Разработка стратегического плана организации (на примере ОАО «ИНТЕКС»)

      Товары

      Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения.

      Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

      Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

      Потребительская ценность

      Обычно  потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему  нужно из большого количества товаров  и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой  на его взгляд обладают те или иные товары.

      Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

      Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

      Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

      Обмен

      Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

      Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

      Из  четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить  самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

      Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

      Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение[7].

      Сделка

      Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

      Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

      Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2. согласованных условий ее осуществления,
3. согласованного времени совершения, и
4. согласованного места проведения.

      Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

      Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых  с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

      Рынок

      Понятие "сделка" — непосредственно  подводит нас к понятию "рынок".

      Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт[8]. 
 

3.  Функции маркетинга и их сущность

 
 

      Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что хотят и в чем нуждаются.

      Управление  спросом включает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает  фирма, привлекательно представлять продукт, интенсивно  рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить “демаркетинг” товара или услуги[9].

      Концепция маркетинга - это ориентированная  на потребителя, интегрированная целевая  философия фирмы, организации или  человека. В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: “ Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели…существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех”[1].

      Субъекты  маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем и в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:

      - многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

      - прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска сопутствующей  продукции или продажи соответствующих  товаров других фирм;

      - организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые функции и ищет для этих  целей специалистов по маркетингу;

      - многие организации слишком малы  для эффективного выполнения  определённых функций;

      - для многих товаров и услуг  уже существуют отработанные  методы реализации, и обойти их трудно;

      - многие потребители в целях  экономии средств могут делать  покупки в больших количествах,  самостоятельно забирать товар,  пользоваться самообслуживанием  и т.д. 
 
 
 
 
 

Конечный 

потребитель

      Производитель                                                         Организации-

   или обслуживающая                                                       потребители

 организация

                                                       Основные 

субъекты

маркетинга

 Оптовая                                                                   Специалисты по

      торговля                                                                     маркетингу

                                                      Розничная

                                                       торговля 
 

      Рис. 1.2 Кто выполняет маркетинговые  функции

      И так, выделяют четыре основных функции  маркетинга, способствующих продвижению  товара на рынке сбыта:

        Аналитическая функция. Для выживания в конкурентной борьбе необходимо   постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.  Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

      Выходя  на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

      Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

      Производственная  функция. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
• ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

      Бытовая или функция продаж. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

      На  этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых  действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др).

      Система товародвижения призвана в конечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.