Разработка маркетинговой стратегии

Дэвид Аакер разделяет  все возможные варианты марочных стратегий на два основных типа: House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд).

Ян Элвуд делит все  виды марочных стратегий на три типа, для которых характерны определенные уровни взаимосвязей между внутренней организацией компании и выражением торговой марки. (17, с.46)

• Марочная стратегия единой торговой марки;
• Марочная стратегия торговой марки-подтверждения;
• Стратегия самостоятельных торговых марок.  

Рассмотрим типологию, которая наиболее оптимально и полно отражает все возможные марочные стратегии.

Она имеет следующий  вид:

1. Стратегия расширения семейства торговой марки
2. Стратегия одной марки (расширение границ использования марки)
3. Стратегия зонтичного бренда (марка-подтверждение)
4. Стратегия индивидуальных марок (свободный брендинг)

Стратегия расширения семейства  торговой марки (line extension) происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Стратегия  расширения семейства торговой марки

Преимущества расширения торговой марки:

• Уменьшение затрат вывода на рынок нового товара. Меньшие расходы требуются и на создание осведомленности, как в торговой, так и в потребительской среде;
• Снижение рисков инвестиций в разработку новых товаров;
• Простота стимулирования пробных покупок;
• Улучшение видимости торговой марки на рынке, особенно по сравнению с конкурентами.

Недостатки расширения торговой марки:

• Снижение общей стоимости (ценности) торговой марки в случае фиаско одного из членов семейства;
• Ослабление рыночных позиций и характера торговой марки;
• Вероятность того, что расширения будут обладать негативными качествами, противоречащими ценностям основной торговой марки;
• В «сверхдлинной» линии утрачиваются как связи товаров между собой, так и первоначально привлекшая к ней потребителей уникальность предложения.

По мнению А. Джолли, расширение марки есть двусторонний процесс: основная марка сообщает расширению заложенный в нее смысл, но и расширение сообщает основному бренду свои характеристики и ассоциации. Конкретный характер «информационных потоков» зависит от видимости взаимосвязи между участниками совместного брендинга и может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Чтобы извлечь из расширения наибольшую выгоду, важно определить отношения между «родительской» маркой и «членами семейства» в соответствии с мнением потребителей. Может быть выгодно как дистанцирование, так и сближение двух марок. (5, с. 42)

Стратегия одной марки (расширение границ использования марки) представляет собой использование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории (Рисунок 2).

 

Рисунок 2 – Стратегия  одной марки

 

Преимущества стратегии одной марки:

• Расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки;
• Хорошо зарекомендовавший себя бренд облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей;
• Расширение границ использования марки снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой;
• Представление товара под одной маркой помогает планировать аффективное представление товаров в магазине.

Недостатки стратегии  одной марки:

• Если границы использования марки не соответствуют новому товару, несмотря на его высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей, то товар обречен на провал;
• Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-за чрезмерного использования;
• Данную стратегию можно построить только на основе сильной и известной марки.

Стратегия зонтичного бренда (марка-подтверждение)  объединяет два бренда: мастер-бренд(определяет общий имидж, стилистику, качество всех товаров), суб-бренд(задает конкретный товар, его позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы) (Рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Стратегия зонтичного бренда

 

Преимуществ стратегии зонтичного бренда заключаются в следующем:

• Ореол известности и надежности зонтичного бренда переносится на суб-бренд;
• Отсутствие ярко выраженной зависимости брендов друг от друга;
• Индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа;
• Возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.

Основные недостатки:

• Подобный подход увеличивает маркетинговые бюджеты прямо пропорционально увеличению количества брендов;
• Велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов;
• Данную стратегию можно построить только на основе сильной и известной марки.

Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name) - производитель управляет целым спектром марок, при этом марки компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя (Рисунок 4).

 

Рисунок 4 – Стратегия  индивидуальных марок

 

Преимущества стратегии:

• Применение сразу нескольких марок товаров позволяет завоевать большую, в сравнении с остальными стратегиями, совокупную долю рынка;
• Используя отдельные торговые марки, можно точно «настроить» их на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей, т.е. провести точное сегментирование;
• Индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа;
• Негативная информация об одной из марок не способна повлиять на другие.

Недостатки:

• Отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов;
• Так как марки независимы друг от друга, успехи брендов сугубо индивидуальны и никак не отражаются на «братьях» и «сестрах»;
• Велика вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализма брендов.

