Разработка программ лояльности (на примере компании ОАО «Мегафон»)

       За пределами Москвы телефоны МегаФона работают более чем в 190 странах мира, включая самые экзотические уголки планеты. По всей Европе для абонентов сети «МегаФон-Москва», отправляющихся в путешествия, действует экономичный тариф на входящие звонки. Дополнительным преимуществом роуминга от МегаФона является доступ к мобильному Интернету и другим новейшим сервисам во многих странах мира. При поездках в регионы России абоненты МегаФона пользуются единым и выгодным тарифом на звонки в любую точку страны.

        МегаФон первым из операторов познакомил москвичей с самыми интересными и передовыми разработками в области мобильной связи. В их числе – услуги MMS, показ телепередач на экране телефона, АОП (Автоматический Определитель место Положения абонента) и многие другие. Очередным шагом стало внедрение в 2005 году технологии EDGE, которая сделала мобильный Интернет от МегаФона еще более доступным и качественным. Сотовый телефон из переговорного устройства, каким он был еще каких-то пять лет назад, превратился в универсального помощника для всех, кто любит общение и развлечения – теперь с его помощью можно обмениваться фотографиями с друзьями, скачивать мобильные игры и новые мелодии, находить новых знакомых и любую информацию. На российском рынке уже стало традицией: все самые интересные мобильные новинки впервые появляются именно в МегаФоне. 

                                 2.4 Статистика компании ОАО «Мегафон

 Офис продаж  и обслуживания ОАО «МегаФон» занимает, по данным AC&M Consulting, 24,3 % российского рынка сотовой связи (на январь 2010).

По данным ComNews Research, является лидером российского рынка мобильного Интернета — 29 % в денежном выражении (на начало 2009 года)

Международный роуминг более чем в 200 странах  мира. Data-роуминг более чем в 100 странах мира.

Количество абонентов (по данным компании)

- на январь 2009 года — 43 557 667 человек,

- на февраль  2009 года — 43 673 410 человек,

- на сентябрь  2009 года — 48 324 423 человек,

- на август 2009 года — 47 555 045 человек,

- на декабрь  2009 года — 50 541 772 человек,

- на март  2010 года— 52 021 954 человек.

                           Собственники и руководство

Собственники  компании: 35,6 % акций напрямую и ещё 8,2 % через компанию «Телекоминвест» принадлежат шведско-финской компании TeliaSonera, 8 % напрямую и 23,1 % через «Телекоминвест» — компании «АФ телеком холдинг» Алишера Усманова, 25,1 % — «Альфа-групп». 

         «МегаФон» (в отличие от других компаний Большой тройки) не является публичной компанией, поэтому в силу недостаточно высокого уровня корпоративного управления, компания не публикует в достаточном объеме финансовую информацию о своей деятельности (например, ежеквартальные отчеты эмитента ценных бумаг), как это предусмотрено законодательными актами Российской Федерации.

       В начале 2000-х гг. в СМИ появлялась информация о том, что фактическим владельцем компании якобы является министр связи Леонид Рейман, однако эта информация опровергалась самим министром и не нашла подтверждения. Тем не менее, в мае 2006 года арбитражный трибунал в городе Цюрихе в своем решении признавал Леонида Реймана бенефициарным владельцем большей части блокирующего пакета акций компании.

           В мае 2008 года появилась информация о том, что Джеффри Гальмонд, называемый лицом, контролирующим «Телекоминвест» и фонд IPOC, договорился о продаже принадлежащих фонду 8 % акций «МегаФона» и 58,9 % «Телекоминвеста» «АФ телеком холдингу» российского предпринимателя Алишера Усманова. По окончании сделки он получит контроль над 39,3 % акций оператора сотовой связи. Ориентировочная сумма сделки — не менее $5 млрд.

Генеральный директор компании — Сергей Солдатенков.

                                  

                              2.5  Показатели деятельности компании

         Численность персонала на конец 2008 года — 18,6 тыс. человек. Выручка «МегаФона» по US GAAP за 2009 год выросла по сравнению с 2008 годом на 3,7 % до 181,9 млрд. руб., чистая прибыль — на 2,2 % до 45,28 млрд. руб.

