Разработка рекламной программы

Основная цель рекламы  для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы.⁷

Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном  мире становится сама продукцией в  результате чьей-то деятельности и  товаром, покупаемым рекламодателем.

По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Исходя  из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс  передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями. Данный процесс  передачи информации может быть осуществлен  в рамках рекламной деятельности, которую определяем, как «специфическую область коммуникации между рекламодателями  и потенциальными потребителями». Под  коммуникацией понимаем «процесс передачи рекламного обращения от источника  информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала»⁸

 

 

2. Виды рекламы.

Обобщенные виды рекламы:

Виды рекламы  по общепринятым нормам:

• частная реклама;
• неэтичная;
• вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы  по использования воздействия на чувства человека:

• визуальная реклама;
• звуковая реклама.

Виды рекламы  по степени использования образа рекламируемого объекта:

• прямая;
• косвенная;
• скрытая.

Виды рекламы  по характеру подачи рекламного материала:

• жесткая;
• мягкая.

По характеру  стратегического направления рекламы:

• коммерческая;
• некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной  задачи:

• рациональная;
• эмоциональная.

По характеру  планирования рекламных акций:

• медийная;
• немедийная;
• комплексная.⁹

 

Частные виды рекламы:

Виды рекламы  по типам рекламополучателей:

• оптовая;
• розничная;
• деловая.

Виды рекламы  по географическому признаку:

• локальная;
• региональная;
• общенациональная;
• международная;
• глобальная.

По интенсивности  воздействия на потребителя:

• непрерывная;
• импульсная;
• нарастающая;
• нисходящая;
• равномерная;
• залповая.

Виды рекламы  по целевым группам:

• молодежная;
• женская;
• мужская.

По периоду  жизненного цикла товара:

• вводящая;
• утверждающая;
• напоминающая.

По характеру  объекта рекламы:

• товарная;
• корпоративная;
• государственная;
• социальная;
• политическая.

По типам  рекламоносителей:

• реклама в прессе;
• ТВ-реклама;
• радиореклама;
• наружная (уличная) реклама;
• транспортная;
• кинореклама;
• реклама в Интернете;
• реклама, передающаяся по мобильной связи;
• компьютерная;
• директ-мейл (прямая почтовая реклама);
• печатная; 
• сувенирная;
• нетрадиционная реклама.¹⁰

Товарная реклама.

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.¹¹

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных»  товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.¹²

Корпоративная (имиджевая) реклама.

Реклама не отдельного продукта или  класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в  целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших  задач благосостояния народа. Такая  реклама в последнее время  часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания «МЕГАФОН», «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.¹³

Промышленная реклама.

У этого вида рекламы цель одна – получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.¹⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1.Разработка рекламной программы.

Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям. Во-первых, рекламодатель  может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих  идей. В этом случае, если реклама  не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель  полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь  проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными  результатами. В данном случае рекламодатель  рискует средствами, выделенными  им на рекламу своего товара, так  как реклама может не достичь  поставленной цели. Это объясняется  тем, что рекламное агентство  не всегда может составить и осуществить  грамотную рекламную программу  без участия рекламодателя и  учета его знаний в области  рекламируемого товара.

Наиболее  предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы товаров  и услуг.¹⁵

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и оценивает только итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Планирование  рекламной кампании дает возможность  увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить  рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более  осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет  к большей эффективности от вложенных  средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет  избежать всякого рода накладок в  ее проведении, в результате чего у  потребителя сложится неверное отношение  к торговой марке, ради которой все  и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и  скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Рекламные объявления, которые мы видим и  слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, составляющий в  своей совокупности процесс рекламы.¹⁶

Сфера деятельности рекламы включает:

• изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• постановка целей рекламы;
• стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка;
• принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы;
• оценка рекламной кампании.

 

2.2. Виды рекламных кампаний

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

По интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;