Чтобы создать успешный бренд, компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Существует ряд марочных стратегий. Окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке, миссии и ресурсных возможностей предприятия.

1.3. Разработка новой  торговой марки

 

Последовательность действий при разработке новой торговой марки  следующая.

1. Проектирование и  разработка:

• изучение конкурентных торговых марок с целью определения свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

• позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

• юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;

• разработка стратегии марки в соответствии с «системой четырех пи». Создание такой смеси изо всех маркетинговых средств, при помощи которой передается единое дифференцирующее сообщение о торговой марке.

2. Управление маркой:

• вывод марки на рынок;

• уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, программы продвижения на рынок, комплекса маркетинговых коммуникаций;

• доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;

• завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;

• оценка силы марки.

Общая идея новой торговой марки складывается на основе прогноза скрытого спроса на новых рынках, анализа  и оценки позиций конкурентов  на сложившихся рынках, поиска незанятой  позиции на насыщенных рынках, оценки собственных ресурсов. Самое лучшее, что можно сделать относительно прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, предпочтение жить в гражданском браке, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны, и т.п..

Марочная стратегия  определяется исходя из того, что компания планирует делать: создавать новую  продуктовую марку, расширять имя  фирмы на продукт или услугу, подправлять  репутацию уже существующей марки  или принципиальным образом менять ее позиционирование. (14, с. 45)

Итак, при разработке новой торговой марки необходимо выполнить следующие действия: проектирование, разработку и управление маркой. Идея новой торговой марки должна складываться на основе прогноза спроса, анализа  конкурентов, оценки ресурсов и изучения рынка.

Таким образом, в этой главе рассмотрена марочная стратегия  и базовые термины. Перечислены  стратегические задачи, которые решаются с использованием комплекса маркетинговых  мероприятий, благодаря чему разрабатывается  и внедряется в жизнь маркетинговая стратегия. Для реализации перевода товара в разряд марочных имеется три способа. В настоящее время, существует несколько типологий марочных стратегий различных авторов. Выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке, миссии и ресурсных возможностей предприятия. Марочная стратегия определяется исходя из того, что компания планирует делать: создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.

 

 

 

2 Организационно-экономическая характеристика  ОАО «Новгородоблгаз»

 

2.1 Организационная характеристика  предприятия

 

ОАО «Новгородоблгаз» - газораспределительная  организация (ГРО); обеспечивает бесперебойную транспортировку газа потребителям Новгородчины, осуществляет производственно-хозяйственную деятельность по строительству, реконструкции, ремонту и развитию газораспределительных систем.

Новгородская контора «Горгаз» организована 1 января 1959 года, которая на основании письма Министра коммунального хозяйства РСФСР от 16 июня 1959 года бала ликвидирована и на ее базе создан трест "Новгородгоргаз". Трест осуществлял газификацию г. Новгорода и снабжение квартир жидким газом. Затем в 1964 году на его базе создается областной трест "Новгородоблгаз", в дальнейшем переименованный в производственное управление по эксплуатации газового хозяйства "Новгородоблгаз". В то время управление существовало как одно из структурных подразделений жилищно-коммунального хозяйства, финансируемое по остаточному принципу. Была начата интенсивная работа по нескольким направлениям:

• совершенствование производственно-технической базы газового хозяйства;
• внедрение современных средств автоматизации производства;

-   обновление автотранспортного парка;

-   подготовка квалифицированных  специалистов газового производства;

-  улучшение жилищных  условий и социальных гарантий  работников газового хозяйства.

Для получения реальной экономической и хозяйственной  самостоятельности потребовалось  много усилий, чтобы акционироваться областной структурой предприятия в целом, не допустив при этом развала газового хозяйства, а наоборот укрепив его.

В 1991 году был сделан беспрецедентный, очень ответственный, но в то же время, дальновидный шаг - первым в России газовое хозяйство приняло на баланс газопровод высокого давления. За короткое время произведено полное техническое переоснащение производственной базы, систем сигнализации и автоматики. Для эффективной эксплуатации газопровода установлен автоматический комплекс "Суперфлоу" (производство Россия - США).

В 1994 году построено собственное  административно- производственное здание акционерного общества "Новгородоблгаз". Для улучшения социально-бытовых  условий работающих в 1995 году введен в эксплуатацию новый трехэтажный административный корпус ГНС, новый склад баллонов в г. Чудово, реконструируются и благоустраиваются службы магистральных газопроводов (СЭМГ) и служба по защите газовых сетей от коррозии.