Разработки и рекомендации по усовершенствованию сбытовой и коммуникационной политики для ТМ чая “Greenfield” на рынке чая г. Харькова

Министерство  образования и науки Украины 

Харьковский национальный экономический университет 
 

Кафедра МЭ и МВЭД 
 

Индивидуальное  научно-исследовательское задание

на тему:

«Разработки и рекомендации по усовершенствованию сбытовой и коммуникационной политики для ТМ чая “Greenfield” на рынке чая г. Харькова» 

По дисциплине: маркетинг 
 
 
 
 

Проверила:                                                       

Преподаватель кафедры

МЭО и МВЭД     

Возненко Н.И.             

Выполнили:

Студентки МЭО 3-5

Ботнова Анна

Лаврова Наталья

Мельникова Анна

Плужник Надежда 

                     
 

Харьков 2009

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Обзор  рынка чая…………………………………………………………4

1.1. Общая информация  о чае…………………………………………………….4

1.2. Рынок чая Украины………………………………………………………… .5

Глава 2. Результаты исследования…………………………………………… ..15

      2.1. Анализ и выводы по результатам анкетирования………………….15

      2.2. Сегментация рынка………………………………………………… .27

Глава 3. Рекомендации по усовершенствованию маркетинговой политики...28

      3.1. Сбытовая политика………………………………………………….. 28

      3.2. Коммуникационная политика…………………………   …………..29

Вывод……………………………………………………………………………..35

Список литературы………………………………………………………………36

Приложение А……………………………………………………………….…. 37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Данная  работа представляет собой исследование рынка чая, с целью разработки наиболее эффективной коммуникационной и сбытовой  маркетинговой политики торговой марки чая “Greenfield”, направленной на продвижение продукции данной торговой марки (ТМ) на рынке в г. Харькове.

     Целью данного исследования является получение  данных о рыночных условиях для определения  направления маркетинговой деятельности фирмы производителя на выявленных целевых сегментах.

     Задачами  исследования являются: выявление потребительских  предпочтений относительно исследуемого товара, степени влияния различных факторов на потребителя при покупке, а также проведение сегментации рынка по демографическому признаку и выбора целевого сегмента потребителей.

     Объектом  исследования является чай ТМ “ Greenfield ” и потребители.

Предмет исследования – потребительские  свойства чая ТМ “ Greenfield ”; реакция потребителей на ассортимент, упаковку, уровень сервиса; структура потребления; мотивация потребительского потребления и определение ее фактора.

     Необходимость данного исследования состоит в  том, что рынок чая в Украине, в том числе и в г. Харькове, еще окончательно не сформирован  и очень динамично развивается, поэтому существует необходимость  выявления основных тенденций его  развития и возможности влияния на них. Кроме того, достаточно высокий уровень конкуренции и для успеха фирмы важно правильно выбрать целевой сегмент и позиционировать свой товар на рынке. 
 
 
 
 

Глава1

1.1.Общая  информация о чае

     Мировая индустрия чая объединяет множество  стран-производителей и потребителей. Сорта и типы обработки чая отличаются большим разнообразием.

     Производство  и потребление чая имеют тысячелетнюю историю. На родине чая — в Китае  — листья чайного растения первоначально  употребляли как лекарство. Их сушили, заваривали и пили их водные экстракты. При этом отмечали, что данный напиток снимает головную боль, улучшает настроение, поднимает дух, повышает работоспособность. В середине IV в. китайцы стали выращивать чай как культурное растение. Из молодых листьев чайного растения научились готовить приятный продукт в виде зеленого и черного чая.

     Чай — один из наиболее распространенных напитков у народов, населяющих нашу планету. В настоящее время вновь  восстанавливается слава о чае, и учеными многих стран подтверждены противораковые свойства зеленого чая.

     Высокий спрос на чай приводит к расширению географии распространения чайного  растения и увеличению чаепроизводящих  стран.

В настоящее  время производством чая занимаются более 20 стран мира. Это Индия, Китай, Шри-Ланка (о. Цейлон), Япония, Индонезия, Иран, Пакистан, Вьетнам, Бирма, Кения, Уганда, Тайвань, Турция, Малага, Мозамбик, Перу, Аргентина, Бразилия, Беларусь, Мексика, Гватемала, Боливия, Колумбия.

В качестве товара чай представляет собой продукт  биохимических и физико-химических превращений молодых верхушечных побегов чайного растения (флешей) в процессе их переработки. Технологии получения различных видов чая — одни из древнейших. Они возникли за несколько веков до нашей эры в Китае и практически существуют по настоящее время с учетом машинной переработки.

     Индия — бесспорно, самый крупный в  мире производитель чая. Индия всегда производила самые высококачественные сорта чая в мире, а также  самые большие разновидности  чая в любой форме. Основные чайные плантации находятся: на востоке и северо-востоке Индии — долина Ассам и регион Качар в Ассаме; часть штата Трипур, Ару-начал Прадеш, Сикким, Мегхалайя, Мизорам, Нагаланд, Манипур, Орисса; и Дарджилинг, Дуарс, Терай — регионы Западной Бенгалии; на Юге Индии — возвышенные районы и долины (Аннамалаис) штата Тамил Наду, части штата Керела и Карнатака.

     Чай из Индии хорошо известен своим ароматом, вкусом и настоем. Производятся три  знаменитых в мире вида индийского чая — Ассам, Дарджилинг и Нилгири.

     Цейлонский  чай пользуется в мире чрезвычайно большой популярностью. В Шри-Ланке (в прошлом — Цейлон) имеются все необходимые природно-климатические условия для выращивания чайного куста: высокая температура, мягкие ветры, легкий и чистый воздух, холмистая местность. Плантации (большая часть которых расположена на центральных холмах острова) подвергаются влиянию двух разных муссонов, поэтому на восточных склонах холмов наилучший чай собирается с конца июня до конца августа, а на западных — с 1 февраля до 15 марта. 

1.2. Рынок чая Украины 

     В прошлом году, как и в предыдущие годы, украинский рынок чая “в весе”  не прибавил — его объем составил 20-23 тыс.т. Так, по расчетам ООО “Компания  Май Украина”, за девять месяцев 2008 г., по сравнению с аналогичным  периодом 2007 г., рынок увеличился на 2%, а в последние месяцы года даже несколько уменьшился — до уровня показателей 2007 г. А вот в денежном выражении рынок прибавил значительно. По оценкам операторов, оборот достиг $300 млн в розничных ценах. За девять месяцев прошлого года рост рынка в денежном выражении составил около 25%. Основная причина — увеличение цен на готовую продукцию вследствие подорожания сырья.    Действительно, с начала прошлого года на основных рынках чая (Шри-Ланка, Индия, Кения) наблюдался значительный рост цен на сырье. Так, стоимость цейлонских листьев за последний год увеличилась почти вдвое. Чайные листья из других стран подорожали на 30-50%. Отчасти такая тенденция обусловлена дефицитом качественных чайных листьев на мировом рынке. По утверждению главного ти-тестера Ahmad Tea London, эксперта Чайного Совета Великобритании Вильяма Мэннинга, доля высококачественного продукта на мировом рынке не превышает 20%. Дефицит связан с сокращением площадей плантаций: в Индии — из-за нехватки средств для своевременной перезакладки плантаций, в Шри-Ланке — вследствие политической нестабильности и природных катаклизмов, в Кении на месте чайных закладываются плантации роз, разведение которых более рентабельно, чем выращивание чая.

Рис.1  Динамика изменения объема продаж чая 

Розничная цена на чай основных брендов в  Украине в течение минувшего  года выросла на 30-50% — пропорционально  ценам поставщиков. Основной рост цен (15-40%) пришелся на последний квартал 2008 г., что связано со значительными  колебаниями курса доллара. “При этом насыпной чай подорожал больше, чем пакетированный, и за I квартал 2009 г. цены на чай увеличились на 45-55%!

Рис.2 Динамика изменения розничных цен на основне  чайне бренды 

     Представители компаний рост объема рынка в денежном выражении связывают и с динамичным развитием в первой половине года премиум-сегмента, в котором представляют свою продукцию почти все лидеры рынка — Unilever (Lipton), “Пирамида” (Grace!), “Орими-Трейд” (Greenfield), “Майский чай” (Curtis&Patrige). Денежная емкость рынка растет вследствие изменения пропорций потребления листового и пакетированного (более дорогого) чаев. “Ежегодно продажи пакетированного чая увеличиваются на 25%.

