Разработка программ лояльности (на примере компании ОАО «Мегафон»)

- ситуационных.

Наиболее известным  и наиболее часто применяемым  инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL", предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

- надежность - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

- отзывчивость - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

- убедительность - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

- сочувствие - степень индивидуального внимания к потребителям;

- осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

    Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания  касались следующих моментов:

- SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей;

- отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;

- используются утверждения, начинающиеся с отрицания.

- с точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов";

- SERVQUAL применяется не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний  была учтена авторами методики, которые  внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности  недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент разработки инструмента  измерения удовлетворенности заключаются  в дополнении модификаций SERVQUAL блоками  оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности  и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо- демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.

Можно сделать  два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить  регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме  того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

      В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень  воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью  легче всего удержать. Причем, для  этого может быть достаточно поддержания  существующих стандартов качества.

 Скрытая лояльность - высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

 Ложная лояльность - имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные  возможности для удержания. Организации  следует либо отказаться от удержания  этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные  меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

1.2. Этапы жизненного цикла клиентов

         Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя.  Процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

       После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей.                      

 Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. 
 

                           2 Анализ деятельности ОАО «Мегафон»

                          2.1  Общая характеристика компании 

     ОАО "МегаФон" (ранее ЗАО "Северо-Западный GSM") было образовано в 2002 году. В августе 2001 года ОАО "Телекоминвест", Telia (Швеция), Sonera Holding B.V.(Нидерланды) и ООО "ЦТ-Мобайл" заключили соглашение об объединении компаний ЗАО "Северо-Западный GSM", ЗАО "Соник Дуо" (Москва), ЗАО "Мобиком-Кавказ", ЗАО "Мобиком-Центр", ЗАО "Мобиком-Новосибирск", ЗАО "Мобиком-Хабаровск", ЗАО "Мобиком-Киров", ОАО "МСС-Поволжье", ЗАО "Волжский GSM" и ЗАО "Уральский Джи Эс Эм" с целью создания национального сотового оператора под единой торговой маркой "МегаФон".

     Процесс  объединения компаний завершился  в марте 2002 года, в июле 2002 года  ЗАО "Северо-Западный GSM" было  переименовано и зарегистрировано  как ОАО "МегаФон". В течение 2002-2003 гг. доля ОАО МегаФон" во всех дочерних региональных компаниях была доведена до 100%. В январе 2007 года в результате присоединения к ЗАО "Уральский Джи Эс Эм" прекратило свою деятельность ЗАО "Мобиком-Киров", в результате присоединения к ОАО "МСС-Поволжье" прекратило свою деятельность ЗАО "Волжский GSM".

      В середине 2007 года российский бизнесмен Алишер Усманов выкупил у "Северо-Западного телекома" за 410 млн долларов 15% акций "Телекоминвеста", являющимся одним из совладельцев ОАО "МегаФон", получив контроль над 4,7% акций компании. В мае 2008 года датский адвокат Джеффри Гальмонд продал принадлежащий ему пакет акций "МегаФона" холдингу Алишера Усманова "АФ телеком", после чего Усманов стал самым крупным акционером "МегаФона", получив 31,1% акций компании.

     На сегодня "Мегафон" – третий по величине российский оператор сотовой связи (после "МТС" и "Вымпелкома"). Лицензионный портфель компании как в стандарте связи GSM 900/1800, так и связи третьего поколения IMT-2000/UMTS действует во всех 89 субъектах Российской Федерации, Таджикистана, а также на территории Абхазии и Южной Осетии. По данным на 30 июня 2008 года, число абонентов "МегаФона" достигло 38,705 млн. человек.

Спецификация: предоставление услуг сотовой связи.

Число сотрудников (на 01.01.2008): 3 073 человека.

Операторы Федеральной  сети «МегаФон»:

-МегаФон-Северо-Запад;

-МегаФон-Москва;

-МегаФон-Центр;

-МегаФон-Поволжье;

-МегаФон-Северный Кавказ;

-МегаФон-Урал;

-МегаФон-Сибирь;

-МегаФон-Дальний Восток; 

     Компания строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

В сети используются передовые технологии, открывающие  абонентам новые возможности  общения и работы с информацией. Широкий спектр услуг качественной мобильной связи адресован как  массовому потребителю, так и  корпоративным клиентам.

Акционерами ОАО  «МегаФон» являются: ОАО «Телекоминвест» (31,3%), Sonera Holding B. V.(26%), ООО «ЦТ-Мобайл» (25,1%), Telia International AB (6,37%), Telia International Management AB (1,73%), IPOC International Growth Fund Limited (8,0%) и ООО «Контакт-С» (1,5%)

                                2. 2 Цель компании Мегафон.

«МегаФон» объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. Компания стремится к тому чтобы:

- чтобы сделать мобильную связь демократичной, доступной для всех абонентских групп, разных по социальному и финансовому положению; 

- с максимальным эффектом реализовать преимущества общероссийской сети: единые принципы тарификации услуг, использование единых технологических платформ, доступный для абонентов во всех регионах единый набор дополнительных услуг и продуктов, а также единые стандарты обслуживания;

 «МегаФон» предоставляет широкий спектр качественных услуг, придерживаясь передовых стандартов обслуживания; Гибкая и прозрачная тарифная политика компании позволяет учитывать потребности всех групп абонентов и оперативно реагировать на их изменение. Разнообразие услуг – одно из основных конкурентных преимуществ «МегаФона».

Абоненты московской и петербургской сетей активно  пользуются целым рядом неголосовых услуг на базе STK (SIM Tool Kit), LSB (Location Based Services) и MMS (Multimedia Services). Опыт в области разработки и внедрения новых услуг, накопленный на московском и северо-западном рынках, будет использован и в других регионах.

          МегаФон — мобильный оператор нового поколения, самая быстрорастущая компания сотовой связи в Московском регионе. Сеть «МегаФон-Москва», построенная на базе новейших технологий, открылась в конце 2001 года и на сегодняшний день собрала под свои знамена более 5 миллионов абонентов. В основном МегаФон выбирают молодые и экономически активные жители столичного мегаполиса – люди, ценящие собственную индивидуальность и свободу общения. Оператором сети «МегаФон-Москва» является компания «Соник Дуо» — 100% дочерняя компания ОАО «МегаФон». В масштабах всей страны первая общероссийская сеть «МегаФон» обслуживает более 30 миллионов абонентов и работает во всех семи федеральных округах Российской Федерации. 

                               2.3 Главные преимущества сети компании

         Главными преимуществами сети «МегаФон-Москва» являются: справедливые тарифы, новые технологии и роуминг по всему миру. В сети действуют европейские принципы тарификации, при которых входящие звонки бесплатны. В тарифах для активного мобильного общения действует выгодный принцип — единая и низкая цена на исходящие звонки на любые федеральные номера сотовых операторов Московского региона. В МегаФоне стоимость разговора не просто доступна – в некоторых тарифах она не зависит от расстояния: звонок в Америку или Европу стоит столько же, сколько местный звонок по Москве. За свои удачные тарифные новинки московский МегаФон уже не раз получал от экспертов рынка престижную награду «Предложение года», своего рода российский «Оскар» в сфере сотовой связи.