Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Сентября 2013 в 22:35, курсовая работа
Задачи и цель данной работы – полностью раскрыть тему, ознакомиться со всеми этапами разработки рекламы. Узнать – что такое рекламная программа и как она важна на пути к успешному бизнесу. Актуальность этой темы очевидна, ведь в настоящее время рекламная кампания и ее разработка – это многоступенчатая работа, которая требует значительных затрат. И в случае успеха грамотно разработанная рекламная деятельность принесет хороший доход рекламопроизводителям. Как правило, это рекламные агентства полного и неполного цикла. Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям
рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки,
творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.
Введение…………………………………………………………………………3
1.1. Определение рекламы. Роль и значение рекламы в маркетинге современных предприятий…………………………………………………..…..5
1.2. Виды рекламы……………………………………………………………..10
2.1. Разработка рекламной программы……………………………………….15
2.2. Виды рекламных кампаний……………………………………………….17
3.1. Этапы организации рекламной программы. Исследования рекламы…..19
3.2. Постановка целей………………………………………………………….20
3.3. Планирование бюджета рекламной кампании…………………………...21
3.4. Критерии для принятия решений при выборе носителей рекламы…….21
3.5.Создание рекламного обращения……………………………………….…25
3.6. Средство рекламы……………………………………………………….…25
3.7. Распространение во времени………………………………………….…..26
3.8. Апробирование рекламы……………………………………………….….26
3.9. Оценка рекламной кампании………………………………………………27
4.1. Рекламные исследования………………………………………………..…28
5.1. Роль рекламы в жизни общества…………………………………………..30
Заключение………………………………………………………………………32
Список литературы……………
Основная цель рекламы для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы.7
Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Исходя
из приведенных определений
Обобщенные виды рекламы:
Виды рекламы по общепринятым нормам:
Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:
Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:
Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:
По характеру
стратегического направления
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:
По характеру планирования рекламных акций:
Частные виды рекламы:
Виды рекламы по типам рекламополучателей:
Виды рекламы по географическому признаку:
По интенсивности воздействия на потребителя:
Виды рекламы по целевым группам:
По периоду жизненного цикла товара:
По характеру объекта рекламы:
По типам рекламоносителей:
Товарная реклама.
Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.11
Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.12
Корпоративная (имиджевая) реклама.
Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания «МЕГАФОН», «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.13
Промышленная реклама.
У этого вида рекламы цель одна – получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.14
2.1.Разработка рекламной программы.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям. Во-первых, рекламодатель может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем «чужих» идей.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.
Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы товаров и услуг.15
Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по трем направлениям:
• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);
• рекламодатель не интересуется работой агентства и оценивает только итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума);
• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).
Планирование
рекламной кампании дает возможность
увидеть, как будет распределяться
средства на протяжении всего года.
Также планирование позволяет упорядочить
рекламную деятельность на протяжении
отдельного периода, сделать ее более
осмысленной и
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.16
Сфера деятельности рекламы включает:
2.2. Виды рекламных кампаний
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.
По объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама предприятий - производителей.
По отношению к объекту
• кампании уже существующего товара;
• кампании нового товара.
По поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта.
По широте охвата:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные.
По интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);
• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).
По продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1–6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев).
По целевой аудитории
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;