     Сейчас  на отечественном рынке чая работают несколько десятков операторов, представляющих более 130 торговых марок чая. Безусловно, прошлогодний стремительный ценовой скачок не мог не сказаться на спросе на представленную на рынке продукцию, что, в свою очередь, не могло не отразиться на структуре чайного ассортимента. Если до сентября 2008 г. наибольший рост продаж наблюдался в премиальном сегменте, то с сентября продавцы отмечают активизацию продаж в сегменте “эконом”. Представители компаний прогнозируют, что с нарастанием кризисных явлений продажи чая премиум-сегмента будут неуклонно сокращаться. “Вероятность уменьшения доли суперпремиального сегмента намного ниже. Хотя в абсолютных величинах данный сегмент однозначно сократится. Но если говорить о темпах, то самое радикальное сокращение, конечно же, будет в премиум-сегменте”,   В 2009 г. объем отечественного чайного рынка увеличился в гривневом эквиваленте, но уменьшился в долларовом, а также в физическом выражении.   

     Емкость украинского рынка чая оценивается  экспертами в 17 тыс. т ежегодно. Наш соотечественник потребляет в среднем 400-450 граммов чая в год. По сравнению с Великобританией (3 кг/год) и Россией (1 кг/год) такая цифра удручает. Есть мнение, что виной тому приверженность украинского потребителя (особенно сельского) к киселям, компотам и прочим напиткам домашнего приготовления. Поэтому маркетологам компаний-операторов рынка чая приходится тратить немало сил на преодоление негативного воздействия этого мощного социокультурного фактора. И надо сказать, что их усилия не пропадают втуне. В 2008г. в стране было выпито чая на 10 % больше, чем в 2007 г.

  В Украине чай не производится. Поэтому применительно к местным условиям производителями можно условно считать компании, занимающиеся фасовкой импортного чая. К их числу относятся компании "Мономах", Ahmad, "Одесса-чай" и некоторые другие. Стоит отметить, что эти компании очень добросовестно занимаются расфасовкой и предлагают добротный товар на нашем рынке.

     Чтобы принять решение импортировать  фасованный чай или упаковывать  сырье здесь, компания сравнивает расходы на уплату пошлины и стоимость упаковочных материалов в Украине. Если дешевле оплачивать печать упаковки, чем платить налог, то организовывать чаеразвесочное производство, безусловно, целесообразно. Кроме того, наличие собственного производства позволяет купажировать (смешивать) чаи из разных стран, добиваясь тем самым либо улучшения вкуса конечного продукта, либо снижения его цены.

     Соотношение импортного и отечественного продукта на украинском рынке примерно 3:1. В  общем объеме импорта чая сырье для промышленной переработки составляет порядка 25-30 %.

     Фасованный  чай импортируется не только из стран, где выращивается сырье. Активно  продвигают свою продукцию на украинский рынок российские компании, имеющие  собственное чаеразвесочное производство (например, компания "Май" - владелец торговой марки "Майский чай").  Для создания информационной инфраструктуры маркетинга эти компании объединились в Чайную ассоциацию России. Среди ее целей - экспертиза поставляемого в страну чая, разработка рекомендаций по работе с зарубежными поставщиками, изучение динамики потребления безалкогольных напитков, поддержка производителей чая. В Украине подобные интеграционные процессы пока не наблюдаются.

     На  украинском рынке представлен в  основном черный и зелёный  чаи, которые в процессе производства проходят полную ферментацию (завяливание, свертывание, брожение, сушка).

     Черный  чай реализуется в разных модификациях: мелко-, средне- и крупнолистовой, а  также гранулированный. На его долю приходится от 55 до 60% общего объема продаж. Из них не более 5% принадлежит ароматизированному черному чаю.

     Соответственно, оставшуюся часть рынка занимает зеленый чай. Его потребление  возрастает в летние месяцы и снижается  в холодное время года. Сезонная же динамика спроса на черный чай является обратной.

     С точки зрения расфасовки, предлагаемый на рынке чай подразделяется на две  категории: развесной (в картонных  пачках) и пакетированный (в фильтр-пакетах). Развесной чай фасуется преимущественно  в пачки по 250, 100 и 50 г. Продавцы отмечают, что повышенным спросом пользуется чай, на упаковке которого изображены слоны. Постсоветский потребитель по-прежнему склонен приобретать продукцию, которая во времена застоя была "знаковой" - символизировала качество и определенный стиль жизни.