«МегаФон» покрывает большинство станций Московского метрополитена, но всё же по этому показателю уступает своим GSM-конкурентам — «Билайн» и «МТС».

                               Некоторые достижения:

        Оператор первым в Московском регионе ввёл:

- тарифный план с оплатой входящих вызовов за соединение — Классический (2001)

- тарифы с бесплатными внутрисетевыми звонками — группа тарифов «Нон-стоп» (2002)

- тарифы с бесплатными входящими звонками — группа тарифов «Приём» (2002)

- тариф без абонентской платы с условно бесплатными (внутри тарифа, действуют сроки действия договора) внутрисетевыми звонками — «Ультралайт» (2002)

- услуги мобильного позиционирования (2002)

- услугу «Мобильное телевидение» (2004)

тарифный план с оплатой всех местных вызовов  только за соединение — FIX (2004)

- услуги передачи данных на базе технологии EDGE (2005)

        Тарифы группы «Приём» получили премию «Предложение года 2002» журнала «Мобильный портал».

        Тариф О’ЛАЙТ получил премию «Предложение года 2003» журнала «Мобильный портал».

 Сроки действия договора: данный оператор предлагал (и предлагает в настоящее время) в группе «Лайт» относительно низкие тарифы без абонентской платы, что компенсировалось обязательной тратой суммы пользователем.

                                          Рекламные кампании.

В 2009 году МегаФон стал официальным мобильным оператором Зимних Олимпийских игр 2014 года. Компания всегда способствовала популяризации спорта и активного образа жизни, что особенно актуально среди молодежи. «Это часть философии нашей компании, именно поэтому мы содействуем развитию многих спортивных дисциплин на территории Северного Кавказа» - отмечает Сергей Харченко, первый заместитель генерального директора компании «МегаФон-Северный Кавказ».

        Благодаря партнерскому соглашению с Олимпийским советом Краснодарского края (ОСКК) у компании появилась возможность принять участие в подготовке самых значимых и ярких спортивных мероприятий, проводимых под эгидой Олимпийского комитета РФ. Для компании это огромная честь - оказать содействие в подготовке олимпийского резерва и внести свою лепту в успешное выступление российских спортсменов на Олимпийских играх.

         Партнерское соглашение, заключенное мобильным оператором с Олимпийским советом, включает спонсорскую и рекламно-информационную поддержку всех крупных соревнований, инициируемых ОСКК на территории Краснодарского края. В их числе спортивные мероприятия, направленные на поддержку олимпийского и параoлимпийского движения, на призы знаменитых спортсменов с участием призёров Олимпийских игр, чемпионатов Европы и мира.

        «Традиции социальной ответственности бизнеса только зарождаются в нашем обществе, хотя российские предприниматели начала прошлого века хорошо известны своим меценатством, - подчеркнул Владимир Иващенко, председатель Олимпийского совета Краснодарского края. - Тем примечательней, что среди спонсоров Олимпийского движения в нашем крае активно выступает такая крупная и значимая компания, как «МегаФон-Северный Кавказ». Мы уверены, что сотрудничество Олимпийского совета Краснодарского края и МегаФона внесёт существенный вклад в развитие олимпийского движения на Кубани и продвижение принципов здорового образа жизни среди молодого поколения». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  3 Разработка программ лояльности предприятия

3.1 Алгоритм успешной программы лояльности

         Для того чтобы операторам мобильной связи удалось совершить стратегический переход от простого количества клиентов к привлечению и сохранению наиболее выгодных из них, они должны поддерживать систематические взаимоотношения с клиентами и принять стратегию знакомства с клиентской базой. Замечательной базой для такой стратегии становятся программы лояльности

         Программы лояльности, которые уже давно являются неотъемлемой составляющей маркетинговых программ в сфере телекоммуникаций, часто рассматриваются как эффективная стратегия выделения, приобретения и сохранения выгодных клиентов. Предварительные данные исследования, проведённого среди телекоммуникационных компаний по всему миру в 2001 и 2008 г.г., специализирующихся в стратегиях сохранения клиентов, показывают, что программы лояльности телекоммуникационных компаний действительно могут добиться многообещающих результатов.

