Разработка медиаплана рекламной кампании

 

федеральное агенство по образованию

 

Московский  Университет имени С.Ю.Витте

 

__________________________________________________________________

кафедра «менеджмент  и маркетинг»

 

 

 

 

 

 

курсовая  работа

 

по дисциплине «маркетинговые коммуникации»

 

 

 

 

на тему

 

«разработка медиаплана

  рекламной кампании»

 

 

 

 

 

Учебная группа:    УВ 51/1-07

             Студент:    Кондратьев Д.С.

   Руководитель:    Никонорова А.В.

 

 

 

 

 

Москва – 2013

 

Содержание

 

 

Введение

1. Планирование рекламной работы организацией рекла-модателем

1.1 Понятие и этапы рекламной кампании

1.2 Виды рекламных кампаний

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Разработка рекламных целей

2.2 Расчет рекламного бюджета предприятия

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «КРАСНЫЙ КУБ»

3.1 Анализ деятельности фирмы

3.2 Анализ целевой аудитории товаров фирмы

3.3 Идея рекламного обращения.  Обоснование мотивов и стиля  рекламного обращения

3.4 Выбор средств передачи  рекламного обращения

3.5 План рекламной кампании

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики  одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является реклама.

Реклама сегодня стала мировой, глобальной системой коммуникаций, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. На данный момент принято понимать рекламу в самом узком смысле, а именно в коммерческом. Отсюда определение: «Реклама – это платная, безличная форма коммуникаций посредством различных медиасредств, используемая коммерческими предприятиями, некоммерческими организациями и отдельными личностями, (упоминающимися в рекламном послании), с целью проинформировать представителей определённой аудитории о различных товарах или услугах» [Санжай Тивари (не) Здравый смысл рекламы… С. 26].

С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Однако нельзя считать  рекламу панацеей от всех бед и  использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том  случае, если она включена в общий  процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценки эффективности и достигнутых результатов. Это целый комплекс мероприятий, включающий в себя маркетинговые и социологические исследования, составление медиа-планов и т.д.

Условно процесс разработки рекламной кампании можно разделить  на три этапа:

- Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем

- Организация рекламной кампании: разработка рекламных целей, методы расчета рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной кампании.

- Анализ планирования рекламной и рекомендации по её совершенствованию, что включает в себя организационно-экономическую характеристику компании, анализ использования рекламных средств, рекомендации по планированию рекламной деятельности и рекомендации по использованию рекламных средств.

Данная работа предусматривает  разработку рекламной кампании на примере  реально существующей торговой марки «Красный Куб».

Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности компании.

 

1. Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем

 

1.1. Понятие и  этапы рекламной кампании.

Рекламная кампания — эффективный  маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать, множество специфических задач, но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться.

Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa "вклинитьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.

Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики - oдни и тe жe и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

• определить «портрет» вашего покупателя;

• определить цели рекламной кампании;

• определить основную идею рекламной кампании;

• выбрать формы размещения рекламы;

• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план рекламной кампании;

• разработать все элементы рекламной кампании;

• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

• подвести итоги рекламной кампании.

Большинство компаний не в  состоянии точно дать ответ, как  будет развиваться их рекламная  кампания через три-четыре месяца после своего начала. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

- печатать полиграфию намного дешевле летом;

- наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода-год до ее размещения;

- получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

 

1.2. Виды рекламных  кампаний

Рекламные кампании бывают цикличными, взрывными и перманентными.

Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим  рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных  расходах, все стало плохо –  нужно срочно дать много рекламы.

Чтобы определить алгоритм принятия решения, попробуем выяснить, в каких случаях и какие стратегии рекламных кампаний более эффективны.

 Взрывная рекламная кампания

Eе еще называют “захватом города” – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима  в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки  применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или  бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы  в меньших объемах.

 

Реклама цикличная 

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с  этой же периодичностью. Тут уже  главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком  поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Перманентная  реклама 

Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный  вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца  фирмы). Перманентная реклама важна  и в тех отраслях, где цикл покупок  велик (например, стройматериалы частник  покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер  вы купите следующей весной своему ребенку).

Обычно именно сторонники перманентной рекламы делают шаг  от рекламы товара к рекламе бренда. Наиболее яркий пример – производители  и продавцы мебели, поставщики оборудования, риэлторы.

Проблема перманентной рекламы  только в том, что зачастую фирмы  не могут позволить себе больших  постоянных затрат на нее. Так что  один из важных факторов успеха или  неуспеха – это точное определение  достаточности финансирования рекламной  кампании.

 

2. Организация рекламной кампании

 

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и  эффективно осуществить рекламную  кампанию, затратив на нее минимум  средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся  сочетанием обстоятельств.

Определение целевой аудитории  является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку  особенности целевой аудитории  будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как  и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения.

Целевой аудиторией могут  являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого  решения. Целевая аудитория может  состоять из отдельных лиц, групп  людей, специалистов или широкого круга  потребителей.

Профиль целевой аудитории  – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические характеристики

- социально-демографические  характеристики 

- психографические характеристики

- Поведенческие характеристики

Различные связующие этапы  должны дополнять этот процесс. Это  расчет и планирование рекламных бюджетов, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной  деятельности на предприятии, подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.