Разработка стратегии маркетинга хлебозавода Краснинского РАЙПО

Для выбора базового рынка построим диаграмму Абеля (рисунок 3).

      В результате получили структуру базового рынка «рынок», означающую, что хлебозавод Краснинского РАЙПО охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Базовый рынок образуют зажиточные слои населения, потребность которых в здоровой еде удовлетворяется при помощи использования всех технологий хлебозавода.

      Базовый рынок находится на стадии роста, характеризуется большим разнообразием  потребительских предпочтений в  здоровой еде. Хлебозавод Краснинского РАЙПО  имеет все необходимые  ресурсы для их удовлетворения. Конкурентным преимуществом является близость к  потребителям [6].  

Рисунок 3 – Диаграмма Абеля 

      Проведём  стратегический анализ организации. Для начала оценим эффективность реализуемой в настоящее время стратегии хлебозаводом Краснинского РАЙПО. Показатели деятельности предприятия представлены в таблице 2. 

Таблица 2 – Финансовые показатели деятельности

      Из  данных видно, что предприятие в  последние годы действовало неэффективно. Объёмы производства за год сократились  почти в трое, что связано со снижением спроса на продукцию завода. Хлебозавод выпускает социальные сорта  хлеба, предложение которого на краснинском  рынке велико, а потребление снижается. Кроме того за последние годы резко  возросло количество конкурентов на рынке, предлагающих широкий выбор  высококачественных хлебобулочных  изделий по доступным ценам. Снижение финансовых показателей деятельности свидетельствует о необходимости  пересмотра стратегии. 

      Для определения дальнейших стратегических решений проведём SWOT-анализ, результаты которого представлены на рисунке 4. 

      Рисунок 4 – Матрица SWOT-анализа 

     Для оценки конкурентоспособности цен  продукции хлебозавода Краснинского РАЙПО проведём анализ цепочки создания стоимости (таблица 3).

      Основные  издержки хлебозавода Краснинского РАЙПО связаны с поставками и  производством. Высокие издержки в  области инфраструктуры вызваны  необходимостью частых ремонтов устаревшего  оборудования. Что же касается основных конкурентов, то  у них преобладают  издержки по таким направлениям как  маркетинг, обслуживание клиентов, развитие инфраструктуры и технологические  разработки, которые обеспечивают рост потоков прибыли в будущем  и являются слаборазвитыми на нашем  предприятии. Таким образом, хлебозавод Краснинского РАЙПО должен пересмотреть распределение издержек в сторону  именно этих видов деятельности, то есть заменить старое оборудование, обеспечить развитие маркетинга и работу с клиентами.  

Таблица 3 – Анализ цепочек создания стоимости

      Конкуренты  используют стратегию лидерства  по издержкам, предлагая стандартизированную  продукцию массового спроса. Данная стратегия успешна для крупных  хлебокомбинатов, масштабы производства которых огромны. Для хлебозавода  Краснинского РАЙПО реализация этой стратегия является неэффективной, так как масштабы выпуска хлеба  малы по сравнению с остальными конкурентами.  По КФУ хлебозавод не может конкурировать  с такими предприятиями как   ОАО «Сафоновохлеб» и ОАО «Хлебопёк». Основными конкурентными преимуществами хлебозавода является его близость к потребителям и широкая известность  на краснинском рынке. Профиль конкурентов  изображён на рисунке  5. 

      Рисунок 5  - Профиль конкурентов

       3 Выбор маркетинговой  стратегии 

      Из  анализа отрасли, рынка и организации  следует:

      - рынок хлеба растёт за счёт  увеличения потребления продукции  премиальной категории, в то  время как спрос на традиционные  сорта снижается;

      - предложение традиционного хлеба  на краснинском рынке велико, а премиальной продукции слаборазвито;

      -  стратегия лидерства на основе  низких издержек, которую используют  основные конкуренты, неэффективна  для хлебозавода Краснинского  РАЙПО из-за малых объёмом производства;

      - необходимость снижения издержек  хлебозавода для обеспечения  конкурентоспособности продукции.

      Таким образом, для хлебозавода Краснинского РАЙПО целесообразно выбрать  конкурентную стратегию сосредоточения на издержках, которая обеспечит  ему конкурентное преимущество. А  стратегия развития бизнеса инсорсинг  – развитие продукта, позволит повысить объёмы продаж за счёт улучшения и  модификация продукта.

      В качестве целевого сегмента хлебозавод будет рассматривать население  посёлка с уровнем дохода выше среднего, для которого будет производить  продукцию премиальной категории, слабо представленную на краснинском  рынке. Так как по мнению экспертов  рынок хлеба находится на стадии роста, то проведём его макросегментирование. Кроме того потребители даже с  высоким уровнем дохода не готовы к тому, чтобы воспринимать хлеб, как дорогой продукт, поэтому  затраты на микросегментирование неоправданны.

      Направлением  деятельности организации в целевом  сегменте является стратегия концентрированного маркетинга. Выбор данной стратегии обусловлен ограниченностью финансовых ресурсов хлебозавода и позволит  достичь прочной рыночной позиции и экономии во многих сферах деятельности.

      Так как хлеб даже премиальной категории  является продуктом невысокой стоимости, то целесообразно воспользоваться  функциональной концепцией позиционирования. Употреблять брендинговый хлеб могут люди с разным достатком, потребление более дорогого хлеба не приводит к повышению их социального статуса.

      4 Элементы комплекса  маркетинга 

     Реализация  стратегии позиционирования связана  с разработкой маркетинговой  программы, которая включает в себя.

     1. Политика предложения товара исходит из принципа ориентации на определённые потребности клиентов, изменяя товар в соответствии с потребностями. Хлебозавод Краснинского РАЙПО производит только традиционные сорта хлеба небольшого ассортимента, в основном социальные. Данная категория товара находится на этапе перехода от зрелости к спаду. Для оптимизации производственного портфеля необходимо добавление новых товаров, находящихся на этапе жизненного цикла Рост. К таким товарам относятся хлебобулочные изделия премиальной категории.   Таким образом, было принято решение о разработке нового товара  – диетические хлебобулочные изделия.  При этом будет использоваться политика вариации функциональных и физических свойств товара. Новые товары – улучшенные (модифицированные) товары, обладающие большей потребительской ценностью.

     Хлеб, выпускаемый хлебозаводом Краснинского РАЙПО, будет позиционироваться  как продукт премиальной категории, конкуренты которого представлены слабо  на краснинском рынке. Так как  продукт является новым и предприятия  придерживается стратегии экономии на издержках, то первоначальный ассортимент  данной продукции будет невелик. На полках магазина продукция будет  представлена в полиэтиленовой упаковке с изображением логотипа хлебозавода, чего ранее не делалось. Вся продукция  хлебозавода будет продаваться  под единой корпоративной торговой маркой.

     2. Политика распределения товара. Для продажи хлеба будут использоваться специализированный хлебный магазин Краснинского РАЙПО, находящийся в центре посёлка, а также продуктовые магазины РАЙПО, представленные в каждом районе. Для продукции хлебозавода в каждом магазине отведен специальный отдел. Продукция конкурентов в таких магазинах не представлена.

     3. Политика ценообразования – политика преимущественной цены. Так как продукция позиционируется в премиальной категории, то цена на неё будет значительно выше по сравнению с социальным хлебом и традиционными сортами. Кроме того, более высокая цена обусловлена использованием дорогих пищевых добавок. Отсутствие сильной конкуренции в категории премиальной продукции позволит хлебозаводу придерживаться политики высоких цен на протяжении длительного времени, что необходимо для привлечения финансовых ресурсов и дальнейшего развития производства. Система скидок и кредитов не предусмотрена, так как хлеб является продуктом ежедневного потребления невысокой стоимости.