Разработки и рекомендации по усовершенствованию сбытовой и коммуникационной политики для ТМ чая “Greenfield” на рынке чая г. Харькова

Коммуникационная  политика

      Исходя  из результатов проведенного исследования, важно создать определенный образ, который ассоциировался бы с продукцией торговой марки, разработать идею товара, которая придала бы ему эмоциональный окрас. Этот образ легче всего выразить в рекламном ролике.

      Главная цель рекламного ролика – привлечение  внимания. И первостепенной задачей  здесь является проявление оригинальности. В большинстве рекламных роликов  наблюдается прославление традиций чаепития, а также целебных свойств чая. Новым подходом к рекламе чая может стать создание атмосферы превалирования наслаждения чаем над иными радостями, тонкого ощущения витающей в воздухе атараксии и эвтюмии. Поэтому мы предлагаем следующий рекламный ролик, окунающий зрителей в мир, где материальное переплетается с духовным и сливается в единое целое, безграничное, как  чувство свободы.

      Итак, реклама:

Поздний вечер. Тёмная квартира. Слышен цокот  каблуков.  Зритель видит силуэт молодой женщины, направляющейся к двери, из-под которой заманчиво сочиться приглушенный свет. Она открывает дверь, и видит следующую картину: вся комната усыпана лепестками роз, горят свечи, на кровати сидит роскошный мужчина испанской внешности, и мягко улыбаясь, говорит: «Чай, кофе, потанцуем?». Девушка  не ощущает почвы под ногами, она счастлива, и казалось бы, готова упасть в объятья любимого, но тут краем глаза она замечает пачку чая Гринфилд, стоящего на тумбочке (на мгновение крупный план с изображением упаковки чая Тм Гринфилд и чашки с ее логотипом). Хитро улыбаясь, она делает несколько шагов вперед, и говорит: «Пожалуй, остановимся на первом, милый».))))

Следующий кадр – крупный план лица мужчины, которое выражает сильное удивление, разочарование и безысходность.

Голос за кадром:

«Единственный способ избавиться от искушения - это  поддаться ему.».

«Чай  Гринфилд – поддайся искушению».

Последняя фраза – слоган торговой марки, который  в конце рекламы должен появиться  на экране и наиболее запомниться  зрителю.

Очень важное внимание следует уделить фоновой музыке, которая способна оказывать влияние на зрителя.

      Однако  многие делают выбор, опираясь на рациональное суждение, поэтому есть смысл также  разместить рекламу несколько иного  типа в печатных СМИ, а также возможно на бигбордах, плакатах в общественном транспорте. Эта реклама должна показывать основные преимущества предлагаемой продукции.

      Для ТМ Гринфилд это, прежде всего широкий выбор сортов чая привезенных с разных уголков планеты,  и продавцы, которые всегда помогут выбрать и определиться со своим вкусом.    

      Также следует заявить о себе в форме  информативно-рекламных статей в  местных журналах и газетах (например, достаточно популярный харьковский  журнал «Что?Где?Когда?», деловой журнал «Статус» и др.); возможно проведение телевизионного ток-шоу на одном из популярных харьковских телеканалов (при сотрудничестве и заинтересованности телекомпании, иначе это может обойтись достаточно дорого) с участием экспертов и обсуждением различных вопросов, касающихся чая.

      Как показывают исследования, в нашей  стране большинство людей мало разбираются  в сортах чая. Поэтому среди всего многообразия предлагаемого чая покупателю может быть сложно выбрать. В такой ситуации человек может просто растеряться и уйти. В связи с этим важное значение приобретают личные продажи, уровень квалификации продавца, его способность помочь клиенту в выборе чая. Здесь очень важен подход продавца, который должен чувствовать тонкую грань между навязыванием и игнорированием покупателя.  Кроме того, наиболее эффективно в данном случае применять концепцию стратегических продаж, ориентированную не столько на совершение сделки сегодня, сколько на установление долгосрочных отношений с покупателем. Т.е. основной целью продавца-консультанта должно быть не убедить любым способом человека купить товар здесь и сейчас, иногда даже вызывая у него чувство напряжения и дискомфорта, а сформировать у него желание приходить еще и еще. 

