Разработка медиаплана рекламной кампании

 

2.1. Разработка  рекламных целей

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой  способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в  виде пирамиды .

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут  в полном неведении о существовании  товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части  неосведомленных покупателей с  товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить  определенное число людей в его  ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в  полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь  данный товар.

 И, наконец, после  того, как будут пройдены все  предыдущие уровни, некоторый процент  желающих иметь товар достигнет  вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы  купить товар.

После того, как некоторый  процент покупателей принял решение  о покупке, может быть введена  новая рекламная цель: стимулировать  повторение опыта использования  товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить  множество конкретных целей в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости  от предназначения рекламы.

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования  продукта.

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится  утвердить преимущество одной марки  за счёт конкретного её сравнения  с одной или несколькими марками  в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится  утвердить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

 

2.2. Расчет рекламного бюджета предприятия

На что следует ориентироваться при оценке бюджета рекламной кампании организации.

Кратко можно ответить следующим образом:

1. Средства, используемые для формирования рекламного бюджета компании, должны быть более или менее свободными.

Нельзя, например, залезать в оборотные средства.

2. С другой стороны, слишком малый бюджет рекламной кампании предприятия также недопустим. Понятно, что фирмы-конкуренты не дремлют.

3. Нужно иметь необходимые мощности для удовлетворения спроса, вызванного рекламной деятельностью. Если потенциальный клиент наталкивается на отсутствие возможности приобрести рекламируемый товар или услугу, эффективность рекламной кампании организации падает. И чем больше таких клиентов, тем ниже эффективность рекламы. В этом случае какую-то часть бюджета рекламной кампании предприятия (а, может быть, и весь рекламный бюджет компании) лучше потратить на устранение отсутствия такой возможности.

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов  расчета рекламного бюджета.

• Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

• Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем  рекламного бюджета рассчитывается:

• в зависимости от величины оборота фирмы.

• в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

• исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.

• исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

 

2.3. Оценка эффективности рекламной кампании

Тема эффективности рекламы  неизбежно возникает в любом  сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы  определения эффективности по различным  параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится  к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат  судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность  и актуальность этой темы провоцируют  постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое  к рекламе – это ее эффективность.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная  компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама  привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

При оценке эффективности  рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий  и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую  эффективность отдельных рекламных  акций или кампаний в целом  можно лишь косвенно из-за множества  не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы и  результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен  или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно  оценить её эффектом по отношению  к затратам. Под влиянием рекламы  изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;

• количество всех покупателей;

• количество счетов;

• сумма продаж или объём продаж;

• сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать  полностью достоверным, так как  остается совершенно неизвестным, что  повлияло на реализацию и доходы –  реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная  акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно  будут представителями целевой  группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно – народ  любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом  количестве средних и небольших  российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.

В мировой практике ответ  на вопрос об эффективности рекламы  решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти  исследования могут быть проведены  и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности  с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый –  опрос групп потребителей, который  очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновой опрос различных групп. Он позволяет  связывать разные этапы оценки эффективности  только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба  эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная  кампания прошла, бюджет потрачен, а  эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен  местный “гибрид” маркетинговых  методов – опрос посетителей  офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может  быть использован метод последовательных опросов, примененный в 1999-2000 при  анализе рекламной кампании салона “Венеция” (г. Самара). Он обладает еще  одним преимуществом – может  применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную  зависимость и обеспечивает достаточную  надежность результатов. Метод последовательных опросов – симбиоз двух описанных  выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал  опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень  велика, поэтому вводится “скользящее  среднее значение”, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Если исследования не независимы и проводятся самой  компанией, то средства статического анализа  можно применять только за более  продолжительный срок – квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам  может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет “считывать”  данные по мере из изменения рыночной ситуации.

Для выявления причинных  зависимостей результаты опроса групп  потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить  такой анализ можно только в том  случае, когда в разные моменты  времени опрашивались одни люди. В  случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают  участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются “клонами”, то есть выбираются из однородной массы  людей, то есть имитируется опрос  одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в  результате использования метода последовательного  опроса, могут применяться для  определения причин неэффективности  рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной  кампании, доработки рекламных материалов.

Для повышения эффективности  рекламной кампании также полезно  время от времени сверять “взгляд  на мир” рекламодателя, рекламиста и  потенциального покупателя. Иногда при  создании рекламной кампании рекламист  и заказчик упираются лбами в  “профессионализм” друг друга. Рекламист  считает, что, так как он специалист в области рекламы, то он точно  знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает  себя специалистом в своей области  бизнеса и ему видней, какая  реклама будет эффективней для  его товара или услуги.