Разработки и рекомендации по усовершенствованию сбытовой и коммуникационной политики для ТМ чая “Greenfield” на рынке чая г. Харькова

     Элитным вариантом упаковки является жестяная банка, как правило, украшенная затейливым восточным орнаментом. Расфасованный  таким образом чай - самый дорогой, поэтому покупатели часто приобретают  его в качестве подарка.

     Пакетированный  продукт предлагается в упаковках по 25, 50 и 100 шт. и является более дорогим, поскольку применяемые упаковочные материалы "утяжеляют" его себестоимость. Именно ценой такого чая обусловлен тот факт, что его удельный вес в общем объеме продаж не превышает 10-15 % (в натуральном выражении). В целом, доля пакетированного чая постепенно растет, так как все больше потребителей покупают его не только для офисных чаепитий, но и для домашнего употребления.

     Некоторые известные торговые марки как, к  примеру, "Липтон", упаковывают  одноразовые фильтр-пакеты в отдельные конвертики с логотипом фирмы и названием сорта чая. Общепринятые европейские названия такой упаковки - "teabags" ("конвертики") и "teatags" ("хвосты").

     Приходится  признать, что изготовление такого вида упаковки - процесс достаточно сложный, поэтому лишь немногие производители берутся за это. Так, для достижения конкретной насыщенности цвета на бумаге, высечки и удаления высечных элементов и других операций необходима достаточно высокая культура производства и практически постоянный многоступенчатый контроль всего производственного процесса.

     По  ценовому критерию ассортимент чая, как и любого другого продукта, подразделяется на три сегмента: дешевый  товар, товар средней ценовой  категории, дорогой товар. В середине 90-х годов приоритет принадлежал нижнему ценовому сегменту, поскольку он был наиболее приемлемым для массового потребителя. Однако с течением времени потребитель приучился пить качественный чай средней категории, поскольку его расход ниже, а вкусовые качества несоизмеримо лучше. Процесс привыкания был нарушен финансовым кризисом 1998 г., когда структура рынка снова деформировалась в пользу дешевого товара. И лишь к 2000 г. ситуация исправилась, что обусловило возврат к докризисной модели потребления.

     В целом, цена чая на украинском рынке формируется, исходя из уровня мировых цен, который устанавливается путем проведения аукционных торгов (например, чайные аукционы в индийском городе Калькутта и городе Коломбо - столице государства Шри-Ланка) и в основном зависит от положения дел в стране-производителе. Мировые цены вследствие влияния субъективных факторов являются довольно нестабильными. Операторы украинского чайного рынка стараются удерживать относительно постоянный уровень цен, чтобы не подорвать доверие покупателей к своему товару. Сезонное повышение цен, как правило, наблюдается осенью, когда устанавливается цена на чай нового урожая. С другой стороны, оно обусловлено желанием оптовиков компенсировать потери от летнего падения спроса.

     На  рынке чая установилась многоуровневая структура каналов распределения. Непосредственным импортом продукта занимается ограниченное число компаний (порядка 30). Каждая из них формирует дилерскую сеть. Причем, учитывая сложность рыночной конъюнктуры, импортеры, как правило, не требуют от дилеров ограничить ассортимент чая только одной маркой. У дилеров, а иногда и у непосредственных импортеров приобретают чай оптовые фирмы, которые, в свою очередь работают с мелкооптовыми структурами и с розницей. Основной тенденцией развития каналов распределения является то, что постепенно стираются различия между дилерами и "обычными" оптовиками.

     Результаты  маркетинговых исследований свидетельствуют, что около 15% чая реализуется конечному  потребителю на рынках, через лотки  и киоски. И лишь порядка 20-25 % продается в магазинах.

     На  сегодняшний день на рынке чая  ведется конкурентная борьба между  торговыми марками. Успех той  или иной из них зависит от степени  ее "раскрученности", т.е. в основном от ее рекламной поддержки. Поэтому  крупные оптовики, заинтересованные в формировании стабильного конечного спроса, активно используют все виды рекламных носителей: наружную рекламу, рекламу на транспорте, в прессе, на радио и даже дорогостоящую телевизионную рекламу.

     В результате сформировалась довольно устойчивая марочная структура рынка. К числу наиболее популярных марок относятся "Принцессы" (Нури, Гита, Канди, Ява) компании Imperials Ltd, Dilmah компании Ceylon tea services ltd, Batic компании Standart Trad Co. Ltd, Ahmad компании Ahmad tea Ltd, Mabroc компании Mabroc teas Ltd, Lipton компании Unilever, "Майский чай" компании "Май", "Мономах" компании "Мономах". В группу марок, приближенных к лидерам, входят Greenfield, Scotts, Gokal, Ceylon Tea, Qualitea, Pickwic и другие.

     Особым  сегментом рынка является сегмент ароматизированных чаев. Среди них большим спросом пользуется чай Earl Grey,- черный с ароматом бергамота. Он присутствует в ассортиментных линиях большинства производителей (например, Lipton и Dilmah).

В сегменте дешевой продукции лидируют польские чаи Herbata. Их предложение на мелкооптовых рынках пока не уменьшается, хотя продавцы и отмечают снижение интереса потребителей к этой марке.

