Разработка стратегии маркетинга хлебозавода Краснинского РАЙПО

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

      Филиал  государственного образовательного учреждения

      высшего профессионального  образования

      «МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

      (ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ)»

      в г. Смоленске 
 

      Кафедра менеджмента и информационных технологий (в экономике) 
 
 

      Расчетное задание

      по  дисциплине «Стратегический маркетинг»

      на  тему:

      «Разработка стратегии маркетинга хлебозавода Краснинского РАЙПО» 
 

 
 
 
 
 
 
 

      Смоленск 2010 г.

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………….…………..3

1 Краткая  характеристика объекта исследования  и его целеполагание….……………4

2 Ситуационный  анализ…………………………………………………………………..6

3 Выбор  маркетинговой стратегии……………………………………….…………….20

4 Элементы  комплекса маркетинга……………………………………………………..22

5 Сбалансированная  система показателей……………………………….…………….25

Заключение………………………………………………………………….…................27

Список  использованных источников……………………………………….…………..28

Приложение  А. Глоссарий………………………………………...………………….....29

Приложение  Б. Расчётные формулы для показателей сбалансированной системы...31 

 

       Введение 

     Проблема  сбыта, состоящая ранее в выявлении  спроса и выпуске интересующей продукции, сегодня приобрела совсем другие черты. Среди множества подобных товаров, имеющих сопоставимые качественные характеристики и цену, необходимо выделить свой, определить круг его  потребителей и убедить их в преимуществах  своей продукции. Маркетинг, для  того чтобы быть эффективным в  наше время, вынужден решать вопросы  поиска непосредственных потребителей товаров и услуг, находить пути взаимодействия с ними и способы воздействия  на их покупательскую активность.

     Возникает необходимость принятия стратегических решений в сфере маркетинга. Стратегический маркетинг – процесс  разработки маркетинговой стратегии, которая  учитывает изменчивость внешней  среды и направлена на повышение  степени удовлетворения потребителей. В рамках данного расчетного задания  будет приведен пример разработки стратегии  маркетинга для конкретной организации.

     Основной  целью расчетного задания является разработка стратегии маркетинга организации и мероприятий по ее реализации на основе проведенного ситуационного анализа.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• сформулировать видение и миссию организации;
• провести ситуационный анализ отрасли и конкуренции в ней;
• провести стратегический анализ внутренней среды организации;
• выбрать стратегии сегментирования и позиционирования организации;
• предложить действия по реализации маркетинговой стратегии (комплекс маркетинга);
• разработать сбалансированную систему показателей для оценки реализации выбранной стратегии маркетинга.

     Объектом  исследования расчетного задания является организация – хлебозавод Краснинского РАЙПО.

     1 Краткая характеристика  объекта исследования  и его целеполагание 

     Хлебозавод  Краснинского РАЙПО  (районного потребительского общества) – малое предприятие Краснинского района, занимающееся производством хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. Хлебозавод ведёт свою деятельность с 1969 года и является единственным предприятием по производству хлеба, мучных кондитерских и макаронных изделий на территории Краснинского района.

     Со  времени своего создания завод занимал  одно из первых мест среди крупнейших предприятий района по объёму производимой продукции. Во времена Советского союза  на заводе числилось порядка 80 человек. Работа хлебозавода осуществлялась круглосуточно в три смены, при  этом выпекалось около 900 т. продукции в месяц. Производство осуществлялось на печах современного образца, которые эксплуатировались на всю мощность. Таким образом, хлебозавод Краснинского РАЙПО удовлетворял  потребности населения пгт. Красный и района в хлебобулочных (на 100%), кондитерских (на 60%) и макаронных изделиях (на 50%).

     После 90-х годов финансирование хлебозавода  Краснинского РАЙПО резко сократилось. На сегодняшний день выпечка хлеба осуществляется в печах старого образца ФТЛ-2 70-х годов, которые имеют большой износ и требуют замены. В результате чего качество и ассортимент выпускаемой продукции с каждым годом сокращается и она уже не может конкурировать с многочисленными производителями из  Смоленска и области, а также Белоруссии, поставляющих свою продукцию в магазины Краснинского района. Таким образом, спрос на продукцию завода резко сократился (порядка 1,5 т. хлеба в месяц и 1 т. кондитерских изделий) и он вынужден работать на заказ от продуктовых магазинов Краснинского РАЙПО. Сейчас на хлебозаводе работает 10 человек, производство осуществляется  в одну смену, выпускаемые группы товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия (сухари, печенье, пряники, кексы)  традиционного образца, а также макаронные изделия. В данной работе рассмотрим производство только хлебобулочных продуктов.

     Таким образом, можно выделить следующие  проблемы, характерные для хлебозавода Краснинского РАЙПО:

     - финансовый кризис (нехватка денежных  средств для развития производства);

     - высокая изношенность оборудования;

     - низкое качество производимой  продукции и снижение спроса  на неё со стороны населения  района;

     - наличие сильных конкурентов.

     Хлебозавод  Краснинского РАЙПО стремиться завоевать  ведущие позиции в сознании потребителей хлебобулочных и мучных кондитерских изделий Краснинского района, предлагая  широкий ассортимент продукции  высочайшего качества за счёт совершенствования  технологии,  а также выпуска  продукции премиальной  категории. Такова идеальная картина бизнеса, к которой стремится организация  в будущем.

