Разработка рекламной программы

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «ПЕРМСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ»

 

Кафедра Менеджмента

Специальность Менеджмент организации

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине ______Маркетинг_____________________________________ 

(наименование дисциплины)

Тема: _____Разработка рекламной программы __________________________                                        (наименование темы) 

Выполнил(а) студент(ка)__I___________курса, группы_01-12 М(И)_______

 

___Атепаева Александра Сергеевна ___________________________________                                     (фамилия, имя отчество)

Руководитель работы _____________________________________________                                       (ученая степень, звание, инициалы, фамилия)

 

 

К защите__________________________ 

                                                                                                       (дата, подпись руководителя)

                                                         

                                                                               Работа защищена с оценкой___________

 

                                                                           ________________   _______________

                                                                                      (подпись руководителя)                   Ф.И.О.

   

                                                                             «___» __________________200_г.

 

 

 

 

 

Пермь 2013_г 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

1.1. Определение рекламы. Роль  и значение рекламы в маркетинге  современных предприятий…………………………………………………..…..5

1.2. Виды рекламы……………………………………………………………..10

2.1. Разработка  рекламной программы……………………………………….15

2.2. Виды рекламных  кампаний……………………………………………….17

3.1. Этапы  организации рекламной программы. Исследования рекламы…..19

3.2. Постановка  целей………………………………………………………….20

3.3. Планирование  бюджета рекламной кампании…………………………...21

3.4. Критерии  для принятия решений при выборе  носителей рекламы…….21

3.5.Создание  рекламного обращения……………………………………….…25

3.6. Средство  рекламы……………………………………………………….…25

3.7. Распространение  во времени………………………………………….…..26

3.8. Апробирование  рекламы……………………………………………….….26

3.9. Оценка  рекламной кампании………………………………………………27

4.1. Рекламные  исследования………………………………………………..…28

5.1. Роль рекламы  в жизни общества…………………………………………..30

Заключение………………………………………………………………………32

Список литературы………………………………………………………….…..33

Приложения…………………………………………………………………..….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Малый бизнес – изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста.

Сфера малого бизнеса очень специфична, поэтому  успех малого бизнеса во многом зависит  от эффективности маркетинга и маркетинговых  коммуникаций, которые обеспечивают связь между организацией и потребителями. Способность создавать новые  продукты и услуги, находить эффективные  маркетинговые технологические  решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для  достижения положительных результатов  в бизнесе. Практика западных стран  показывает, что на микро-уровне почти  любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным возможностям предприятия и его  сбытовой политике. В настоящее время  актуальность значения рекламы в  маркетинге предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в  эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых  функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной  отрасли во многом

зависит от уровня организации деятельности рекламных  агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Существует  мнение, что любая реклама –  это двигатель торговли. Не

любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.

Практика  рекламной деятельности выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании.

Задачи  и цель данной работы – полностью раскрыть тему, ознакомиться со всеми этапами разработки рекламы. Узнать – что такое рекламная программа и как она важна на пути к успешному бизнесу. Актуальность этой темы очевидна, ведь в настоящее время рекламная кампания и ее разработка – это многоступенчатая работа, которая требует значительных затрат. И в случае успеха грамотно разработанная рекламная деятельность принесет хороший доход рекламопроизводителям. Как правило, это рекламные агентства полного и неполного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям

рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,

творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.

Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере деятельности и предоставляют частичный набор услуг.

Объект  изучения – рекламная программа, предметом изучения является ее разработка, планирование, осуществление и т.д.

 

 

 

1. Определение рекламы. Роль и значение рекламы в маркетинге современных предприятий.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Определений рекламы – великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама».

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама – по законодательству РФ – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических  приемов с целью возникновения  спроса и осуществления продажи.

Рекла́ма (от лат. Reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.¹

Современная реклама – неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные мероприятия разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.²

Реклама появилась тогда, когда появились  товары, продавцы и покупатели. Чтобы  продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в  те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений можно выделить следующее определение рекламы.³

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).⁴

Можно выделить основные черты, характеристики рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них:

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

• В рекламном объявлении четко определен спонсор.

• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.⁵

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи.

Концепция универсальности рекламы  приковывает к себе все большее  внимание представителей различных  наук. Это связано с тем, что  такой объект исследования как рекламная  деятельность, предполагает детальное  исследование ее самых различных  аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие  в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.⁶

В настоящее время реклама расширила  свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя.