Разработка стратегии маркетинга хлебозавода Краснинского РАЙПО

      3. Поставщики. Основным сырьём для производства хлебобулочных изделий является мука, от качества которой зависит качество конечной продукции. Мука не имеет эффективных заменителей, что определяет высокую зависимость производителей хлебобулочных изделий от её поставщиков, которые сами диктуют условия поставок (цену, время и т.д.). Зависимость снижается ростом количества поставщиков и усилением конкуренции между ними, а также урегулированием цен со стороны государства.

      4. Товары-заменители. У хлеба и хлебобулочных изделий нет эффективных товаров-заменителей, следовательно, данная угроза отсутствует.

     Ключевые  факторы, на которых следует сосредоточить  анализ при разработке стратегии - уровень  существующей конкуренции в отрасли и высокая вероятность появления новых конкурентов, являются достаточно серьезными.

      Для анализа привлекательности отрасли  важно оценить влияние факторов макросреды, то есть провести STEP-анализ, который включает оценку политических, экономических, социальных и технологических факторов [5].

      Социальные  факторы имеют большое значение для отрасли. Снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления, вызванное ростом доходов, являются основными причинами сокращения рынка хлебобулочных изделий традиционных сортов. Ориентация на здоровый образ жизни приводит к увеличению потребления продукции премиальной категории. В такой ситуации предприятия вынуждены бороться за потребителей, используя новые технологии  производства. В качестве основного сырья используется не  только мука, но и злаки, органические добавки, минералы и т.д. Выпечка производится в стандартных печах, но по новым рецептам: низкокалорийные сорта, изделия с ограниченным сроком хранения, хлеб для диабетиков и т.д. Экономические факторы характеризуются последствиями финансового кризиса 2008 года, в результате которого резко сократилось финансирование большинства традиционных предприятий отрасли. Политическая ситуация для развития бизнеса благоприятная. Единственным ограничением является регулирование цен государством на «социальный» хлеб для обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

      Таким образом, наибольшее влияние на отрасль  оказывают социальная и экономическая  сфера. А наиболее важными движущими силами являются:

      - изменение в долгосрочных тенденциях  экономического роста отрасли;

     - изменения в доходах населения  и уровне средней заработной  платы;

     - внедрение новых продуктов.

     Исследуем структуру конкуренции в отрасли  с помощью карты стратегический групп (рисунок 2) [1]. В данном случае рассмотрим предприятия, представленные на территории Смоленской области. 

     Рисунок 2 – Карта стратегических групп  

     В результате получим следующие стратегические группы предприятий, представленные в  таблице 1.

     Из  карты стратегических групп видно, что большую долю в отрасли  по объёму продаж занимают крупные  хлебокомбинаты. Их ассортимент продукции  наиболее широкий и подлежит регулярному  обновлению. На ряду с традиционной продукцией представлены сорта хлеба  премиальной категории с различными добавками. Рентабельность таких предприятий высокая и конкурировать с ними тяжело. На втором месте в отрасли находятся хлебозаводы. Как правило, это малые предприятия, выпускающие в основном «социальный» хлеб, с чем связана низкая рентабельность производства. Ассортимент предлагаемой продукции мал или находится на среднем уровне и представлен в основном традиционными сортами.  В наиболее выгодном положении находятся мини-пекарни. Разнообразие их продукции невелико, но она находятся ближе к потребителям. Такие пекарни более гибкие по сравнению с крупными хлебокомбинатами и составляют им серьёзную конкуренцию в сегменте нетрадиционных сортов хлеба. Таким образом, наиболее возможным и перспективным для хлебозавода Краснинского РАЙПО является ориентация на деятельность мини-пекарен. 

Таблица 1 – Классификация предприятий по стратегическим группам

     Ключевыми факторами успеха в отрасли являются:

     - разработка новых товаров;

     - низкая себестоимость;

     - высокое качество продукции и дизайн упаковки.

     На  основе проведённого анализа отрасли  можно сделать следующие выводы:

• производство хлебобулочных и мучных кондитерских изделий является одной из самых привлекательных отраслей пищевой промышленности. Рентабельность производства составляет 50-60%;
• снижение объёмом производства происходит за счёт уменьшения спроса на традиционные сорта хлеба, в то время как интерес к продуктам премиальной категории растёт;
• большое влияние на отрасль оказывают конкуренты. Уровень конкурентной борьбы особо велик в сегменте традиционных сортов хлеба. Наиболее привлекательным для потенциальных конкурентов является производство продукции премиум класса, лучше удовлетворяющей современным потребностям потребителей. 

     В сложившихся условиях для хлебозавода  Краснинского РАЙПО, работающего в  сегменте традиционной выпечки, будет  уместно осуществить переход  на производство продукции премиальной  категории, придерживаясь стратегии  снижения издержек.

     Анализ  рынка. Географическими границами рынка хлебозавода Краснинского РАЙПО является пгт. Красный с численностью населения 7000 человек. Рынок хлебобулочных изделий находится на товарно-типовом уровне, входит в состав рынка продуктов питания из муки (товарно-родовой уровень) и включает рынки сдобной выпечки, хлеба, батонов, мелкоштучных изделий (товарно-видовой уровень).  