      Учитывая  столь важное значение профессионального  уровня продавца, следует проводить их обучение хотя бы на минимальном уровне для формирования у них как необходимых знаний о чае, так и о стратегии осуществления продаж фирмой. Также необходима сильная мотивация и умеренный контроль над работой консультантов.

Для создания наилучших условий, помогающих покупателю выбрать то, что он хочет, есть смысл продавать чай «на разлив» в местах продажи, дарить клиентам буклеты, в которых рассказывается о сортах чая, предлагаемых в продаже; возможно также составить несколько наборов, включающих по нескольку отдельно упакованных сортов с наиболее выразительными вкусами – каждого по 20-30грамм (на несколько чашек), чтобы человек мог определиться со своим вкусом.

      Так как самый лучший способ хранения чая, способствующий сохранению им своих свойств – это относительно герметичная стеклянная посуда. Чай ТМ Гринфилд продается в мягкой упаковке, в связи с чем есть смысл в торговых точках продавать также фирменную посуду для хранения чая с собственным логотипом.  

Кроме того, возможно проведение различных  мероприятий по поддержке продаж и привлечению клиентов развлекательно-познавательного характера. Это могут быть презентации чая с рассказами об истории напитка, традициях, различных его сортах (особенно если с какими-то из них связаны легенды, интересные истории – это сделает впечатления слушателей более яркими) – в идеале с дегустацией хотя бы нескольких сортов с наиболее ощутимыми вкусовыми отличиями, и естественно с возможностью купить понравившийся чай или выпить чашечку на месте. Важно и создать определенную атмосферу – скорее всего, это тихая приятная музыка, приглушенный свет в помещении. После такого вечера никто из присутствующих наверняка не уйдет с пустыми руками. О такого рода мероприятиях можно информировать путем почтовой рассылки жителям района, где они будут проводиться(вряд ли кто-то приедет из другого конца города). Такие мероприятия конечно требуют дополнительных денежных средств и их компания может позволить себе только при достаточном бюджете сферы коммуникаций. Однако для успешного развития рынка чая и роста собственных продаж (особенно в  долгосрочной перспективе) необходимо формировать  традиции потребления чая среди населения.

      Многие  люди считают, что настоящий качественный чай очень дорого стоит, чего они  себе позволить не могут, поэтому  не уделяют большого внимания выбору, покупая что-нибудь «по карману». Важно сломать этот стереотип, ведь на самом деле цена чаи ТМ «Гринфилд» делает его доступным для потребителей со средним уровнем дохода, при этом его вкусовые качества достаточно высоки.

      Конечно, на практике возможности реализации всех этих мероприятий ограничиваются бюджетом, приходящимся на осуществление  коммуникационной политики, и производитель  не всегда может позволить себе дорогостоящую  раскрутку, поэтому конкретный комплекс мероприятий можно составлять только с учетом этого фактора

     Вывод

  В ходе маркетингового исследования  рынка чая  мы использовали вторичную  и первичную информации. Первичную  информацию мы получили с помощью  такого метода, как анкетирование, который  позволил нам выявить предпочтения потребителей. Проанализировав вторичные данные рынка чая, можно сделать вывод, что  наш соотечественник в среднем потребляет 400-450 гр. чая в год. Это намного менше, чем в России(1кг в год), в Великобритании (3 кг в год).  Емкость украинского рынка составляет 17 тыс. в год.   

  Для проведения маркетинговой политики ТМ «Greenfield» целесообразно выбрать в качестве целевого сегмента людей, принадлежащих к возрастным группам 18-22 и 36-45 лет, так как именно среди них большинство потенциальных потребителей, т.е. тех, кто любит чай и регулярно его употребляет. Что касается половой принадлежности, она не оказывает существенного влияния на уровень потребления и предпочтений потребителей, поэтому в целевой сегмент следует включить как мужчин, так и женщин.

        Средний уровень дохода у большинства  представителей этих групп 100-    300$. Таким образом, в целом это  люди со средним уровнем дохода, на которых и ориентирована  продукция ТМ «Greenfield».  Проанализировав информацию,   собранную о чае ТМ «Greenfield» были разработаны две политики: сбытовая и коммуникативная. Сбытовая политика направлена на  увеличение объемов сбыта чая. Были разработаны такие проэкты, как  создание чайних «Greenfield»; автоматов; проведение разнообразных акций, например новогодних; создание различных новых сортов чая и т.д. Что касается коммуникативной политики, то был создан  рекламный ролик, направленный на   завоевание  сердец покупателей. Ролик был разработан таким образом, чтобы привлечь к себе внимание не только молодежи, но и людей старшого возраста. Так же следует заявить о себе в форме информативно-рекламных статей в местных журналах и газетах (например, достаточно популярный харьковский журнал «Что?Где?Когда?», деловой журнал «Статус» и др.). Размещение рекламы возможно на маршрутних такси, бигбордах, журналах, гзетах  и т.д. Разработанные мероприятия по политикам помогут увеличить объемы сбыта, разрекламировать  товар ТМ «Greenfield» еще больше, привлечь внимание потенциальных клиентов и увеличить число реальних. Все это будет способствовать тому, что ТМ чая«Greenfield» в будущем станет лидером мирового рынка чая. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Филипп Котлер. Маркетингменеджмент. 12-е издание. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.

2. Сайт ТМ " Greenfield" – http://www.ahmadtea.ua/?sec=articles

3. Інформационно-аналитический  ресурс по рынкам кофе и  чая. –    

     http://www.coffeetea.ru

4. http://tea.report.ru 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение А

Уважаемые респонденты!

     Вашему  вниманию предоставлена анкета, целью которой является сбор информации для проведения маркетингового исследования продукции торговой марки чая “Greenfield”. Постарайтесь быть честными и объективными при заполнении анкеты.

1. Ваш пол:

а) Женский  б) Мужской 

2. Укажите Ваш  возраст:

а) до 18 лет

б) 18-23 лет

в) 24-30 лет

г) 31-45 лет

д) 45-60 лет

е) более 60 лет 

3. Ваш доход за месяц:

а) до 700 грн.

б) от 700 до 1500 грн.

в) от 1500 до 5 000 грн.

г)  свыше 5 000 грн. 

4. Любите ли Вы чай?

а) Да   б) Нет   в) Не очень 

5. Какой чай  Вы предпочитаете?

а) черный

б) зеленый

в) с различными добавками

г) все равно 

6. Как часто  Вы пьете чай?

а) несколько раз в неделю или реже

б) каждый день

в) 1-2 чашки в  день

г) более 2 чашек  в день 
 

7. Пьете ли  Вы чай в пакетиках? Если  да, то почему? Если нет, то переходите  к вопросу №8

а) Это проще  и быстрее

б) Он стоит дешевле

в) Больше нравится по вкусу

г) По привычке 
 

8. Чем Вы руководствуетесь  при покупке чая? Определите  место для каждого нижеприведенного фактора (по степени важности) от 1 до 5, где 1- наиболее важный:

а) Реклама - ..

б) Советы знакомых - ..

в) Рекомендации продавцов - ..

г) Приверженность к одной и той же марке - ..

д) Мгновенный порыв - .. 

9. Где чаще  всего Вы покупаете чай?

а) В супермаркетах

б) В магазинах

в) В специализированных местах

г) На рынке 

10. Считаете ли  Вы, что заварной чай более  вкусный, чем чай в пакетиках?

а) Да

б) Нет

в) Возможно, но для меня это не принципиально. 

11. С какой  целью Вы пьете чай?

а) Насладиться вкусом и ароматом

б) Общения