Разработка рекламной программы

3.8. Апробирование рекламы

Существует  три основных метода предварительной  проверки рекламы. Первый заключается  в прямой оценке, когда рекламодатель  представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому  варианту. Прямые оценки показывают, насколько  хорошо реклама привлекает внимание и как они воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод  измерения фактического воздействия  рекламы, но более высокий рейтинг  указывает на потенциально более  эффективную рекламу. Пир портфельной  проверке потребители просматривают  или прослушивают подборку рекламных  сообщений столько времени, сколько  захотят. Затем их просят вспомнить  рекламы и их содержание, с помощью  интервьюера и без него. Их уровень  запоминания показывает способность  рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для  измерения физиологической реакции  потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят  о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения  потребителя.²⁴

 

 

 

3.9. Оценка рекламной кампании

Высокие расходы многих предприятий на рекламу  и ее значение для успеха предприятия  делают понятными попытки с помощью  контроля сделать этот инструмент более  надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад  в общий результат. Ни в одной  другой области инвестиций нет таких  трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы.

Понятно, что предприятие ожидает от рекламы, прежде всего позитивных экономических  последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль  и долю рынка. Но реклама действует  в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта.

Для оценки эффективности всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих следует  сравнить результат с конечными  и промежуточными целями кампании и  дать весовой коэффициент важности каждой из них.²⁵ 

4.1. Рекламные исследования

Рекламные исследования представляют собой систематизированный сбор и анализ информации с целью оценки и повышения эффективности рекламных мероприятий.

Основными формами проведения рекламных исследований являются:

• опрос – упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез.

Цель опросов – получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их необходимо сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать.

• анкетирование – письменная форма опроса, осуществляемая, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование применяется при опросе большого количества респондентов за короткое время и при необходимости долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп – это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент – метод, в котором моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления;

• аудиметр – прибор, впервые использованный в США для измерения радиоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений аудитории, стали называть «ТВ-метр», «пиплметр» и тд.;

• выборка – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом;

• личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально;

• предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, проводимый в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

• посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, проводимый в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации;

 

• потребительская панель – выборка потребителей (семей), представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях;²⁶ 

5.1. Роль рекламы в жизни общества.

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама – явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.

Ежедневное  воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.

Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни.

Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама принимает активное участие в  формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу стиральных машин «Ariston» с «плавающим» бельем, получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Жаль, что далеко не всякая реклама выполняет в полной мере свою эстетическую роль. Современная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные эротические сцены не всегда бывают оправданы.

В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы сока «Моя семья»: «Пап, а ты налей, и отойди»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя. 

Заключение.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом.

В жизни  каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени  определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние  на взгляды людей, отношение к  себе и окружающему миру. Реклама  показывает готовые формы поведения  в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится  под влиянием рекламы.

В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в России в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов. Поэтому, разработкой рекламной программы занимаются специально обученные люди. Этот, сложный, многоуровневый этап успешного маркетинга требует профессиональных навыков и знаний 

Список  литературы.

• Александров, С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента) – Чебоксары, 1996;
• Ананич, М. Основы рекламной деятельности: учебное пособие/ М. Ананич. – Новосибирск, 1999;
• Асеева, Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании – М, 1997.
• Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров  –  М., 2006;
• Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008;
• Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006;
• Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2005;
• Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008;
• Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. – 2000;
• Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999;
• Энциклопедия экономиста / http://www.grandars.ru/student/marketing/vidy-reklamy.html
• Сидоренко В., Портал предпринимателей /http://smallbusiness.ru/work/adv/88
• Энциклопедия Кругозор /http://xreferat.ru/53/21-1-sovremennye-vidy-reklamy.html
• Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006;
• Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2005;
• Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. – 2000;
• Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2007;
• Библиотека студента/http://www.studd.ru/lib/2/90/17/
• Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007;
• Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006;
• Законодательство России/http://www.labex.ru/page/planirreklkam_6.html
• Библиотека менеджмента/http://www.managment.aaanet.ru/management/kriterii-vibora-upr-reshen.php
• Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008;
• Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009;
• Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005;
• Википедия/ru.wikipedia.org
• PR-Консультант/http://www.pr-consultant.ru/oreklame.htm
• Приорин В. С. Реклама и маркетинг/http://reklama.rezultat.com

 

 

Приложения

Таблица 1 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы*

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных”  читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая  избирательность аудитории.
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок.	Представление только звуковыми средствами, степень  привлечения внимания ниже, чем у  телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число  «вторичных» читателей	Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие  бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие  избирательности аудитории, ограничения  творческого характера

* http://reklama.rezultat.com  

Таблица 2 – Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой рекламным агентством*

Исследование	Изучение потребителей и товаров Анализ рынка
Стратегическое  планирование	Определение целей, размеров ассигнований Выбор средств распространения  рекламы
Тактические решения	Решение первоочередных задач Определение каналов обратной связи
Творческая  разработка рекламной программы	Подготовка  рекламно-информационных материалов