Разработка рекламной программы

• на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы).¹⁷ 

3.1. Этапы организации рекламной программы.

Исследования  рекламы

Для успешной интерпретации качества товаров  и услуг, способных удовлетворить  запросы с точки зрения нужд и  потребностей покупателей, рекламодатель  должен иметь полное представление  о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Поэтому необходимы исследования в  рекламе, которые проводятся в трех направлениях:

1. Изучение  потребителей;

2. Анализ  товара;

3. Анализ  рынка. 

Изучение  потребителей помогает выделять группы наиболее вероятных покупателей. Оно  позволяет уяснить, как именно потребители  воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о  покупке.

Анализ  товара помогает вычислить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказывать.

В результате производители получают возможность  выразить качества своих товаров  на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка помогает установить, где находятся  потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу  на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым  предназначалось. Для выбора средств  рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение  до потребителя, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

Следовательно, четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств  рекламы.

Исследования  играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и  высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются  успешные рекламные кампании. ¹⁸

   

3.2. Постановка целей

Цели  должны основываться на принятых ранее  решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления  рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы  называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы  можно классифицировать по тому, стремится  ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

Информативная реклама очень часть используется при выведении товара на рынок. В  этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, применяется  для формирования избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает  форму сравнительной рекламы, при  которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Напоминающая реклама важна для  товаров, находящихся на этапе зрелости, применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Маркетологам, также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Такая реклама называется укрепляющей.¹⁹

 

 

 

3.3. Планирование бюджета рекламной кампании

Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится определенная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объемы продаж.

Метод исчисления «в процентах к  сумме продаж»

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей  и задач» – рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения.²⁰

3.4. Критерии для принятия решений при выборе носителей рекламы

1. Стоимость  средств информации. Методы ценообразования  разных средств информации существенно  различаются. Для печатных изданий  масштабом является использованная  площадь радио и телевидение ориентируется на время передачи.

2. Данные  о распространении средств информации.

3. Охват  средствами информации. [50]

Менеджер  при выборе носителей рекламы  не будет, конечно, полагаться только на «технические» характеристики (величина и структура тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.

Для того чтобы произошла коммуникация, сообщение  коммуникатора должно достичь целевую группу. Показатели «количество читателей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными масштабами для определения числа потенциальных контактов.

Качественный  охват выражает, насколько аудитория  данного средства информации соответствует  целевой группе.

Показатель  количественного охвата дает возможность  предполагать, сколько людей в  течение определенного промежутка времени будут иметь контакт  с информационным средством. Вероятность  контакта с рекламным обращением зависит от интенсивности использования  средства информации и от способности  рекламы привлечь внимание. Поэтому  контакт с носителем рекламы  предоставляет необходимое, но не достаточное  условие контакта с рекламой.

4. Особенности  поведения аудитории. Охват позволяет  судить, сколько человек вступает  в контакт с носителем рекламы.  Сколько человек будет иметь  контакт с рекламой, остается  неизвестным. Указания на это  можно получить, изучив особенности  поведения аудитории. Как масштаб  для определения интенсивности  использования носителя рекламы  могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от  общего их количества), количество  дней чтения (в какие дни в  пределах определенного интервала  журнал брали в руки), контакт  со страницей (вероятность того, что определенная страница будет  просмотрена).

5. Частота  контакта. Чаще всего реклама  воспринимается бегло и не  заинтересованно, и поэтому одного  контакта бывает, как правило,  недостаточно для достижения  поставленной цели. Повторения не  только увеличивают известность  марки, но и улучшает эмоциональное  ее восприятие у целевой группы. Это означает что многократные  контакты, частоту и распределение  контактов нужно учитывать наряду  с нетто-охватом при размещение рекламы.

6. Сроки  рекламных мероприятий. Планирование  конкретных сроков рекламных  мероприятий зависит не только  от периодичности потребности  и действий конкурентов. Необходимо  также использовать психологические  особенности запоминания.

