Разработка программ лояльности (на примере компании ОАО «Мегафон»)

4. Заранее планировать пути к отступлению: стратегия выхода из программы должна быть выработана заранее, поскольку изменения на рынке, слияния или приобретения могут привести к необходимости прекращения программы. Если такая стратегия не выработана, то беспощадная пресса и долгая память клиентов заставят компанию пожалеть о том, что она неосмотрительно начала программу лояльности.

Существуют четыре основных шага при подготовке безболезненного отступления:

- определить  границы жизнедеятельности программы, срок действия очков и пороги активности и реактивации;

- объявить об окончании программы заранее, оставив достаточно времени для начисления и выкупа очков;

- обеспечить  достаточный обмен информацией;

- необходимо  быть щедрыми в признании лучших клиентов – например, округлить их очки до следующего, более высокого уровня вознаграждений.

      Успешная программа лояльности, направленная на глубокое знакомство с клиентом, станет в итоге тем механизмом, который сможет обеспечить контроль над системой взаимоотношений с клиентом всего предприятия. Как следствие, компании смогут использовать эту обширную информацию о клиентах для разработки новых прибыльных продуктов и услуг.

      По подсчетам аналитиков, совокупная абонентская база сотовых сетей России превысила 100 млн. абонентов, при этом сложилось два рынка, на которых уровень проникновения превышает 100%, - Москва и Петербург (напомним, что количество абонентов определяется количеством подключенных SIM-карт). По данным аналитического агентства AC&M Consulting, на начало августа этого года в Петербурге было около 6,7 млн. абонентов сотовых сетей. И, несмотря на то, что лето считается спокойным сезоном в плане продаж, количество подключений в июне и июле составило около 250 тыс. (без учета оттока). Этому способствовало и большое количество новых предложений со стороны сотовых операторов. Не отстают от Петербурга и отдельные регионы Северо-запада, где общий уровень проникновения уже составляет 87%. Таким образом, можно сделать вывод ,что в условиях замедления роста рынка и обостряющейся конкуренции перед операторами остро встает вопрос удержания абонентов. Основным механизмом удержания является стимулирование лояльности.

      3.2 Экономика абонента.

Стоит отметить, что на приверженность абонента своему оператору влияет целый комплекс факторов - от качества работы call-центра до количества дополнительных услуг и наличия гибких порогов отключения.

     Весной прошлого года стартовали федеральные программы отечественных операторов, которые напрямую стали поощрять лояльность абонентов, в основном, правда, экономическими методами.

        Что касается компании "Мегафон", то её национальная бонусная программа "Мегафон Бонус" стартовала  в начале августа прошлого года. В рамках акции абоненты, обслуживающиеся на контрактных тарифных планах (за исключением юридических лиц и корпоративных клиентов), накопив определенное количество баллов, могут получить различные вознаграждения - от пакета бесплатных SMS до месяца бесплатной местной связи. Размер бонусных начислений зависит от количества средств, потраченных на услуги связи: за каждый доллар (с учетом НДС) начисляется 1 балл.

           На Северо-западе у филиала этого оператора еще в конце прошлого года была запущена программа "Абоненты "Мегафон" на особом положении". Подписчики компании в Петербурге и Ленобласти, а также в других регионах обслуживания теперь могут получить скидки при покупке билетов на крупные культурные и спортивные мероприятия, организованные "Мегафоном" или проходящие при его поддержке. Оператор выпустил специальные пластиковые карты, которые вручались в центрах обслуживания абонентов при подключении к сети или оплате услуг мобильной связи на сумму от 500 рублей.

       Так же для компании «Мегафон»   можно запустить следующую программу: абонент, положивший на свой счет единовременно или постепенно не менее 15 долларов, получает на счет дополнительно 15% от следующего платежа. После этого абонент может копить взносы, пока они не составят сумму, равную 15 долларам, и т.д. Эта акция может стать развитием федеральной программы, в рамках которой абоненты данного оператора могут накопить бонусы. Назвать её можно «Мегафон бонус 15».

        В дальнейшем развитии  программ этого оператора, можно разработать базовое предложении под названием «Срочный контракт». Он будет включать в себя 50-процентную скидку на входящие или исходящие звонки при условии заключения контракта сроком на один год.

      Необходимо отметить еще один интересный прецедент - программа лояльности "10 20 30". Она может включать в себя сразу несколько механизмов удержания абонентской базы. Абонент получает бесплатные минуты в зависимости от суммы на счету и расходов (абонент может их потратить только на разговоры внутри сети, а контрактный абонент - на все местные тарифы).

       Оператор в целом должен остаться довольным итогами развития своих программ (правда, не все раскрывают цифры). Экономические меры по удержанию абонентов оправдывают себя. Бонусные программы и программы повышения лояльности в большинстве случаев ведут к росту трафика. Поэтому такие меры можно расценивать, как эффективные инструменты для удержания абонентской базы. В цифрах о перспективах этого направления можно судить по данным петербургского «Мегафона». Так, сейчас лояльных абонентов в сети «Мегафон» - 53%, в то время как в начале года этот показатель равнялся 46%, а в прошлом году - 32%. Такой прогресс очень существенен для компании.     