     Потребителями хлеба и хлебобулочных изделий  являются обычные граждане посёлка  Красный и муниципальные образования (больница, школа, детские сады). Это  люди разных возрастов и с различным  уровнем дохода, среди которых  преобладает категория населения  среднего и пожилого возраста со средним  уровнем дохода.

     Основной  тенденцией рынка является рост спроса на нетрадиционные сорта, новые сорта хлеба с более сложной рецептурой, лечебно-профилактические продукты и сдобу, что связано с ростом благосостояния населения. Хотя спрос на качественный хлеб премиальной категории пока не стал массовым. Потребление «социального» хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет. Его доля составляет около 50% от общего потребления [2], а основными потребителями являются пенсионеры и люди с достатком ниже среднего.

     При покупке хлебобулочных изделий потребители пользуются такими критериями выбора, как свежесть изделия, вкусовые качества, цена, упаковка и внешний вид. Известность производителя, наличие торговой марки для них не обязательно. Однако для покупателей характерна высокая степень приверженности к отдельным производителям. Основными критериями выбора места покупки является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. Таким образом, почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах (49%), еще четверть – на рынке (25%) и треть – в хлебных киосках (21%). Большинство хлебобулочных изделий потребляется в будни.

     В среднем каждым жителем пгт. Красный  в год потребляется около 100 кг хлеба. Если учесть, что численность населения  составляет 7000 человек, то ёмкость рынка  равна приблизительно 700 тонн хлеба  в год. Потребление хлеба в  пгт. Красный постепенно увеличивается, что связано с ростом численности  населения за счёт миграции его из соседних деревень и увеличения благосостояния граждан.

     С развитием транспорта и инфраструктуры связано развитие рынка хлебобулочных  изделий пгт. Красный, представленного  продукцией местных производителей, производителей Смоленска и области, а также республики Беларусь. Среди  основных групп товаров, конкурирующих  на рынке, можно выделить такие  как  хлеб («Пшенично-ржаной», «Нарезной», «Бородинский» и т.д.), батоны («Подмосковный», «Нарезной», «Творожный», «С изюмом» и т.д.), нетрадиционные сорта с полезными добавками («Хлеб с отрубями», «Злаковый»), мелкоштучные и сдобные изделия (рулеты, калачи, булки и т.д.). В торговых точках посёлка представлена продукция хлебозавода Краснинского РАЙПО, ОАО «Хлебопёк», ОАО «Сафоновохлеб», ЗАО «Смоленский хлебокомбинат», РУПП «Борисовхлебпром» и филиала «Горецкий хлебозавод» РУПП «Могилёвхлебпром».

     Проведём  сегментирование рынка на товарно-типовом уровне методом описательных характеристик, удовлетворяемые потребности – потребность в хлебобулочных изделиях. В качестве критерия сегментирования выберем демографическую характеристику – доход потребителей. Получим три сегмента:

• потребители с уровнем дохода ниже среднего (27%);
• потребители со средним уровнем дохода (53%);
• потребители с уровнем дохода выше среднего (24%).

     Так как ёмкость Краснинского рынка  хлебобулочных изделий невелика и  потребности стандартны, то необходимости  в точном сегментировании нет.

     Для выявления целевого сегмента проведём стратегический анализ выделенных сегментов.

• Потребители с уровнем дохода ниже среднего – люди, которые 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Они являются основными потребителями социального хлеба.  Основной критерий выбора – цена, при повышении которой потребители перейдут на более дешевый продукт. Уровень конкуренции высокий. На данном сегменте хлебозавод позиционирует свой хлеб, как недорогой продукт с хорошим качеством. Рыночная привлекательность сегмента низкая. Прогнозируется снижение темпов роста рынка традиционных сортов хлеба. Величина вклада сегмента в прибыль организации невелика, но составляет значительную долю.
• В структуре потребления людей со средним уровнем дохода хлеб занимает значительную долю, при этом важными характеристиками являются вкусовые качества, внешний вид и свежесть продукта. Фактор цена для них не имеет особого значения. Поставщиками хлеба для данной категории потребителей являются все производители, представленные на рынке. Используется позиционирование товара по его характеристикам – «самый вкусный и высококачественный продукт». Данный сегмент является финансово привлекательным, так как он обеспечивает основную долю потребления хлеба.
• Потребители с уровнем дохода выше среднего тратят на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам, к которым относится хлеб премиальной категории. Данный сегмент является наиболее финансово привлекательным, так как эксперты TD Marketpublishers Ltd прогнозируют к 2011 году рост на 10% потребления порционных и экзотических разновидностей продукции с качественными и полезными для здоровья ингредиентами [1]. Кроме того продукция премиальной категории на рынке представлена слабо, основными её поставщиком является ОАО «Сафоновохлеб» и ОАО «Хлебопёк». Позиционирование продукта можно проводить, исходя из выгод, которые приобретают потребители для своего здоровья.

     Таким образом, в качестве целевого сегмента для хлебозавода Краснинского РАЙПО можно рассматривать потребителей с уровнем дохода выше среднего, так как они  являются основными потребителями продукции премиальной категории, спрос на которую растёт. Конкурентными преимуществами хлебозавода является выгодность расположения и близость к потребителю, благодаря чему он сможет производить продукцию, наиболее удовлетворяющую желаниям потребителей и по более низким ценам. Кроме того конкуренты в данном сегменте представлены слабо.