Концентрированные рекламные мероприятия ведут  к быстрому и сильному росту известности  продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время  как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и  умеренному, но стабильному росту  уровня известности рекламируемого продукта.

Выгодность  того или иного варианта зависит  прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов  требуется быстрый рост известности, для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.

Необходимо  учитывать, что с ростом числа  контактов темпы роста действенности  рекламы снижаются. Это объясняют  тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного  количества контактов, реклама производит действие, обратное желаемому.

7. Пригодность  для контакта с целевой группой.  Требуется найти такую комбинацию  носителей рекламы, которая бы  содействовала при заданном бюджете  и в определенной временной  последовательности необходимому  числу контактов с возможно  большей частью целевой группы.

8. Качество  контакта. Интерес к мнению читателей  базируется на знании, что успех  рекламы зависит также и от  того, какой имидж имеет носитель  рекламы у целевой группы. Выяснилось, например, что с точки зрения  потребителей газеты заслуживают  большего доверия, чем радио  и телевидение. Современные исследования  подтверждают, что информация, касающаяся  покупок, в газетах рассматривается  как более достоверная. Телевизионная  же реклама чаще воспринимается  как скучная и неубедительная.

9. Выбор  средств информации. Различают метод  сравнения экономичности, оптимизационные  методы, метод оценки, проблемно-ориентированные методы. В конечном счете решение в пользу того или иного носителя рекламы принимается почти всегда интуитивно.

Выбираются  носители, у которых отношение  цены размещения рекламы к тиражу наименьшее.

Простые оптимизационные модели направлены на поиск, преимущественно с помощью  методов линейного программирования оптимального распределения рекламного бюджета. В качестве критериев служат показатели охвата, взвешенные при  помощи специальных коэффициентов, учитывающих особенности конкретных носителей рекламы.

При использовании  методов оценки рекламодателю приходится удовлетвориться не оптимальным, а  лучшим для определенной ситуации планом размещения рекламы. Для каждого  альтернативного плана рассчитывается индекс действенности, зависящий от целевых групп и включаемых носителей  рекламы, учитывающий показатели охвата, распределения контактов и сумму  контактов. Для принятия решений  этот индекс сравнивается с затратами  на размещение.

Проблемно-ориентированные  методы также позволяют разработать  хороший, но необязательно лучший план распространения рекламы. Особый интерес  здесь представляют итеративные  методы. Суть их заключается в том, что, исходя из какого-либо определенного плана или от нулевой точки, предлагаются новые, лучшие планы. Ограничителем является бюджет.

На сегодняшний  день эти методы наиболее соответствуют  потребностям практики, что отражается в частоте их применения. Все числовые методы имеют общий недостаток – неспособность оценить многократное размещение во многих носителях рекламы, случай, который чаще всего встречается на практике. Еще одна проблема заключается в том, что данные об использовании средств информации имеются лишь относительно журналов.²¹

3.5. Создание рекламного обращения

Исследования  показывают, что удачные рекламные  обращения больше влияют на успех  рекламы, чем количество потраченных  денег. И неважно, насколько велик  бюджет. Реклама окажется эффективной  в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

Рекламное обращение должно быть подчинено  целям маркетинга и должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение  должно выразить, в чем состоит  неповторимость продукта с точки  зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное.

Очень важно  также хорошо продумать дизайн: правильно  расположить текст, найти эффективную  картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет  восприниматься наилучшим образом.

Но всегда надо помнить, что в любом случае успех рекламы носит вероятностный характер. ²²

3.6. Средство рекламы

Представляет  как бы вещественную трансформацию  идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и  формальные (представление) компоненты в одно целое.

Наиболее  часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

 

3.7. Распространение во времени

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы  в течение года. Последовательность подразумевает равномерное распределение  рекламы в течение данного  периода времени. Пульсация подразумевает  неравномерное распределение рекламы  на протяжении данного периода времени.²³