     К группе элитных дорогих чаев (15-20 дол. США) относится черный чай компании Twinings (Великобритания). Такой же статус имеет и вышеупомянутая торговая марка Sir Thomas Lipton из марочного семейства Lipton. Как уже говорилось выше, такие чаи фасуются, как правило, в подарочные упаковки. Кроме уже упоминавшихся выше жестяных банок, к ним относятся фарфоровые слоники и башенки, коробочки из элитных пород деревьев. Особой оригинальностью отличаются сувенирные упаковки чайной компании MlesnA. Изящные заварные чайнички японского фарфора, холщовые мешочки, шкатулки из кожи - всё это привлекает внимание потребителя, тем более, что он может быть полностью уверен, что внутри именно то, что надо - элитный чай MlesnA.

     К инновационным чайным продуктам  относятся растворимые чаи. Сингапурская компания Future Enterprises реализует напитки  этой категории под торговой маркой MacTea: MacTea (обычный чай) MacLemon Tea (лимон) MacPeach Tea (персик), MacApple Tea (яблоко), MacChocolate Tea (шоколад). Украинская компания ОАО "Галичина" производит холодные чаи. Выпускаются две модификации продукта: с лимоном и с персиком.

     В целом, рынок чая не приобрел еще жесткую структуру и находится в процессе становления. У потребителей окончательно не сформировались устойчивые предпочтения, и приверженцы какой-либо одной торговой марки остаются в меньшинстве. При этом покупатели далеко не всегда ориентируются в ассортименте чая. Поэтому важным стимулом спроса является красочная упаковка, на которой четко указан сорт чая и страна происхождения.

     С точки зрения характеристик чая, которые определяют его рыночный успех или провал, особенно важной является оригинальность торгового предложения. У покупателей вызывают интерес напитки с неординарным вкусом, видом, лечебными свойствами и способом приготовления. Среди лечебных чаев сегодня наиболее популярны те, которые стимулируют физическую активность, способствуют понижению уровня холестерина в крови, способствуют пищеварению.

     Что касается прогнозов на 2010 год, то структура чайного рынка в текущем году претерпит достаточно серьезные изменения: потребители переориентируются на более дешевый товар. По мнению “чайников”, эконом-сегмент будет расти за счет среднеценового.

Кризис  пока не оказал влияния на структуру  импорта чая. Основными странами — поставщиками чайного сырья  в Украину по-прежнему остаются Шри-Ланка, Индия, Китай и Кения. Но в будущем  возможно увеличение объема поставок чая из Малави, Мозамбика, Танзании, Индонезии и других стран, экспортирующих преимущественно дешевые листья невысокого качества.  

      В данный момент чай «Greenfield» занимает позицию, исходя из этапов жизенного цикла товара. Это позиция зрелости и наыщения, когда идут стабильно большие объемы продаж и максимизация прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Результаты исследования

2.1. Анализ и выводы  по результатам  анкетирования

     В ходе исследования было проведено анкетирование  среди 50 респондентов, которым было предложено ответить на 22 вопроса (с множественным выбором и шкалированных) с целью получения информации о потенциальных клиентах, предпочтений потребителей. Анкета представлена в Приложении А.

     По  полученным от респондентов ответам  на вопросы составлена сводная таблица (Приложение Б). Для наглядности и удобства анализа в следующей таблице сведено количество полученных вариантов ответа по каждому вопросу. 

     Для оценки степени согласованности  мнений респондентов относительно значимости характеристик продукции, создающих первое впечатление о ней, при выборе кофе рассчитаем коэффициент конкордации.

      Исследование  данного вопроса проводилось  по двум направлениям (n=2) – влияние  названия торговой марки и дизайна  упаковки – и включает мнения 50 респондентов (m).

      Сумма оценок по каждому из направлений  составила:

      S1=193; S2=140

  Среднее арифметическое сумм оценок:

      M [ Sj ] =1/n åSj=1/2 (193+140)=166,5

     Отклонения  сумм оценок, полученных каждым направлением исследований, от среднего арифметического сумм оценок рассчитываются по формуле: dj=Sj-M [Sj] и составляют соответственно: d1=26,5; d2=-26,5

      На  основании этих данных определяем коэффициент  кокнкордации:

Столь низкое его значение свидетельствует  о несогласованности мнений респондентов и отсутствии общего мнения. Это  объясняется тем, что взгляды  разных потребителей сугубо индивидуальны. 

     Демографическая структура опрошенных представлена делением на группы в зависимости от пола, возраста и среднего уровня дохода респондентов:

     На  вопрос «Любите ли Вы чай?», 92% ответили «Да» и  8% «Не очень».  Не нашлось  ни одного респондента, который не любит чай. Таким образом, все население любит чай и круг потенциальных клиентов довольно широк.

     На  сегодняшний день в структуре  потребления черный и зеленый  чай имеют практически одинаковый вес. На вопрос «Какой чай Вы обычно покупаете?», 42 % опрошенных ответили «Черный», 34% - «Зеленый», 20% -  «С различными добавками» и 4% - «Все равно».  Однако чай с различными добавками тоже остается достаточно потребляемым.