          Опыт показывает, что средний клиент принимает участие, самое большее, в трёх программах. Следовательно, организаторы программ лояльности становятся участниками жестокой конкуренции в своём секторе в борьбе за долю внимания и кошелька клиента. В результате, несмотря на огромные вложения, программы лояльности зачастую проваливаются.

          Итак, как же компании могут эффективно использовать программы лояльности для выделения, приобретения и сохранения выгодных клиентов?               

          При разработке и внедрении программ лояльности в телекоммуникационной индустрии, необходимо определить некоторые важнейшие факторы успеха программы:

      1. Рассматривать программу как средство знакомства с клиентами:

компании, разрабатывающие программы лояльности, должны выделить и затем выгодным образом использовать существующие в данной отрасли «рычаги повышения ценности бренда» для того, чтобы добиться от программы максимальной привлекательности, контролируя при этом расходы и сохраняя устойчивое положение компании.

      В сфере телекоммуникаций выделить такие рычаги довольно сложно. Здесь программа лояльности может оказаться привлекательной с финансовой точки зрения после продолжительного периода времени, если программа используется как платформа для создания и систематического использования богатой клиентской базы. Такой механизм знакомства с клиентами, лежащий в основе программы лояльности, позволяет выделить, удержать и должным образом управлять поведением клиента с помощью специально отобранных методов контроля. Например, операторы мобильной связи сталкиваются с необходимостью перенаправления потоков прибыли с простых голосовых продуктов на более сложные информационные продукты. Ограниченное знакомство с клиентами может быть достаточным для разработки конкурентно-способных предложений голосовых продуктов. Однако информационные продукты предлагаются индивидуально, а для этого нужно более детальное или более специфическое знакомство с клиентами.

    2.  Разработать значимое привлекательное предложение:

Необходимо помнить три основных правила, если мы хотим сделать действительно эффективное предложение в рамках программы лояльности:

  - вознаграждения должны иметь отношение к продукту. Необходимо  начать с изучения клиентской базы. Клиенты должны понимать, что любое вознаграждение или стимул, предложенные в рамках программы лояльности, имеют отношение к:

а) основной коммуникационной услуге, предлагаемой оператором;

б) особенностям бренда оператора;

в) клиенту и его отношениям с оператором.

- вознаграждения должны быть реалистичными и достижимыми. Любой стимул, предлагаемый в рамках программы лояльности, должен быть реально достижимым в обозримый период времени. По структуре программа лояльности представляет собой баланс между более дешёвыми и легко доступными вознаграждениями, которые могут быть выкуплены через короткий промежуток времени, и более дорогими и ценными вознаграждениями, которые могут быть выкуплены по прошествии более длительного периода времени. На рынке мобильной связи, где есть субсидии на трубки, хорошим показателем «максимального достижимого вознаграждения» является субсидия на приобретение трубки. Опыт  американской компании Accenture показывает, что у хороших клиентов должна быть возможность получить это вознаграждение за 6-12 месяцев до срока истечения контракта;

   - вознаграждения должны сочетать эмоциональные и экономические элементы. Программы лояльности должны достичь гармонии между эмоциональными элементами признания и статуса и рациональными или экономическими элементами предложения вознаграждения. Тот факт, что согласно данным исследования лояльность клиента в сфере телекоммуникаций склоняется скорее в сторону рациональных, экономических выгод, а не чувства эмоциональной привязанности, не должен удивлять.

3. Привлекать  клиентов на ранних стадиях программы и следить за её привлекательностью и экономической жизнеспособностью: компоненты программы должны тестироваться с помощью исследований рынка и привлечения на её ранних стадиях отобранных потребителей, обратная связь с которыми может помочь при разработке программы. Также необходим постоянный анализ выполнимости задач программы. Кроме решающего теста коэффициента окупаемости инвестиций с помощью дополнительных прибылей основными показателями успешности программы являются расширение контактов с партнёрами, более глубокое знакомство с клиентами, объём клиентской базы, снижение оттока клиентов и приобретение новых.