Разработка программ лояльности (на примере компании ОАО «Мегафон»)

       Академия маркетинга и социально - информационных технологий                                      

                                                 - ИМСИТ                                     
 

                                   Кафедра

                                  Факультет 

                                             Курсовая работа 

по дисциплине: «Управление маркетингом»

на тему: «Разработка  программ лояльности (на примере компании ОАО «Мегафон»)» 
 
 
 

                                                                                      Работу выполнила     

                                                                                      Студентка 4 курса

                                                                                      Группы 06-Ма-01

                                                                                      Чрагова Жанна Билаловна

                                                                                      Научный руководитель

                                                                                      к.б.н. Хвостов Д.С. 
 

Работа защищена с оценкой 

«        » 2010 г 
 
 

      Краснодар 2010г. 

                                                Содержание    

      

Введение

1.Теоретические  аспекты программ лояльности  предприятия………………...5

1.1 Методы оценки  потребительской лояльности………………………………5

1.2 Этапы жизненного  цикла клиентов………………………………………...11

2.Анализ деятельности  ОАО «Мегафон»………………………………………13

2.1 Общая характеристика  компании…………………………………………..13

2.2 Цель компании  Мегафон……………………………………………………14

2.3 Главные преимущества  сети компании…………………………………….15

2.4 Статистика  компании ОАО «Мегафон»……………………………………17

2.5 Показатели  деятельности компании………………………………………..18

3.Разработка  программ лояльности предприятия……......................................21

3.1 Алгоритм успешной программы лояльности………………………………

3.2 Экономика  абонента…………………………………………………………

Заключение

Список использованных источников и литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Введение

       Сегодняшняя динамично развивающаяся  экономика приводит к тому, что  фирмы и организации  вынуждены  постоянно эволюционировать, чтобы  не остаться за бортом прогресса  и бизнеса.

     Программы лояльности, которые уже давно  являются неотъемлемой составляющей маркетинговых  программ, часто рассматриваются  как эффективная стратегия выделения, приобретения и сохранения выгодных клиентов.

     Проблема  создания лояльно настроенного потребителя  на сегодняшний день находится в  центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

       Лояльность потребителей по отношению  к своему поставщику продуктов  и услуг зарождается и укрепляется  по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента. Эта очень интересная и на сегодняшний день довольно актуальная тема выбрана мной для курсовой работы.

     Объектом  исследования является деятельность на рынке мобильной связи ОАО  «Мегафон».

     Цель  курсовой работы - разработать программу лояльности для предприятия.

       Для достижения поставленной  цели в работе необходимо рассмотреть  такие вопросы, как:

      -  Понятие и методы оценки потребительской лояльности;

     -  Построение систем лояльности клиентов;

     -  Дать характеристику предприятию;

     -  Рассмотреть методики оценки  эффективности программ лояльности;

     -  Разработать практические предложения  по формированию лояльности.

Курсовая работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические аспекты программ лояльности предприятия 

1.1. Методы оценки  потребительской лояльности 

Ключевой целью  концепции маркетинга взаимоотношений  является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации  и платежеспособных клиентов может  обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко- так и в долгосрочной перспективе.

В маркетинговой  литературе можно выделить два подхода  к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения  потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и  совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает  только результаты поведения (повторные  покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор  в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный  недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип  лояльности иногда рассматривается  как более значимый, так как  считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая  предпочтение субъективным мнениям, как  определяющим факторам лояльности, не доказывает влияния их, а покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения  такого типа лояльности.

Традиционно в  литературе по маркетингу взаимоотношений  лояльность потребителей разделяют  на  поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто  понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают авторы маркетинговой литературы "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт  который считает, что "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса. Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

      Разница между удовлетворенностью  и лояльностью спровоцировала  противоположные выводы ряда  исследователей. Некоторые авторы  считают, что "только удовлетворенность,  не лояльность, может выступать  как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение  наличием действенных методик  измерения удовлетворенности клиентов  в противоположность отсутствию  способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Долгое время  считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, однако исследования показали, что  удовлетворенность потребителей необязательно  влечет за собой повторные покупки  и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных", потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и  удовлетворенностью указывает на возможное  наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности. Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

- перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

- увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

- повторные покупки - количество повторных покупок;

- поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие  воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме  того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих  к привлечению новых потребителей.

Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения  удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных  выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность  потребителя складывается из трех составляющих:

- качества ключевых выгод;

- качества процесса оказания услуг;

- восприятия ценности услуги.

Причем отношение  и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

- личных;

- социальных;