     Миссия. Хлебозавод Краснинского РАЙПО является единственным производителем хлебобулочных  и мучных кондитерских изделий в  Краснинском районе, который заботится  о здоровье своих потребителей и  предлагает им вкусный и свежий хлеб, приготовленный по традиционным рецептам русской кухни только из натуральных  компонентов.

     Целевая установка организации заключается  в утверждении превосходства  хлебозавода Краснинского РАЙПО  среди предприятий, снабжающих Краснинский  район хлебобулочными и мучными  кондитерскими изделиями премиальной  категории.  

 

       2 Ситуационный анализ  отрасли и рынка 

     Хлебозавод  Краснинского РАЙПО осуществляет деятельность по производству хлеба и мучных кондитерских изделий, относящихся к продуктам повседневного спроса. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики, решающей важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

     Рассмотрим  основные экономические характеристики отрасли [1]:

     - Размер рынка. Объем производимого хлеба  и хлебобулочных изделий в России за 2009 год оценивается в 7 500 тыс. тонн или 4,5 млрд. долл. в стоимостном выражении [2].

     - Темпы роста рынка. По данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. За период с 2003 по 2009 гг. объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в России снизились на 20%. Несмотря на это, к 2011 году прогнозируется увеличение продаж в стоимостном выражении более чем на 20% в текущих ценах с учетом инфляции за счет увеличения спроса на качественную премиальную продукцию. При этом наиболее динамичное развитие в 2010-2011 годах ожидается в сегменте сдобной выпечки: к 2011 году он вырастет на 40% в стоимостном выражении [3].

     - Стадия жизненного цикла. По мнению экспертов, российский рынок хлебобулочных и мучных кондитерских изделий находится на стадии роста [2].

     -  Загрузка производственных мощностей зависит от спроса. По результатам исследования компании «АМИКО», для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные, недельные и праздничные колебания объемов производства [2]. Так, спрос на хлеб падает летом (почти в два раза) и в выходные дни. В эти периоды часть оборудования простаивает, а в периоды, когда спрос повышается (будни, праздники), работа ведется в несколько смен.

     - Низкие требования к стартовому капиталу. В крупных городах стали развиваться форматы, располагающие собственными мини-пекарнями, открытие которых не требует существенных затрат. С их развитием усилилось влияние розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба - одной из наиболее перспективных. Кроме того, они выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей [2].

     - Рентабельность бизнеса. По рентабельности (50 - 60 %) хлебное производство - наиболее привлекательная сфера бизнеса. Низкая рентабельность в 3–5% традиционных предприятий [4], связанная с государственным регулированием цен на массовые сорта хлеба («Пшеничный» и «Урожайный»), не позволяет им осуществить модернизацию производства и, как следствие, улучшить качество продукции. В такой ситуации выигрывают предприятия, предлагающие широкий ассортимент продукции с постоянным его обновлением.   

     Таким образом, можно выделить следующие  проблемы, характерные для рынка  хлебобулочных изделий:

• сокращение размеров рынка хлебобулочных изделий на 20% в основном за счёт снижения потребления традиционных сортов;
• сезонное колебание спроса на хлебобулочные изделие;
• низкая рентабельность бизнеса традиционных предприятий;
• высокий уровень конкуренции со стороны мини-пекарен.

     Для дальнейшего анализа необходимо изучение источников конкуренции в  отрасли и оценка степени воздействия  на бизнес конкурентных сил. Для этого  воспользуемся моделью «5 сил конкуренции» М. Портера.

1. Реальные и потенциальные конкуренты. По оценкам экспертов, производством хлебобулочных и кондитерских изделий в России занимаются 20-25 тысяч предприятий малого и среднего бизнеса. Доминирующую роль продолжают играть хлебозаводы: у крупных комбинатов выше рентабельность и шансы сохранить рецепты традиционного хлебопечения. Им нет равных в предложении традиционных сортов продукции. Тем не менее, в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции и быстро подстраиваясь под желания потребителей. Небольшие несетевые магазины обеспечивают львиную долю продаж продукции премиальной категории, являющейся наиболее перспективной. Доля зарубежной продукция невелика, представлена компаниями из Финляндии, Литвы, Германии, Украины и Белоруссии [2]. Структура предложения хлеба и хлебобулочных изделий на российском рынке представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура отрасли хлеба  и хлебобулочных изделий на российском рынке 

     Что касается потенциальных конкурентов, то для них существуют низкие входные  барьеры в отрасль. Наиболее перспективным  для новичков является производство продукции премиальной категории, спрос на которую растёт с каждым годом, а производство ещё слабо  развито.

     2. Потребители. Потребители не представляют особой угрозы для отрасли, так как их число велико и хлеб является продуктом повседневного потребления. После значительного повышения уровня благосостояния населения и перехода потребителей от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам премиум класса, последовало значительное падение продаж «социального» хлеба, производство которого наиболее развито в нашей стране. Предприятия вынуждены переориентироваться на производство качественно новой продукции, что требует не малых затрат.