к проблеме присвоения марочных названий, виды марочных стратегий и этапы при разработке марки.

Вторая глава раскрывает организационно-экономическую характеристику объекта исследования, обобщение собранного фактического материала о практической деятельности организации, статистических данных и другой информации, а также проведение расчетов с включением табличного материала.

В третей главе предлагаются предложения по разработке собственной  торговой марки на предприятии  ОАО  «Новгородоблгаз».

 

1 Теоретические аспекты разработки  марочной стратегии предприятия

 

1. Марочная стратегия: понятия, сущность, специфика

 

Прежде чем переходить к определению самого понятия марочной стратегии, необходимо рассмотреть термины, которые являются базовыми и основополагающими.

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как торговая марка или фирменный знак. (9, с.106)

Товарный знак может  быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым , комбинированным.

Торговая марка –  это  название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. (11, с.98)

Имидж марки – это  желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям. (14, с.28)

Репутация торговой марки  – это мнение о ней потребителей и партнеров, которое для потребителя  складывается из качества товара, сервисного обслуживания, дополнительной эмоциональной  выгоды; для реселлеров (партнеров) к этому списку добавляется гибкость системы продвижения; для партнеров с дополнительными составляющими репутации являются профессионализм работников и корпоративная культура компании. (14, с.16) 

Бренд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющие покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе. Границу между брендом и торговой маркой провести очень сложно. Термины бренд и торговая марка могут использоваться как синонимы. Это вызвано тем, что многие отечественные и зарубежные авторы  не разделяют эти понятия.

Брендинг - это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию и расширению круга ее лояльных пользователей. (14, с. 9)

Позиционирование товара – это процесс определения  места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. (3, с.189)

Марочная стратегия  – это стратегия, включающая способы  выбора и продвижения марки различных  товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования  марочных названий реализуемых товаров. (2, с-163)

Марочная стратегия  разрабатывается и внедряется в  жизнь с использованием комплекса маркетинговых мероприятий для решения трех основных стратегических задач:

1. Выстраивание системы взаимоотношений марок компании.
2. Устранение условий для так называемого «каннибализма» брендов, то есть болезненной внутренней конкуренции, ведущей к потере доли рынка и к неэффективному использованию ресурсов компании;
3. Создание благоприятных условий для максимального использования потенциала целевых    рынков    путем    формирования    индивидуализированного конкурентоспособного предложения для каждого из выбранных компанией сегментов и взаимовыгодного дополнения продуктами друг друга.

Производитель, принявший  после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов:

• посредством выхода на рынок под собственной маркой;
• продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера);
• продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками. (6, с.43)

При разработке марочного  товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество - это расчетная  способность марочного товара выполнять  свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и  потребителей и фирм. Американцев  поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много. (10, с. 242)

Существуют как минимум  четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия).

Каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по поводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия может оказаться неоправданным.

2. Единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия).

Подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых. Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями.

3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. (2, с.278)

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

1. Оно должно содержать  намек на выгоды товара, например  матрацы.

2. Оно должно содержать  намек на качества товара, такие,  как характер действия или цвет.

3. Оно должно быть  легким для произношения, узнавания  и запоминания. 

4. Оно должно четко  отличаться от других. (10, с.243)

Таким образом, марочная стратегия включает в себя способы выбора и продвижения марки товаров, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров. Для ее внедрения в жизнь проводится ряд маркетинговых мероприятий. Имея точно сформированную марочную стратегию, компания может вести эффективную маркетинговую политику.

 

1.2 Типология марочных  стратегий предприятия

 

Филипп Котлер говорит, что компания может выбрать одну из четырех марочных стратегий.( 11, с.464)

Стратегии:

• Расширение семейства марки;
• Расширение границ использования марки;
• Многомарочный подход;
• Новые торговые марки.