Разработка стратегического плана организации (на примере ОАО «ИНТЕКС»)

      Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов. Коротко опишем каждый из них на примере «Лора Плюс»:

• Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.
• Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.
• Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных  маркетинговых мероприятий.

      Маркетинговые расходы «Лора Плюс» в 2007 году составили 8,4 млн руб. при совокупных продажах в 51 млн. руб. Иначе говоря, маркетинговые расходы составили 14,5% от общего объема выручки компании. Это довольно высокий показатель, но «Лора Плюс» находится в фазе быстрого роста. Чтобы к 2010 году достичь запланированного объема продаж в 60 млн руб., компания должна будет обеспечить маркетинговый бюджет в размере 10 млн руб., или 14,5% от объема продаж.

      В 2006 году «Лора Плюс» имела 275 230 клиентов. Из них в 2007 году повторно за услугами обратились 95%, или 261 469 человек. Получается, что из 33 281 новых клиентов 13 762 заменили тех, которые уже работали с компанией, но не сделали повторную покупку. Оставшиеся 19 519 из общего числа вновь привлеченных клиентов обеспечили рост клиентской базы, увеличение объема продаж и рост прибыли «Лора Плюс».

      Если  бы «Лора Плюс»  ставила перед  собой задачу увеличить клиентскую базу до 313 500 клиентов в 2008 году, при этом сохранив долю повторных клиентов на уровне 95%, компании пришлось бы привлечь 33 488 новых клиентов. Из них 14 738 заменили бы тех, кто уже работал с компанией, но не сделал повторного заказа (5% от 294 750), а оставшиеся 18 750 новых клиентов позволили бы увеличить клиентскую базу до 313 500 в 2008 году[14].

      Если  сложить дополнительные ресурсы  уже с запланированными, получим  общий размер маркетингового бюджета. Способ «снизу вверх» напрямую связан с конкретной маркетинговой стратегией и операционными задачами. Важно понимать влияние неполного финансирования маркетинговых мероприятий на результат работы. Если у компании недостаточно средств, ей стоит пересмотреть маркетинговую тактику и всю стратегию в целом, чтобы решить, как лучше использовать имеющиеся ресурсы для достижения  желаемого размера доли рынка, объема продаж и прибыли.

      Шаг 6. Прогноз реализации плана

        Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями — доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка — степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка — а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.

      Шаг 7. Оценка результатов

      Этот  этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем  прибыльности компании и сравнение  получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана  не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан. При несоответствии плана и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.

      Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

      Существует  и еще одна альтернатива — не развивать эту маркетинговую  возможность вовсе. Возможно, что ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных рынков[15].

      Маркетинговый план для «Лора Плюс», приведенный  в приложении в качестве примера, распространяется на два сегмента рынка и содержит общий стратегический план и детальную маркетинговую тактику для каждого из сегментов. По мере реализации маркетингового плана ситуация на рынке может изменяться, а вместе с ней и эффективность маркетинговых мероприятий. Компания должна незамедлительно реагировать на изменения ситуации — это является важной частью процесса маркетингового планирования. Изменение, адаптация или даже отказ от стратегии при возникновении новых обстоятельств — все это неотъемлемые составляющие процесса создания и реализации маркетингового плана[5]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      В конце данной работы можно подвести итог, что задача маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

      В первой главе рассматривается влияние  маркетинга на управление предприятием, определяется его положение по отношению  к другим специфическим экономическим  наукам, т.е. выявляются  преимущества и важность изучения маркетинга.     

        Во второй главе раскрывается  понятие службы маркетинга как  практическое осуществление положений  данной науки, основные виды  организационных структур, сущность  и функции развития маркетинга, дается обзор развития служб маркетинга. Также в данной главе показано развитие и состояние маркетинга.

      Сделан  вывод о том, что неоценимую помощь в решении задачи рационализации предпринимательской деятельности и максимизации эффективности может  и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности.

        Выявляются особенности  современной  экономики, в силу которых невозможно  просто перенести зарубежный  опыт на наши предприятия. Показываются  пути и факторы обновления  и оздоровления предприятий. Одним из этих факторов как раз и является служба маркетинга, с преобразования которого и начинается возрождение предприятия, с последующим переходом к маркетинговой модели управления.

      В заключительной части третьей главы  анализируются результаты деятельности ООО «Лора Плюс»

      Практические  рекомендации, данные в этой главе, могут быть применены на любом предприятии, относящемся к той же группе, что и ООО «Лора Плюс», повышая эффективность его деятельности не только в сфере маркетинга, но и в сфере производства.

      В данном параграфе также даны рекомендации и описаны возможности решения  основных проблем ООО «Лора Плюс».

      Относительно  организации маркетинга на ООО «Лора  Плюс» можно сделать вывод, что  предприятие в целом, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.

      Делая вывод, следует отметить, что маркетинг  является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

      Маркетинговые службы влияют на выполнение всех важнейших  функций предприятия. Растет их роль при переходе к рыночным условиям хозяйствования и осуществления  процесса переориентации на потребительский  рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

      1 Хмелькова Н.В., Попов Е.В. О жизненном цикле внутренней среды организации // Менеджмент в России и за рубежом №1 / 2005

      2 Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия  М.: Дело, 2008 – 568 с.

      3 Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента Таганрог: ТРТУ, 2006. -  667 с.

      4 Баркан Д.И. Управление продажами СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. – 908 с.

      5 Бест Р. Маркетинг от потребителя М.: Манн, Иванов и Фербер,

2008. - 224 с.

      6 О компании // lorafarm.ru: сайт сети аптек «Лора Плюс»,

URL: http:// http://lorafarm.ru/about/about_lora/ (дата обращения: 23.10.10)

      7 Фэррис П.У. Маркетинговые показатели  Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 223 с.

      8 Синяев И.М. Маркетинг в малом  бизнесе М.: Юнити-Дана, 2006 – 287 с.

      9 Фролова Т.А. Маркетинг Таганрог: ТРТУ, 2005. – 97 с.

      10 Ланкин В.Е. Основы маркетинга  Таганрог: ТРТУ, 2006. – 304 с.

      11 Иванов И.М. Управление маркетингом СПб.: Питер, 2010. – 306 с.

      12 Соломонов Л.А. Введение в маркетинг — системный подход // Эксклюзивный маркетинг (приложение к журналу Практический маркетинг)

№ 2(53) / 2006

      13 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент,10-е  изд. СПб.: Питер, 2003. –752 с.

      14 Клейнер Г.Б. Стратегии бизнеса:  аналитический справочник 

М.: КОНСЭКО, 1998. – 457 с.

      15 Коротков Н.С. Управление маркетингом   М.: ЮНИТИ, 2005. – 389 с.