Разработка рекламной кампании продукции предприятия

Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют:

1. тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
2. этап жизненного цикла товара;
3. степень покупательской готовности потенциального клиента;
4. стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
5. особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
6. финансовые возможности фирмы.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов –  коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это  процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой  организации бизнеса или любые  другие осуществляют обмен ценностей  между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение  маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика в маркетинге является одним из наиболее важных элементов, позволяющих определять целевую аудиторию, прорабатывать стратегию продвижения продукции на рынках, предоставлять информацию покупателям в виде рекламы о продукции, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Всё это, в итоге, при верном использовании коммуникационной политики, приводит к достижению максимальной прибыли [5; с. 53-57].

 

1.3 Виды маркетинговых  коммуникаций

 

Сегодня становится актуальным переход  к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Коттлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Использование метода интегрированных  маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет  наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

Преимущества интегрированных  маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;
2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;
3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;
4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;
5. Согласованная стратегия коммуникаций;
6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем [3. С.32].

Для доставки потребителю  запланированных сообщений используются следующие инструменты коммуникаций [1. С.66]:

1. Реклама - в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

4. Директ-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Маркетинговые коммуникации делают возможным осуществить передачу сообщений покупателям с целью сделать продукцию и услуги предприятий привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью  рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [4, с. 91].

Реклама связана с задействованием  или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения  и других (например, рекламных вывесок, стендов), или с прямым обращением к потребителю с помощью почтовых услуг.

Обе разновидности рекламы финансируются известным спонсором – рекламодателем, но, по сути, являются безличными, так как предприятие – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это также не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщик

Потребители, пресытившиеся  рекламой, прекрасно осознают ее конечную цель и отсутствие в рекламе объективности, поэтому мало ей доверяют. Гораздо  больше доверия вызовет газетная статья или видеоролик в телевизионной  передаче, упоминающие компанию, ее продукцию или бренд не в рекламных  целях, а с целью донесения  какой-либо информации. СМИ используют эту информацию в своих целях, бесплатно оказывая компании услуги паблисити. СМИ бесплатно получают такую информацию от источников паблик рилейшнз, и в зависимости от ее актуальности и интереса для аудитории могут воспользоваться ею, но повлиять на СМИ в этом вопросе источники паблик рилейшнз не в силах – то, каким образом предоставленная информация будет опубликована, видоизменена или сокращена, целиком зависит от сотрудников СМИ. Читатели, зрители или слушатели, получая такую информацию, считают ее источником соответствующее СМИ.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и  прежде всего среди активных и  потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который  вызвал бы доверие к самой фирме  и всей выпускаемой ею продукции.

Паблисити бесплатно для  компании – ведь средства массовой информации используют его для своих  целей – привлечения слушателей, читателей или зрителей к своему изданию, радиостанции или каналу, однако имеет один существенный недостаток – отсутствие контроля над публикацией  информации.

Значительную роль в продвижении  товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят  всё большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи.

Личные продажи – это коммуникации личной специфики (лицом к лицу), в ходе которых продавец старается убедить потенциальных покупателей приобрести продукцию или услуги фирмы. С развитием сети Интернет-доля прямых продаж, проводящихся с ее помощью, будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены определённые сложные правовые, технические и морально-этические вопросы.

Личные продажи можно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-сбытовые.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний  канал, известный также как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается  наиболее действенным.

Личное влияние имеет больший  вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и  повышенного риска. Покупатели автомобилей  и крупных бытовых электроприборов  не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с  мнениями знающих людей.

Личное влияние играет большую  роль и в отношении товаров, в  первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Личная продажа имеет следующие  положительные стороны:

• обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;
• вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
• позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;
• размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;
• концентрируется на четко определенных целевых рынках;
• удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные  черты:

• не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;
• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Прямой маркетинг –  это спланированное непрерывное  осуществление учета, анализа и  наблюдения в отношении поведения  потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки  будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения  продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9].

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем  более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую  настороженность, т.е. существует "барьер недоверия". Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается  в том, чтобы:

• сообщить покупателям о существовании товара;
• осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
• представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);
• максимально понизить барьер недоверия.