Разработка стратегического плана организации (на примере ОАО «ИНТЕКС»)

      - Комплексный подход. При применении  этого подхода учитываются конкретные  технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические и другие (например, политические, демографические) аспекты менеджмента и их взаимосвязи. К сожалению, на практике редко выполняется это требование.

      - Интеграционный подход. В этом  подходе основным являются взаимосвязи, их исследование и усиление. Связи рассматриваются между:

• стадиями жизненного цикла объекта управления;
• отдельными подсистемами и элементами системы менеджмента;
• уровнями управления по вертикали;
• субъектами управления по горизонтали.

      Этот  подход дает возможность углублять сотрудничество субъектов управления, усиливать взаимозависимость отдельных компонент системы управления.

      - Маркетинговый подход предусматривает  ориентацию управляющей подсистемы  при решении любых задач на  потребителя. Основной идеей подхода является логическое продолжение мысли о приспосабливаемости организации к внешней среде (см. системный подход). Конкретная практическая реализация маркетингового подхода состоит в проведении подробных рыночных исследований, выборе на их основе целевых рынков и обеспечении на этих рынках сбыта продукции или услуг более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Из-за огромной практической значимости и влияния на все аспекты деятельности организации маркетинговый подход выделили в отдельную прикладную научную дисциплину «Маркетинг».

      - Нормативный подход. Сущность нормативного  подхода заключается в установлении  нормативов управления по всем  подсистемам менеджмента. Нормативы  должны устанавливаться по всем  важнейшим элементам:

• целевой подсистеме (показатели качества и ресурсоемкости, параметры рынка, показатели организационно–технического уровня производства и т.п.);
• функциональной подсистеме (нормативы качества планов, организованности системы менеджмента, качества учета и контроля и пр.).
• обеспечивающей подсистеме (нормативы обеспеченности работников и подразделений всем необходимым для работы и выполнения стоящих перед ними задач и т.п.).

      Нормативный подход в современном менеджменте  служит основой для оптимизации  процессов управления в больших организациях и в сочетании с другими подходами позволяет решать самые сложные управленческие задачи[3]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

1. Основные тезисы в маркетинге 
    
   

      Управление  маркетингом — научное направление и учебная дисциплина. Предмет управления маркетингом — функционирование системы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке.

      Более детально — это маркетинговая  деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также  по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом. Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систему управления с обратной связью. Данный подход широко применяется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предложить следующее определение.

      Маркетинг — это деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос, посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга[4].

      Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом  маркетинга — участником рынка, формирующим  предложение, если он придерживается концепции  маркетинга, и направлена на объект маркетинга. Полная характеристика системы  маркетинга с позиций науки о  системах управления — кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними.

      Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки.

      В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных  потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о чем уже говорилось выше. Воздействие на потребителя осуществляется опосредованно — через

      параметры комплекса маркетинга. Известно определение  комплекса маркетинга как совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Другими словами, здесь фактически сказано, что потребитель представляет собой объект управления.

      Принятие  маркетинговых решений  по существу основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, создание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

      Планы и программы по реализации маркетинговых  решений включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.

      В программе содержится конкретизация  периодов времени, когда должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделении и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для придания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов[1].

      Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме (см. рис. 1.1) в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей.

      Мониторинг  представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга[5].

      Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

      • функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);

      • товарно-функциональная схема;

      • рыночно-функциональная схема.

      Маркетинговая информационная система  (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

     1) база данных — совокупность структурированной информации

     о предприятии и о среде;

2) банк методов  — комплекс математических, статистических  и     иных методов;

3) банк моделей,  содержащий количественные модели  маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений;

     4) коммуникационная система — техника  и программы. 
 

      2.2 Сущность маркетинга: теории маркетинга 
 

      Каждая  фирма в соответствии с тем, каким  видом бизнеса занимается, разрабатывает  собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

      К настоящему времени можно насчитать  большое количество самых различных  определений маркетинга, что в  какой-то мере отражает этапы его  развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты[6].

      Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

      Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

      Нужды

      Исходной  идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

      Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

      Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

      Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее[2].

      Потребности

      Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

      Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить  нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

      По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

      Запросы

      Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей.

      Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

      Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.