          Постепенно операторам необходимо  обращаться и к более тонким механизмам стимулирования своих абонентов, которые включают в себя не только ценовые факторы удержания. Сегодня ценовые методы конкуренции теряют эффективность притом, что качество продукта и уровень сервиса остаются важнейшими факторами успешной работы компании на рынке. Операторы сотовой связи, равно как и представители других рынков, вынуждены задумываться о новых маркетинговых инструментах, направленных на формирование лояльного отношения.

              Специфика сотового рынка заключается в том, что поменять оператора очень просто: достаточно заключить договор в сервисном центре или у дилера и переставить SIM-карту в телефоне. Тем не менее, среди пользователей есть те, кто остаются лояльны с самого начала. Можно сказать, что высшая степень лояльности - это эмоциональная привязанность абонента к оператору. Особенно этот фактор существенен для prepaid-абонентов (пользователей предоплатой системы с помощью карт), которые как раз наиболее склонны к уходу. Такими клиентами труднее управлять, и взаимодействие с ними в основном происходит через механизмы, которые не требуют прямого общения (автоматическое включение/выключение и смена тарифов, различные средства удаленного управления своим счетом, подключения дополнительные услуг и т.д.). Prepaid-абоненты относятся к категории самых невыгодных подписчиков.

   Есть несколько базовых сегментов, которые можно использовать для эмоциональной привязки, в первую очередь это музыка и спорт. Почему бы таким сегментом не стать и сотовой связи? Это вполне реализуемая идея. Как пример можно привести успешно действующие на Западе сети виртуальных операторов, которые ограничены по своим техническим и тарификационным возможностям и могут привлекать абонентов только благодаря бренду.

        Один из эффективных методов - целевое сегментирование абонентов. В качестве фокусных могут выступать любые группы, ранжированные оператором с точки зрения генерируемых доходов, социальной принадлежности, интересов, возраста, стремления к оттоку, потребления дополнительных услуг и т.д. Здесь ведется уже практически индивидуальная работа - в ряде случаев не с тысячами, а с сотнями клиентов.

    Тем временем крупномасштабные программы лояльности главным образом нацелены на контрактных абонентов. Такой подход оправдан: все-таки любая программа лояльности - это вполне конкретные затраты оператора.

         Не стоит забывать и об остальных составляющих, которые работают на удержание абонентов. Главным направлением является развитие call-центров. По мнению специалистов, они являются «передним краем работы с абонентом». Сейчас практически все операторы «большой тройки» (МТС, Билайн и Мегафон) приступили к модернизации своих справочно-информационных служб. В частности, "Билайн" начал обновление автоматизированной справочной системы. Результатом этого проекта должна стать максимальная индивидуализация в обслуживании частных и корпоративных абонентов. "МегаФон" летом открыл распределенный call-центр. Его отделения работают уже в трех городах Северо-запада - Мурманске, Череповце и Архангельске. Теперь на запросы абонентов отвечают непосредственно в регионе (только в том случае, если линия перегружена, запрос перенаправляется в Петербург). Кроме того, все операторы практикуют регулярный обзвон своих клиентов по определенным выборкам.

          Сделаем следующие выводы:

Успешная программа  лояльности, направленная на знакомство с клиентом, станет в итоге тем  механизмом, который сможет обеспечить контроль над системой взаимоотношений  с клиентом всего предприятия. Как  следствие компании смогут использовать эту обширную информацию о клиентах для разработки новых прибыльных продуктов и услуг, без дополнительных затрат. 
 
 
 
 
 

Заключение 

      В заключении работы подведем основные итоги. Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко -, так и в долгосрочной перспективе.

      Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.

       Существует несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:

- дисконтная программа;

- розыгрыши призов;

- бонусные программы;

- коалиционная программа.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как  в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

       Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями. 
 
 
 

Список использованных источников и литературы

1.        Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2005 -272с.

2.       Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.:ИНФРА – Москва ,2005.- 243 с., (Высшее образование).

3.         Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005-165 с.

4.         Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2006. №3.- 437 с.

5.        Годин А.М. Маркетинг: Учебник  для вузов.- 5-е изд., переработ. и доп.- Москва: Финпресс,2006,-688 с.

6.         Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность// Маркетинг в России за рубежом. 2007. №4.- 196 с.

7.        Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

8.        Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru

9.       Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2005,- 324 с.

10.        Коновалов Е.В. Основы маркетинга. Базовый курс: Учебное пособие для вузов.- Краснодар: Изд- во ИМСИТ,2006,- 236 с.

11.         Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2007,- 631с.

12.       Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2006.- 454 с.

13.        Мори Д. Искусство телемаркетинга: общение по телефону для менеджера по продажам. - Ростов- на Дону:ФЕНИКС,2006.- 160с.

14.         Маркетинг по нотам: практический  курс на российских примерах: Учебник для вузов/Под ред. Л.А. Данченок.- 2- е изд.- Москва: Маркет ДС, 2006.-758 с.

15.           Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб: ПИТЕР, 2005. – 608 с.- (Маркетинг для профессионалов).

16.          Павлова Н.Н. Маркетинг в практике  современной фирмы: Учебник для бизнес - школ.- Москва: Норма,2005.-506 с. 19.        

17.         Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2005- 184с

18.         Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ.- М.; «Вильямс» 2005

19.           Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие по маркетингу. – 3-е изд., переработ. и доп.- Москва: Финансы и статистика, 2005.-560 с.

20.          Шив Ч., Хайэм А. Кур МВА по маркетингу.- 2- е изд.- Москва: Альпина Бизнес бук, 2006.- 717  с.